Intelligentes Couponing am Point of Sale

Diplomarbeit von Burkhard Friedrichsen

Einleitung:

Gerade hat die Kassiererin die Waren eingebont, da rattert nach der Quittung auch der Coupondrucker los. Die Kundin bekommt für ihr gekauftes Welpenfutter bei ihrem nächsten Einkauf 50% Rabatt auf Teppichreiniger und für ihren Warenkorb mit Lasagne und Geschirrspülmittel beim nächsten Einkauf 30% Rabatt auf den Spezialreiniger für die Geschirrspülmaschine. Die Kundin weiß zwar nicht, warum sie die Coupons bekommt, freut sich aber und packt die Gutscheine in ihr Portemonnaie, immerhin bedeuten sie bares Geld.

Was sich so einfach anhört, ist der Endpunkt eines langen Prozesses mit Zielformulierungen, Hypothesen und Probeläufen sowie Berechnungen von Preiselastizitäten.

‚Ein Irrtum, der sich hartnäckig hält, ist die Annahme, dass Coupons nur ein weiteres teures Werbemittel sind. Sie würden als Rabatte, Zugaben oder Gutscheine doch nur den Handel oder den Hersteller belasten. Doch intelligent eingesetzt birgt dieses Thema ungeahnte Möglichkeiten, da viele Marketing-Elemente durch den Coupon abgedeckt werden können’.

Die steigende Wettbewerbsintensität, eine Erhöhung des Preisdruckes sowie die Differenzierung der Konsumentenbedürfnisse erhöhen die Anforderungen an zielkonforme Marketinginstrumente auf der Handelsebene.

Der vorliegende oligopolistische Discountmarkt ist gekennzeichnet durch einen Preiskampf-bedingten Verdrängungswettbewerb. Jährliche Umsatzsteigerungen sowie Outlet-Expansionen deuten zwar auf höhere Kundenzuwächse hin, gilt es jedoch die gewonnenen Kunden zu binden und weiterhin neue Kunden zu akquirieren.

Die Discountbranche profitierte von der schwachen deutschen Konjunktur. Bedingt durch die konjunkturell schwache Lage und die gestiegenen Preise aufgrund des teuren Rohöls ist die Kaufkraft in Deutschland geringer mit der Folge, dass das Preisbewusstsein steigt. Des Weiteren profitieren die Discounter von dem Trend der Endverbraucher zum ‘Smart Shopping’. Beim ‘Smart Shopper’ steht der Preis im Vordergrund.

Der Werbespruch der Firma Saturn ‘Geiz ist Geil’ bringt die Einstellung der ‘Smart Shopper’ auf den Punkt. Aufgrund dessen bietet das Marketinginstrument des Couponing eine Innovation, um sich im Wettbewerb der Kundengunst durchzusetzen.

‘Insbesondere bei Veränderungen, die mit Kosten verbunden sind, wird seitens des Handels konsequent versucht, die entstehenden Aufwendungen auf die Hersteller abzuwälzen’.

Dies, das wird sich im Verlauf dieser Arbeit herausstellen, ist nicht die einzige Stärke des Couponing.

Die zentrale Problemstellung der Diplomarbeit befasst sich mit der Einführung eines zusätzlichen Marketinginstrumentes – dem Couponing – am Praxisbeispiel des Discounters LIDL. Im Rahmen der Arbeit ist außerdem zu klären, ob diese Implementierung zur langfristigen Sicherung des Wettbewerbsvorteils der Kundenbindung und -akquisitionauf der Handels- und Herstellerebene beiträgt. Des Weiteren ist zu klären, ob der Nutzen von Imagegewinn, Kunden- sowie Umsatzzuwächse in einem angemessenen Verhältnis zu den anfallenden Kosten und den entstehenden Risiken steht.

Begleitende Fragestellungen zu dieser Diplomarbeit sind die Anwendungsvoraussetzungen auf Handels- und Herstellerebene sowie Probleme, die bei der praktischen Implementierung des Couponing auftauchen, und deren Lösungsansätze.

Gang der Untersuchung:

Um die erwähnte Problemstellung zu diskutieren, werden zunächst alle relevanten Begriffe erklärt und der theoretische Rahmen des Couponing festgelegt. Im anschließenden Teil findet eine aktuelle Bestandsaufnahme des Couponing mit Hinblick auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel, nachfolgend LEH genannt, statt. Begleitend wird in diesem Teil die Frage der Zielsetzung, Nutzen und Kosten, der Stärken und Schwächen sowie die Anforderungen an Händler und Hersteller im Rahmen von Couponing erklärt.

Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen wird im vierten Kapitel der Diplomarbeit eine Analyse über eine sinnvolle Umsetzung und Durchführung des Couponing am Beispiel des Discounters LIDL durchgeführt. Im abschließenden Fazit werden mögliche Handlungsempfehlungen zur Implementierung des Couponing im Discountbereich gegeben sowie ein zukünftiger Ausblick über dieses Marketinginstrumentaufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3.2, Anwendungsvoraussetzungen:

Um den komplexen Prozessablauf optimal bedienen zu können, gehen mit diesem spezifische Anwendungsvoraussetzungen beim Discounter einher. Dabei gilt es technische sowie menschliche Voraussetzungen zu unterscheiden.

Technische Voraussetzungen für das elektronische Clearing-Verfahren sind die Erweiterung des Kassensystems mit einem speziellen Coupon-Verarbeitungsmodul und seine Anbindung an das Rechenzentrum. Vor den Couponaktionen erstellt das Clearing-Haus Promotion-Dateien, die alle Informationen der Coupons enthalten. Nach Implementierung des Verarbeitungs-Moduls und der Promotion-Datei erkennt das Kassensystem automatisch alle wichtigen Coupon-Daten von der Gültigkeit über die Erfüllung der Einlösebedingungen bis hin zur Berechnung des prozentualen oder absoluten Erstattungsbetrags.

Eine menschliche Voraussetzung stellt die enge Zusammenarbeit mit der Industrie dar. Um einzelne Kunden und Kundensegmente gezielt und erfolgreich anzusprechen bedarf es einer stetigen Kommunikation mit den Herstellern, um die Ausgabebedingungen, den Face Value und die zu beziehenden Produkte festzulegen. Dabei spielt die Stetigkeit eine gewichtige Rolle, da flexibel und zeitnah auf die sich verändernden Verhaltensweisen dieser Konsumenten reagiert werden muss.

Doch nicht nur die Industrie sondern auch die eigenen Mitarbeiter und vor allem die Kunden müssen eine Beziehung zu dem neuen Marketing-Instrument aufbauen. Dies kann nur geschehen, indem die Funktionsweisen und elementaren Vorteile an die Mitarbeiter am POS kommuniziert werden und diese wiederum den Konsumenten vor Ort einen emotionalen Bezug zu dem COC vermitteln. Darüber hinaus stellt sich die Coupon-Gestaltung als grundlegend dar, indem auf dem Coupon klar, deutlich und verständlich in wenigen Worten, wenn möglich mit Abbildungen, die Gewährung des Rabattes oder Vorteils an den Kunden kommuniziert werden muss. Trotz dessen dürfen jedoch die Schwächen und Risiken des COC nicht außer Acht gelassen werden. Voraussetzung für eine Anwendung dieses Mediums ist also auch sich dessen im Vorfeld bewusst zu sein und die Stärken zur Abwehr der Risiken zu verwenden sowie die Chancen zum Überwinden der Schwächen zu nutzen.

Die letzte Voraussetzung tritt eher als vorzeitige Problemlösung auf – wie wird mit Rückgaben umgegangen? Der Discounter LIDL ist bei seinen Kunden dafür bekannt und beliebt, dass alles, auch ohne Kassenbon, zurückgegeben und umgetauscht werden kann. Möchte nun ein Kunde ein zuvor rabattiertes Produkt zurückgeben, so kann der reell vorab bezahlte Preis lediglich auf dem Kassenbeleg nachgewiesen werden. Diesbezüglich muss im Voraus, eventuell schon bei der Coupon-Gestaltung, dem Kunden nahegebracht werden, dass er Produkte, auf die ihm ein Vorteil respektive Rabatt gewährt wurde, lediglich mit Hinzunahme des Kassenbons umtauschen oder zurückgeben kann.

Nachbereitung:

Auch beim Check-Out-Couponing wird zum Schluss abgerechnet. ‚Einer der Hauptvorteile von Coupons gegenüber anderen Preis-Instrumenten liegt in der genauen Messbarkeit ihres Erfolges und in der Geschwindigkeit, mit der die Ergebnisse vorliegen’.

Der Erfolg einer Couponing-Maßnahme steht und fällt mit der Einlösequote, denn je höher die Einlösequote, desto attraktiver war der via Coupon angebotene Vorteil und desto beliebter das gewählte Streumedium. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der eingelösten Check-Out-Coupons durch die Anzahl der gestreuten Gutscheine geteilt wird. Die Einlösequote ist jedoch abhängig von der gezielten Planung und Ausgestaltung der Aktion.

Es muss klar konstatiert werden, dass insbesondere beim Check-Out-Couponing die Klarheit über spezifische, messbare, anspruchsvolle, realistische und terminierte Ziele mehr als nur die Hälfte der Miete ist. Der Erfolg einer Coupon-Aktion ist hervorragend messbar – man muss allerdings wissen, was man messen möchte. Die reine Einlösequote reicht nicht nur nicht aus sondern kann sogar irreführend sein, da eine zu hohe Einlösequote sogar wirtschaftlich kontraproduktiv sein kann. Die detaillierte Analyse der wirtschaftlichen und wettbewerbstechnischen Rahmenbedingungen bildet daher die unbedingte Notwendigkeit einer jeden Coupon-Aktion. Die Erfolgskontrolle erfolgt durch drei wesentliche Kennziffern: dem CPC (= Cost per Coupon), CPR (= Cost per Redemption) und ROC (= Return on Coupon). Dazu sollten in erster Linie die Kosten der Aktion bekannt sein. Diese enthalten neben den direkten Kosten für die Distribution, das Clearing und dem Face Value des Coupons auch die indirekten Kosten wie Planung, Gestaltung und Produktion.

CPC:

Der CPC misst die Kosten je verteilten Coupon und bildet damit eine wichtige Kennzahl zur Vergleichbarkeit von Medien. Er sagt allerdings noch nichts über die Wirksamkeit oder Effektivität des Check-Out-Couponing aus, da hier nur die Summe aller Vorkosten (Planung, Konzeption, Gestaltung, Produktion und Distribution) durch die Anzahl der verteilten Coupons geteilt wird.

CPC = Gesamtkosten / Anzahl verteilter Coupons.

CPR:

Beim CPR werden die Gesamtkosten einer Coupon-Aktion (also Vorkosten plus Einlöse- und Vorteilskosten) durch die Anzahl der eingelösten Coupons geteilt. Diese Kennzahl gibt dadurch Aufschluss darüber, wie effizient eine Coupon-Aktion in einem spezifischen Medium war bzw. ist.

CPR = Gesamtkosten / Anzahl eingelöster Coupons.

ROC:

Der ROC misst den zusätzlichen Deckungsbeitrag (DB), der je Coupon erwirtschaftet wurde. Dabei wird vom Deckungsbeitrag aller Verkäufe im Beobachtungszeitraum der Deckungsbeitrag der vorher durchschnittlichen Verkaufsperioden sowie die Gesamtkosten der Aktion (ohne Rabattkosten, da diese bereits in der Deckungsbeitragsermittlung berücksichtigt sind) abgezogen und anschließend durch die Anzahl der eingelösten Coupons geteilt. Anhand dieser Kennzahl lässt sich der totale Erfolg einer Coupon-Promotion messen.

ROC = (DBverändert – Gesamtkosten) / Anzahl eingelöster Coupons.

Auch wenn sich das Check-Out-Couponing durch diese Kennzahlen hervorragend messen lässt, so misst sich der Erfolg oder Misserfolg für den Discounter LIDL explizit an der Erreichung der Ziele, die mit dem COC verfolgt wurden.

Schlussbetrachtung der Vorgehensweise:

Nach der Planung und spezifischen Zielfindung, die der Discounter LIDL mit der Implementierung eines Couponing-Instrumentes anstrebt, wurde im Rahmen einer Einordnung aller Distributionsarten in eine selbst erstellte, aber auch umstrittene, 2x2-Matrix das optimale Medium für den Discounter LIDL erörtert. Im Zuge der weiteren Vorbereitung zeigte eine SWOT-Analyse des COC neben den Stärken und Chancen auch Schwächen und Risiken, die nicht außer Acht gelassen werden dürfen. Die Abwehr der Risiken und Überwindung der Schwächen muss vor der Anwendung vorausgesetzt werden, um einen optimalen Prozessablauf und bestmögliche Funktionsweise dieses Marketing-Instrumentes zu gewährleisten. Trotz dessen gilt es stetig den Erfolg oder Misserfolg dieser Aktion zu messen und mit den vorher definierten Zielen abzugleichen, um die Rahmenbedingungen beständig zu optimieren.