Integrative Ansätze zur Markenbewertung

Diplomarbeit von Manuela Künzel

Einleitung:

Während allgemein anerkannt ist, dass der Marke eine erhebliche Bedeutung für das Unternehmen zukommt und Marken zum Teil beträchtliche Anteile des Wertes von Unternehmen darstellen, wird die Ermittlung tatsächlicher Wertgrößen für Marken oftmals vernachlässigt. Laut einer im Jahr 2003 durchgeführten Studie der Fachzeitschrift Marketingjournal in Zusammenarbeit mit der Universität Berlin messen zwar über 70 Prozent der befragten Markenexperten der Markenbewertung eine große Bedeutung zu, aber nur weniger als 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren und im Durchschnitt nutzen nur zwei Prozent diese in der Praxis.

Die große Diskrepanz zwischen Bedürfnis und Nutzung der Markenwertmessung lässt sich damit erklären, dass bis zum heutigen Zeitpunkt kein einheitlicher, standardisierter und objektiv anerkannter Ansatz zur Markenbewertung existiert, sondern vielmehr eine ganze Bandbreite meist sehr subjektiver Modelle, welche den Wert der Marke ganz unterschiedlich berechnen. Die Zahl der gängigen Verfahren beläuft sich in Deutschland derzeit auf über 30, wobei angenommen werden kann, dass 30 verschiedene Anbieter aufgrund unterschiedlicher Grundkonzeptionen 30 abweichende Ergebnisse für ein und dieselbe Marke bekommen. So wird der Wert der Marke VW im Jahr 2003 von der Semion Brand Broker GmbH mit 18,9 Mrd. Euro beziffert, während die BBDO Consulting GmbH VW einen Wert von 15,7 Mrd. Euro zuschreibt, was gegenüber der Interbrand-Bewertung von 6,1 Mrd. Euro einer Abweichung von mehreren hundert Prozent entspricht. Diese erhebliche Differenz zwischen den ermittelten Markenwerten ist kein Zufall, denn auch die Marke BMW wurde im Jahr 2003 von den genannten Markenbewertungsverfahren mit Abweichungen von mehr als 7 Milliarden Euro sehr unterschiedlich bewertet.

Ähnlich weitgestreute Ergebnisse erzielte die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft, welche im März 2004 unter Unterstützung von sieben Unternehmen eine Studie zur Markenbewertung herausgegeben hat, bei der die ausgewählten Markenexperten ihre Berechnungskonzepte offen gelegt haben und das fiktive Unternehmen Tank AG bewertet haben. Die Bandbreite des ermittelten Markenwertes der Tank AG von 173 bis 958 Millionen Euro (± 554 Prozent!) verdeutlicht ebenfalls die Problematik der fehlenden Einheit in der Markenbewertung.

Es besteht kein Zweifel daran, dass solch divergierende Ergebnisse zu einer mangelnden Vergleichbarkeit und Aussagekraft der ermittelten Wertgrößen führen und die Notwendigkeit nach einem allgemein anerkannten und einheitlichem Bewertungssystem erhöhen.

Hinzu kommen neue Bilanzierungsrichtlinien für Unternehmen und die zunehmende Angleichung an international vorherrschende Bilanzierungsgrundsätze wie US-GAAP und IAS. Im Rahmen der EU-Harmonisierung müssen demnach alle börsennotierten Unternehmen ab 2005 bei Firmenübernahmen den Wert der zugekauften Marke ermitteln und in der Bilanz nach den neuen International Financial Reporting Standards (IFRS) ausweisen. In den USA ist solch ein Vorgehen schon seit 2001 die Regel, wobei die an der US-Börse notierten deutschen Unternehmen wie Siemens oder die Deutsche Telekom eine Schonfrist von zwei Jahren genießen durften und den Markenwert erst ab 2003 in ihre Bilanz aufnehmen mussten.

Die aktuellen Entwicklungen zeigen nicht nur die steigende Bedeutung der Markenbilanzierung und -bewertung, sondern auch die Dringlichkeit nach einheitlichen und nachvollziehbaren Methoden zur Markenbewertung. Aufgrund dieser Tendenzen wurde im August 2003 das Institut für Markenwert gegründet, welches binnen drei Jahren ein allgemein anerkanntes Markenwertmodell vorstellen möchte. Dieser Verein besteht sowohl aus renommierten Wissenschaftlern, Vertretern der Wirtschaft, Banken, Wirtschaftsprüfern und großen Rechtsanwaltskanzleien, die alle zusammen den einen Standard in der Markenbewertung entwickeln wollen. Als Gegenspieler formierte sich im selben Jahr der Arbeitskreis Markenbewertung mit Vertretern der sieben verschiedenen Ansätze zur Markenbewertung, welche die Tank AG in der Absatzwirtschafts-Studie so unterschiedlich bewertet haben. Ihr Ziel ist es nicht, ein weiteres Verfahren zur Markenbewertung zu generieren, sondern ihre Modelle methodisch weiterzuentwickeln.

Welcher und ob einer der beiden Vereine erfolgreich im Hinblick auf die Entwicklung eines standardisierten Markenbewertungsverfahren sein wird, lässt sich zum heutigen Zeitpunkt noch nicht sagen. Die aktuellen Entwicklungen zeigen aber, dass der Wert der Marke und seine Berechnungsarten ein hochaktuelles Thema sind und enormen Diskussionsbedarf liefern.

Gang der Untersuchung:

Das Ziel dieser Arbeit liegt darin, ein Benchmarking zu den vielzähligen Ansätzen der Markenbewertung aus Wissenschaft und Praxis zu erarbeiten, welches mehr Transparenz im Hinblick auf die Vergleichbarkeit und Aussagekraft der Verfahren verschafft. Dabei soll der Markenwertansatz gekennzeichnet werden, welcher das Standardmodell in der integrativen Markenbewertung übernehmen könnte. Aus diesem übergreifenden Hauptziel lassen sich drei Unterziele ableiten, welche sich in ein theoretisches, ein methodisches und ein praktisches Ziel aufteilen lassen und nachfolgend näher erläutert werden.

Zunächst soll eine fundierte Darstellung zum gegenwärtigen Forschungsstand der Markenbewertung gegeben werden. Aufgrund der Vielzahl der Veröffentlichungen in Literatur und Praxis diskutierten Ansätze zur Markenbewertung wird eine Systematik zu den bestehenden Verfahren entwickelt, die einen Überblick zum ‚State of the Art’ der Markenbewertung geben soll. Anschließend werden Abgrenzungskriterien definiert, anhand deren eine Selektion der für die weitere Untersuchung relevanten Markenwertmodelle vorgenommen werden kann. Mit Hilfe dieser Abgrenzungskriterien wird die Auswahl der Ansätze für die weitere Diskussion begründet.

Aufbauend auf die Auswahl und Strukturierung der Ansätze zur Messung des Markenwertes sollen Anforderungskriterien an die Verfahren definiert werden, die zur Bewertung der selektierten Modelle dienen. Anhand der formulierten Anforderungen an die Markenwertansätze, wird eine Benchmarking-Studie verfasst, bei der die ausgewählten Verfahren auf diese Kriterien kritisch geprüft werden. Im Zentrum der Studie steht somit die kritische Würdigung der Ansätze hinsichtlich eines direkten Vergleichs ihrer Vor- und Nachteile zur Ermittlung des Markenwertes. Ziel ist es, eventuelle Defizite hinsichtlich ausstehender Methodenentwicklung der einzelnen Markenbewertungsverfahren zu eruieren, um künftigen Forschungsbedarf zu offenbaren. Tabellarische Übersichten erleichtern dabei die Vergleichbarkeit und Übersichtlichkeit der Modelle.

Die Benchmarking-Studie wird im Rahmen einer Meta-Analyse durchgeführt. Dabei werden umfangreiche Recherchen in einschlägigen Bibliothekskatalogen sowie in bibliographischen Abstract- und Volltext-Datenbanken getätigt, um die in Literatur und Praxis diskutierten Markenwertansätze zu sichten, strukturieren, analysieren und einer kritischen Würdigung zu unterwerfen.

Im Anschluss an die Benchmarking-Studie werden Einsatzfelder in der Praxis vorgestellt, für welche sich die dargestellten Ansätze zur Ermittlung des Markenwertes eignen. Dabei soll die praktische Einsatzfähigkeit der einzelnen Verfahren im Hinblick auf die verschiedenen Anlässe zur Markenbewertung kritisch geprüft werden und aus Gründen der Vergleichbarkeit und Übersicht in einer Tabelle dargestellt werden.

Die Diplomarbeit gliedert sich in sieben Kapitel und ist folgendermaßen aufgebaut:

Der Einleitung mit Problem- und Zielstellung folgt die Beschreibung der wesentlichen Begriffe und Grundlagen zur Markenbewertung. Dabei wird dargestellt, was allgemein unter einer Marke und dem Wert einer Marke zu verstehen ist, welche Funktionen die Marke für Hersteller, Handel und Konsumenten besitzt und welche Bedeutung der Markenwert für Unternehmen aufweist.

Im nächsten Schritt werden die Anlässe und Zwecke der Markenbewertung vorgestellt, welche neben den Grundlagen zur Markenbewertung aus dem 2. Kapitel den Ausgangspunkt für die Benchmarking-Studie bilden.

Um der Zielstellung nachzukommen, erhöhte Transparenz bezüglich der Vergleichbarkeit der Markenbewertungsansätze zu generieren, wird in Kapitel 4 zunächst die Benchmarking-Studie vorbereitet. Dabei wird vorab der Begriff Benchmarking im Kontext der Markenbewertung vorgestellt und definiert. Anschließend werden sowohl die in Literatur und Praxis diskutierten und angewandten Markenbewertungsverfahren strukturiert und für die weitere Diskussion nach den vorher definierten Abgrenzungskriterien selektiert. Nachfolgend werden Anforderungen an die Markenbewertungsmodelle aufgestellt, welche die Grundlage für die Beurteilung der Eignung der ausgewählten Verfahren bilden.

Gegenstand des 5. Kapitels ist die eigentliche Benchmarking-Studie zu den ausgewählten Verfahren der Markenbewertung. Zunächst werden die Modelle in ihren Grundzügen dargestellt und anschließend einer kritischen Analyse unterzogen. Es wird untersucht, ob und inwieweit die ausgewählten Markenbewertungsverfahren den vorher aufgestellten Anforderungen gerecht werden. Den Abschluss des Kapitels bildet eine Zusammenfassung der Benchmarking-Studie in Form einer Tabelle, welche den Vergleich der Verfahren hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile ermöglicht.

Um kompetente Aussagen zur Beurteilung der selektierten Ansätze zur Ermittlung des Markenwertes gewinnen zu können, ist es anschließend erforderlich, die vorliegenden Verfahren auf ihre praktische Eignung hin zu untersuchen, wobei dabei auf die in Kapitel 3 aufgezeigten Anlässe der Markenbewertung zurückgegriffen wird.

Im Rahmen einer Schlussbetrachtung werden die gewonnenen Ergebnisse der Benchmarking-Studie zusammengefasst und ein Ausblick auf künftige Entwicklungen im Bereich der Markenbewertung gegeben.

Inhaltsverzeichnis: