Interaktives Fernsehen

Diplomarbeit von Joscha Beutel

Einleitung:

Das interaktive Fernsehen (iTV) ist eine Weiterentwicklung des heute bekannten Fernsehens. Voraussetzung für das interaktive Fernsehen ist das digitale Fernsehen. Die Integrationen verschiedener Dienste wie auch die Möglichkeit, durch einen Rückkopplungskanal interaktive Dienste zu nutzen, macht das interaktive Fernsehen für den Fernsehzuschauer zu einem vielseitigen und interaktiven Massenmedium. Das iTV konnte sich bis jetzt in Deutschland nicht im Markt etablieren, im Gegenteil zu England, Frankreich und den USA. Grund dafür sind die vielfältigen Angebote des Free-TV, die Deutschland in den Bereichen des digitalen und interaktiven Fernsehens im Vergleich zu anderen europäischen Ländern hinterherlaufen lassen.

Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, wie und unter welchen Bedingungen Werbung im iTV erfolgreich angewendet werden kann. Hierfür bedarf es der Etablierung des iTV im deutschen Markt. Durch das iTV kann Werbung viel zielgerichteter und zielgruppenspezifischer eingesetzt werden. Dies liegt auch an den zahlreichen digitalen Fernsehkanälen, die jeweils eine kleine Zielgruppe ansprechen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Anwendungsbereiche wie auch die Wirkungspotentiale für Werbung im iTV zu analysieren. Des Weiteren wird anhand eines Beispiels dargestellt, wie erfolgreiche Werbung im iTV aussehen kann. Ein Kriterienkatalog, indem die Kriterien für erfolgreiche Werbung im iTV enthalten sind, rundet diese Arbeit ab.

Gang der Untersuchung:

Das zweite Kapitel dieser Arbeit beginnt mit der Definition des Fernsehens. Dazu wird das duale Rundfunksystem und ein Überblick zur Fernsehnutzung in Deutschland gegeben. Eine Analyse des interaktiven Fernsehens kann durch eine Erläuterung der vorhandenen Verbreitungsmöglichkeiten des digitalen Fernsehens nicht vorgenommen werden. Auch deswegen werden im zweiten Teil dieses Kapitels die Anwendungsmöglichkeiten des digitalen Fernsehens und das Thema Konvergenz und Triple Play diskutiert.

Im dritten Kapitel werden zunächst die einzelnen Anwendungsbereiche des iTVs definiert und in Kontext zum Markt gebracht. Der Fokus liegt auf den bereits vorhandenen Formen in Deutschland. Hier wird zwischen den Vorstufen des iTV und dem wahren iTV unterschieden. Außerdem wird auf bereits bestehende Formen in England eingegangen.

Das vierte Kapitel beschreibt zunächst die vorhandenen Werbeformen im Internet und im deutschen Fernsehmarkt. Ferner werden in diesem Kapitel die möglichen Formen der Werbung im iTV und das Wirkungspotential analysiert. Von besonderer Bedeutung ist dabei die praktische Umsetzung erfolgreicher interaktiver TV-Werbung. Darüber hinaus werden die Gründe für die Einführung der Werbung im Umfeld iTV dargelegt. Ein Kriterienkatalog für interaktive Werbung rundet dieses Kapitel ab.

Die abschließende Zusammenfassung gibt im Anschluss einen allgemeinen Überblick. Die Chancen der Werbung im iTV in Deutschland werden dargelegt. Dann werden die Folgen für die Werbetreibenden, TV-Sender und Plattformbetreiber dargestellt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3, iTV-Werbung Grundsätzlich fallen unter interaktiver Werbung Werbeaktivitäten, bei denen der Kunde in die Werbung eingebunden wird und so mit dem jeweiligen Werbetreibenden kommuniziert. iTV-Werbung ist im deutschen Fernsehen noch nicht vorhanden. Auf n-tv plus ist aber zum Ende des Jahres 2007 ein User-Experience-Test zu iTV-Werbung durchgeführt worden. Im Folgenden wird detailliert auf diese neuen Werbeformen des iTV eingegangen.

Werbeformen im interaktiven Fernsehen:

Zu den iTV-Werbeformen gibt es so gut wie keine Literatur. Die Formen der iTV-Werbung sind eine Mischung zwischen Online-Werbung und klassischer TV-Werbung. Im Folgenden werden einige der möglichen Formen der iTV-Werbung für den deutschen Markt vorgestellt.

Interaktiver Werbespot:

Einen interaktiven Werbespot erkennt man an der Möglichkeit, durch einen Knopfdruck erweiterte Information des Werbetreibenden zu erhalten. Um den Kunden zum Drücken des Knopfes zu bringen, können bestimmte Anreize wie ein Gewinnspiel oder Gutscheine benutzt werden. Der Zuschauer wird beim drücken des Knopfes auf eine DAL (Dedicated Adveristing Location) geführt. DAL sind Marken- / Unternehmensspezifische Websites. Ein Vorteil hierbei ist das direkte Wirkungsfeedback. Der Kunde kann bei einem interaktiven Werbespot auf der DAL surfen, an Gewinnspielen teilnehmen, Informationsmaterial oder Produktproben bestellen und die beworbenen Produkte kaufen.

Grundsätzlich bringt diese Form der iTV Werbung den Fernsehzuschauer vom eigentlichen Fernsehprogramm weg, infolgedessen leidet das nachfolgende Programm unter dem Spot. Es ist abzuwarten, wie dieses Problem gelöst wird. Dementsprechend sind interaktive TV Spots kontraproduktiv für die klassische Werbung im Fernsehen.

Sponsoring:

Beim Sponsoring wird die jeweilige Sendung mit dem Werbetreibenden in Verbindung gebracht. Diese Form der Werbung kann ebenfalls auf das interaktive Fernsehen übertragen werden. Zum Beispiel beim VoD Dienst können Werbespots Filmen vor- und nachgeschaltet werden. Des Weiteren können Werbespots vor Trailern auf der Plattform eingefügt werden. Die VoD Plattformanbieter könnten außerdem Filme oder ganze Abonnements ohne Werbung vergünstigt anbieten, im Vergleich zu Angeboten mit Werbung. Diese Veränderungen könnten zu einen gewissen Problematik in der Werbebranche führen, denn zum ersten Mal würden Kabelfernseh- oder IPTV Anbieter von Werbeeinnahmen profitieren. Es ist abzuwarten, wie sich diese in Zukunft aufkommende Problematik lösen lässt. Daneben gibt es beim EPG Möglichkeiten, Werbung zu integrieren, um einzelne Sendungen oder auch Produkte zu bewerben.

Interstitial Werbung:

Interstitial Werbung könnte zwischen den Ladevorgängen oder beim Zapping in Form einer Anzeige zwischen den Kanälen eingeblendet werden. Beim Drücken eines Knopfes könnte der Zuschauer weitere Informationen zu diesem Produkt erhalten. Bei dieser Werbeform bleibt die Frage, wie der Zuschauer auf diese Form der Fernsehwerbung reagieren wird, da er es wahrscheinlich als sehr störend empfinden wird.

Banner:

Banner Werbung im interaktiven Fernsehen könnte ähnlich aussehen wie im Internet. iTV Banner im Fernsehen haben ebenfalls wie im Internet einen festen Platz, außerdem können beim Drücken eines Knopfes erweiterte Information sowie Verkaufsmöglichkeiten angeboten werden. Banner Werbung könnte für eine kurze Zeit während Sendungen eingeblendet werden. Am besten geeignet zum Schalten von Banner Werbung im iTV sind die VoD Plattform und der EPG.

In Game Platzierung:

Werbung in Spielen kann ebenfalls mit der bereits vorhandenen Werbung im Internet verglichen werden. Die Einblendung der Werbung erfolgt über einen Rückkanal. Die Qualität und der Spielfluss des jeweiligen Spiels sollte nicht gestört werden. Diese Form der Werbung auf kommenden Spiele-Kanälen, die bereits in England existieren, haben ein enormes Potential, da sich der Kunde an Werbung in Spielen nicht besonders stört.

Advertorials:

Advertorials sind Dauerwerbesendungen. Hierunter fallen ebenfalls Infomercials, in denen Waren und Dienstleistungen angeboten werden. Der Zuschauer wird bei dieser Form der Werbung im iTV zur Bestellung aufgerufen. Dies schließt auch Sendungen mit ein, bei denen es sich nicht um eine Dauerwerbesendung handelt. Hier kann wieder durch eine zusätzliche Einblendung ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Hilfe der Fernbedienung bestellt werden.

Newsletter in der iTV Postbox:

E-Mail Funktionen werden durch die Anbindung an das Internet auch über den Fernseher möglich sein. Das Verschicken von Newslettern bietet sich zum Beispiel über den Fernseher an, da es sehr kostengünstig ist. Eine direkte Ansprache an den Kunden ist möglich und bietet somit eine Gelegenheit, Kundenbeziehungen auf- und auszubauen. Es bleibt aber abzuwarten, in wie weit sich E-Mailfunktionen im iTV auf dem deutschen Markt durchsetzen. Wahrscheinlich wird diese Form der iTV-Werbung keinen großen Stellenwert bekommen.

Ausblick iTV Werbung in den USA und England:

Die Herausforderung in den USA mit der iTV Werbung ist, dass die Werbetreibenden mit sehr vielen Satelliten- und Kabelanbietern und somit mit vielen unterschiedlichen Technologien zu tun haben. Trotzdem hat Werbung im Umfeld iTV in den USA einen höheren Stellenwert als in Deutschland, da interaktive Werbung dort von einer Vielzahl von Unternehmen eingesetzt wird. Zwei Drittel der großen Unternehmen in den USA denken, dass klassische TV-Werbung in den letzten Jahren stark an Effektivität verloren hat. Laut einer Umfrage von der Association of National Advertisers und Forrester Research sind 43 % der Unternehmen daran interessiert, interaktive Fernsehwerbung auszuprobieren. Nike und Unilever gehören zu den Firmen, die interaktive TV-Kampagnen gestartet haben. Bei diesen interaktiven TV-Kampagnen in den USA konnte der Zuschauer per Fernbedienung Broschüren, Gutscheine und Probematerial bestellen. Ein paar wenige Unternehmen wie Reebok haben dem Kunden sogar die Möglichkeit gegeben, Produkte während des Werbespots zu kaufen.

Des Weiteren liegt laut Jacqueline Corbelli, CEO von BrightLine iTV (Marketing Spezialist für interaktive Werbung), die durchschnittliche Anklickrate bei interaktiver TV-Werbung zwischen 3 % und 6 %. Die Anklickraten bei der Internetwerbung in den USA liegen bei 1 %. An diesen Zahlen ist die Wirksamkeit dieser Werbeform deutlich zu erkennen. Bei der interaktiven TV-Kampagne von Nike konnte der Zuschauer Zusatzmaterial in Länge von 22 Minuten ansehen. Außerdem konnte der Kunde 3D-Animationen der angebotenen Produkte anklicken und einen store locator benutzen. Disney startete ebenfalls eine interaktive TV Kampagne. Bei dieser Kampagne haben 23 % der Leute, die Zusatzinformationen angeklickt haben, tatsächlich einen Urlaub gebucht. Dies zeigt wiederum das enorme Werbewirkungspotential interaktiver TV-Werbung.