Interaktives Fernsehen als Distributionskanal

Diplomarbeit von Sophia-Caroline Kosel

Einleitung:

Weltweit gaben die Verbraucher 1993 ca. 75 Mrd. $ aus, ohne ein Geschäft zu betreten. Die Distributionsformen, bei denen der Hersteller seine Produkte an den Konsumenten verkauft, ohne Absatzmittler zwischenzuschalten und die dem Begriff „Direktvertrieb“ subsumiert werden, sind also eine ernstzunehmende Alternative zum stationären Handel. Zu unterscheiden ist, zwischen persönlichem (z.B. Haustürgeschäfte) und medialem Direktvertrieb. Den persönlichen Direktvertrieb nutzen die Deutschen im europaweiten Vergleich am häufigsten. Der Schwerpunkt vorliegender Arbeit liegt allerdings auf dem medialen Direktvertrieb, der auch als Home-Shopping bezeichnet wird. In vorliegender Arbeit gelten synonym die Begriffe medialer Handel, Distanzabsatz, Distanzvertrieb sowie Distanzhandel.

Der „klassischen“ Form des Home-Shopping, dem Einkauf beim Versandhandel, stehen die deutschen Konsumenten sehr aufgeschlossen gegenüber. Dies lässt sich anhand des Pro-Kopf-Umsatzes beim Einkauf via Versandkatalog belegen, der 450 DM pro Jahr beträgt und damit der weltweit höchste ist. 1995 summierten sich die per Versandhandel getätigten Umsätze auf 40,2 Mrd. DM. Mit ca. fünf Prozent Beitrag zum Einzelhandelsumsatz hat der Versandhandel den gleichen Marktanteil wie die Warenhäuser.

Auf der technischen Grundlage zweier Neuer Medien entstanden zu Beginn der 80er Jahre Alternativen zum medialen Direktvertrieb via Katalog. Der Begriff „Teleshopping“ steht im folgenden für den Einkauf via Fernsehbildschirm und Telefon, wobei der Zuschauer die präsentierten Produkte unverzüglich bei einer eingeblendeten Telefonnummer aufgeben kann.

Als „Online-Shopping“ bezeichnet man den Einkauf per PC. Dieser ist in der Bundesrepublik Deutschland seit der Einführung des Online- bzw. Videotext-Systems BILDSCHIRMTEXT (BTX) 1983 realisierbar. Der Begriff „online“ beschreibt die Möglichkeit der direkten Kommunikation zwischen Sender und Empfänger über ein Medium. Um ein Online-System nutzen zu können, muss der Konsument den Computer mit Hilfe eines Zusatzgerätes, dem sogenannten Modem, an die Telefonleitung anschließen.

Das Home-Shopping via TV bzw. PC bezeichnet man als Electronic-Shopping oder Screen-Shopping. Vor zwölf Jahren wurde prognostiziert, dass 1995 mit dieser Vertriebsform 3,5% des deutschen Einzelhandelsumsatzes getätigt werden. Allerdings entsprachen die per Teleshopping und Online-Shopping erzielten Erlöse 1993 mit 500 Mio. DM lediglich 0,06% des deutschen Einzelhandelsumsatzes. Dies heißt, dass der elektronische Einkauf noch keine bedeutende Rolle spielt.

Mit der Einführung des Interaktiven Fernsehens (ITV) wird erstmals interaktives Home-Shopping möglich. Da sich das ITV durch Eigenschaften auszeichnet, die den bisher existierenden Distanzvertriebs-Medien fehlen, ist auch die über das neue Medium realisierbare Form des medialen Direktvertriebs den etablierten Home-Shopping-Konzepten überlegen. So bietet das ITV im Gegensatz zum Versandkatalog die vor allem bei den jüngeren Konsumenten erwünschte Möglichkeit, die Produkte audiovisuell darzustellen. Dem Teleshopping hat das interaktive Home-Shopping voraus, dass der Konsument mit dem Anbieter interagieren kann, z.B. indem er sich am Bildschirm individuell beraten lässt. Ein weiteres Attribut des neuen Absatzkanals ist die Bedienerfreundlichkeit, die von den Nutzern der Online-Systeme derzeit noch vermisst wird. So bemängeln diese bspw. „die umständliche Bedienung“ und „schwierige Suchprozesse“. Dagegen erleichtern übersichtliche Menüs und eine Fernbedienung die Nutzung des Interaktiven Fernsehens. Die beschriebene Merkmalskombination gewährleistet, daß der Zuschauer sich gezielt über Produkte informieren und die Bestellung sofort per Fernbedienung auslösen kann.

Da schon Fernseher und Computer als Promotoren des medialen Handels eingestuft wurden, verwundert es nicht, dass auch die Erwartungen in das ITV als Vertriebskanal groß sind. So prognostizieren Müller/Geppert, dass mit interaktivem Home-Shopping in Deutschland langfristig Umsätze zwischen 10 und 15 Mrd. DM (bei pessimistischen Annahmen) bzw. 20 und 25 Mrd. DM (optimistisches Szenario) getätigt werden, was einem bzw. drei Prozent des 1995 erzielten Einzelhandelsumsatzes entspricht. ARTHUR D. LITTLE beziehen den Vertrieb via PC und (herkömmliches) TV mit ein und vermuten, dass per Electronic-Shopping langfristig zwischen 10% und 20% des Einzelhandelsumsatzes erzielt werden.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Konsumenten zwar die Bestellung per Versandkatalog akzeptieren, aber die Neuen Medien bisher bei weitem nicht so stark zum Einkauf nutzten, wie prognostiziert. Es stellt sich die Frage, ob das Interaktive Fernsehen aufgrund seines Eigenschaftsprofils das Potential hat, als Vertriebsmedium besser akzeptiert zu werden als Computer und herkömmliches Fernsehgerät. Der folgende Abschnitt beschäftigt sich deshalb mit den Merkmalen des Interaktiven Fernsehens.

Gang der Untersuchung:

Im ersten Kapitel wurden das Interaktive Fernsehen beschrieben und ein über dieses Medium empfangbarer Dienst, das interaktive Home-Shopping, als innovative Form des medialen Direktvertriebs eingeordnet. Im folgenden widmet sich das zweite Kapitel mehreren bereits am Markt etablierten Formen des Distanzabsatzes: dem Versandhandel, dem Teleshopping und dem Online-Shopping. Ziel ist es, die Motive und Barrieren für die Akzeptanz dieser Home-Shopping-Formen zu erkennen. Ein besonderes Interesse gilt dabei den angebotenen Produkten, weil die per Bildschirm offerierte Warenpalette vermutlich auch die Akzeptanz des interaktiven HomeShopping stark beeinflusst.

Auf Basis theoretischer Erkenntnisse leitet das dritte Kapitel den Bezugsrahmen fir die empirische Studie her. Im Mittelpunkt steht die Einstellungsforschung, deren wichtigste Ergebnisse zunächst dargestellt und anschließend auf den Untersuchungsgegenstand der Arbeit, den Einkauf via ITV, übertragen werden. Die Einstellung zum interaktiven Home-Shopping ist ein von zahlreichen Größen beeinflusstes theoretisches Konstrukt. Bei der Auswahl der Einflussfaktoren kommt sowohl den Darlegungen des zweiten Kapitels eine wichtige Rolle zu als auch den Ergebnissen aus Akzeptanz- und Diffusionsforschung.

Die Einstellung ist nicht nur abhängige Größe, sondern auch ein Indikator für das zu prognostizierende Verhalten, also für die Nutzung des interaktiven Home-Shopping. Am Ende des dritten Kapitels wird ein Modell entwickelt, welches die Beziehung zwischen Bestimmungsgrößen der Einstellung, Einstellungskonstrukt und Verhalten darstellt.

Das vierte Kapitel widmet sich der Formulierung der Forschungshypothesen und der Datenerhebung. Im fünften Kapitel werden die gewonnenen Ergebnisse dargestellt und interpretiert. Die Empfehlungen für die marketingpolitische Strategie der Content-Provider, die sich aus den Resultaten der Untersuchung und weiteren Überlegungen ergeben, stehen im Mittelpunkt des sechsten Kapitels.

Inhaltsverzeichnis: