Integriertes Kommunikationsmanagement im Sport am Beispiel von 100 deutschen Unternehmen

Entscheidende Impulse zur wissenschaftlichen Weiterentwicklung des Begriffs kamen in den folgenden siebziger Jahren von Heinz DALLMER. 1975 schrieb er: „Direct Marketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs beziehungsweise des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Ansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen.“316 In dieser Definition ist das Direktmarketing wesentlich weiter gefasst als bei GERARDI. Außerdem ist in der Definition von DALLMER eine zusätzliche Aufgabe hinzugekommen. Demnach zählt nicht nur die direkte Ansprache von Zielpersonen zu den Aufgaben des Direktmarketing, sondern auch Maßnahmen, die diesen direkten Kontakt anstreben und die Grundlage dafür legen.317 Die Definition von MEFFERT lautet: „Das Direct Marketing als direkte Ausprägung des Marketings kann in allen Instrumente-Mix-Bereichen (Kommunikation, Distribution, Preispolitik, Produktpolitik) sowohl ergänzend als auch substitutiv zu direkten Mix-Instrumenten eingesetzt werden.“318 Dieser findet. Ansatz Es ist deutet damit zu Direktmarketing rechnen, stärker dass denn je als die eine besondere des Marketingform, die ihren Platz inmitten anderer Marketingdisziplinen Profilierung in Direktmarketing zukünftig gerade dieser [...]

Eine der ersten Definitionen des Direktmarketing in Deutschland stammt von GERADI: „Direktmarketing ist mehr als Direktwerbung. Sie (die Direktwerbung – d. Verf.) übermittelt eine schriftliche, vervielfältigte oder gedruckte Werbeaussage direkt an einen ausgewählten Empfängerkreis und ist deshalb an den Weg über die Post oder über private Verteilerorganisationen gebunden. Das Direktmarketing kann Direktwerbung einbeziehen (…) und tut dies meistens. (…) Direktmarketing ist keine neues Medium und auch keinen neue Werbemethode, sondern der Begriff für eine Denkweise, die sich dagegen wendet, die Aufgaben der Werbung auf das Wecken der Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu beschränken. Die Idealform des Direktmarketing zielt darauf ab, Werbung und Kauf zu einer einzigen Handlung zu verschmelzen. Im Sinne dieser Definition kann man den Versandhandel als Pionier des Direktmarketing betrachten.“313 Bis heute gibt es allerdings kein einheitliches Verständnis darüber, was eigentlich unter Direktmarketing weiter zu verstehen ist. Im Gegenteil: es gibt inzwischen eine verwirrende Vielzahl von Definitionsversuchen, die sich in ihrem Verständnis darüber, was Direktmarketing umfasst, zum Teil erheblich voneinander unterscheiden. Genauso uneinheitlich wie die Definition ist die Schreibweise des aus dem englischen übernommenen Begriffs. In der Literatur finden sich die Schreibweisen: Direct Marketing,314 Direkt-Marketing und Direktmarketing.315 In dieser Arbeit soll die letztgenannte Schreibweise verwendet werden, der sich auch der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) angeschlossen hat. [...]

Direktwerbung ist eine der ältesten Formen der Werbung. Schon in Ägypten (ca. 3000 v. Chr.) wurden Botschaften auf Papyrus oder Stoff geschrieben und an den Empfänger versand. Benjamin Franklin veröffentlichte 1744 seinen ersten Versandkatalog und zählte damit zu den Pionieren der Direktwerbung in Amerika. Als sich die Schreibmaschinen in den sechziger Jahren des 19. Jahrhunderts auf dem Markt durchgesetzt hatten, und auch die Briefmarken erfunden waren, gelang der Direktwerbung der Durchbruch. Es entstand eine Fülle von neuen Unternehmen, die ihre Angebote auf dem Postweg verkauften.311 1967 führte Alfred GERADI, ein guter Kenner des amerikanischen Direktmarketing-Marktes, den Direktmarketing-Begriff in Deutschland ein. In der Zeit nach dem zweiten Weltkrieg sorgte die technische Entwicklung für eine immer professionellere Ausstattung der Branche. Adressiermaschinen in den fünfziger Jahren, effizientere Drucktechniken, Farb- und Laserdruck in den siebziger Jahren, der Einsatz von Computern und elektronischen Datenbanken sowie das Aufkommen von Internet und E-Mails in den neunziger Jahren erweiterten die Möglichkeiten der Direktmarketing-Agenturen.312 [...]