Integration olfaktorischer Reize in das indentitätsbasierte Markenmanagement

Diplomarbeit von Sven Gellert

Einleitung:

‘In ein bis zwei Jahren aber würde dieser Geruch gereift sein und eine Wucht bekommen, der sich kein Mensch, weder Mann noch Frau, würde entziehen können. Und die Leute würden überwältigt sein, entwaffnet, hilflos vor dem Zauber…Und sie werden alle nicht wissen, daß es nicht ihr Aussehen ist, dem sie in Wirklichkeit verfallen sind, nicht ihre angeblich makellose Schönheit, sondern einzig ihr unvergleichlicher, herrlicher Duft!’ (Das Parfum, Patrick Süskind).

Eine kontroverse Diskussion über die Bedeutung und Wirkung von Düften entbrannte schon zwischen den bedeutendsten Philosophen des 19.Jahrhunderts. Während Immanuel Kant den Geruch als niederen Sinn betrachtete, welchen es nicht zu kultivieren lohne, sah Friedrich Nietzsche Geruch als den Sinn der Wahrheit und der Weisheit an. Die Diskussion, ob Düfte eher Fluch oder Segen sind, gewinnt aktuell auch im Markenkontext zunehmend an Bedeutung. Studienergebnissen zufolge ist der Geruchssinn, als stammesgeschichtlich ältester und bisher unerforschtester aller Sinne, für knapp ein Viertel der Befragten der wichtigste Sinn zur Bewertung der Umwelt, wobei nur die visuelle Dimension als bedeutsamer eingeschätzt wird. In der Unternehmenspraxis scheinen diese Ergebnisse bisher allerdings wenig Anklang gefunden zu haben, denn während Unternehmen strategisch gezielt visuelle und auditive Identitäten konzeptualisieren, sind Düfte im Rahmen der Markenführung meistens nur zufällige Nebenprodukte. Verwunderlich ist eine mangelnde Praxisrelevanz von Düften im Markenmanagement gerade aus dem Grund, dass der Geruch beim Menschen als eines der wichtigsten identitätsstiftenden Elemente seiner Persönlichkeit gilt und einen besonderen symbolischen Gehalt hat. Ein angenehmer Geruch lässt Menschen sympathischer erscheinen und zeigt damit, wie stark Emotionen von unbewussten Sinneseindrücken geprägt werden können. Warum sollten diese Wirkungen von Duft nicht auch markenführungstechnisch genutzt werden, um die nachhaltige Differenzierungskraft von Marken zu stärken, indem sie ihre Einzigartigkeit und Individualität betonen?

Gang der Untersuchung:

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, anhand einer literaturgestützten Analyse die unterschiedlichen Möglichkeiten sowie Beschränkungen einer Integration olfaktorischer Reize in das identitätsbasierte Markenmanagement aufzuzeigen. Den Ausgangspunkt für die Betrachtung bildet dabei der zunehmende Bedeutungsgewinn multisensualer Markenstrategien im Kontext der erlebnisorientierten Markenführung (Kap. 2.1). Da allen Ausführungen eine identititätsorientierte Markenperspektive zugrunde liegt, wird zuerst das theoretische Rahmenwerk der identitätsorientierten Markenführung dargestellt. Im Mittelpunkt stehen dabei die zentralen theoretischen Konzepte der Markenidentität, des Markenimages und der Markenpositionierung (Kap. 2.2). Darauf aufbauend widmet sich die Arbeit den notwendigen physiologischen und psychischen Besonderheiten, welche für eine Einbettung olfaktorischer Reize in das identitätsbasierte Markenmanagement relevant sind (Kap. 2.3). Dazu zählen die Funktionsweise des Geruchssinns, die Determinanten der Geruchswahrnehmung sowie die duftinduzierten Wirkungen auf markenrelevante Verhaltenskonstrukte. Das Kapitel 3 beschäftigt sich dann konkret mit der strategischen Planung und den operativen Umsetzungs- bzw. Gestaltungsmöglichkeiten olfaktorischer Reize im identitätsorientierten Markenmanagement. Im Blickpunkt des strategischen Markenmanagements (Kap. 3.1) steht die Analyse der sensorischen Markenpositionierung, auf deren Basis das olfaktorische (Erweiterungs-) Potential der Marke festgestellt wird, welches wiederum eine Grundlage für die Identifizierung relevanter olfaktorischer Brand Touch Points bildet. Die Erläuterung relevanter rechtlicher Aspekte beim Einsatz von Düften in der Markenführung schließt die strategischen Überlegungen ab. Kapitel 3.2 widmet sich dann konkret den operativen Umsetzungsmöglichkeiten und praktischen Einschränkungen olfaktorischer Reize anhand ausgewählter Marken-Kunde-Berührungspunkte. Abschließend werden in Kapitel 4 die praktischen Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement zusammenfassend dargestellt, Vorschläge für den Forschungsbedarf in diesem noch recht jungen Themenfeld gegeben und ein kurzer Ausblick über die möglichen Entwicklungstendenzen einer multisensualen Markenführung mit Duft gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.1, Olfaktorische Ausgestaltung der relevanten Brand Touch Points im Rahmen der Markenleistungen und Markenkommunikation:

Dieses Kapitel beschäftigt sich gezielt mit der operativen Einbettung von olfaktorischen Reizen in die Markenführung, wobei der gängigen Gliederung der Brand Touch Points in Vorverkaufs-, Kauf- und Nachverkaufsphase gefolgt wird. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt dabei auf der olfaktorischen Ausgestaltung der einzelnen Marken-Kunden-Kontaktpunkte und weniger auf der Bedeutung der einzelnen Phasen für die Markenführung. Vielmehr werden die ausgewählten Berührungspunkte bzgl. ihrer Möglichkeiten sowie Beschränkungen zur Integration olfaktorischer Reize in den identitätsorientierten Markenmanagementprozess untersucht und mit Hilfe von Beispielen aus der Unternehmenspraxis veranschaulicht.

Interaktion in der Vorverkaufsphase:

Printmedien:

Mit Hilfe der Printmedien (Zeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften sowie Außenwerbung) als gedruckte Informationsquellen werden Inhalte vorwiegend durch das geschriebene Wort sowie gedruckte Bilder und Illustrationen vermittelt. Aufgrund der eingeschränkten gestalterischen Möglichkeiten von Zeitungen, welche oftmals keinen Farbdruck oder die Einlage von Produkt- bzw. Riechproben ermöglichen, sind Publikums-, Fach- oder Special-Interest-Zeitschriften für eine olfaktorische Untermalung eher geeignet. Neben der Anzeigengestaltung mit Duft in diesen Medien wird nachfolgend auch kurz auf die Komplettbeduftung von Prospekten, Katalogen und Unternehmensbroschüren als Werbemittel eingegangen.

Eine Anzeigengestaltung mit Duft kann durch die Verknüpfung von visuellen und olfaktorischen Sinneseindrücken im Rahmen der Markenführung dazu beitragen, dass die Werbebotschaft mehr Aufmerksamkeit beim Rezipienten auslöst, länger betrachtet wird und somit in der Folge zu einer gesteigerten Markenerinnerung führt. Um den Effekt der intensiveren Auseinandersetzung mit der Markenbotschaft noch zu verstärken, können olfaktorische Reize zusätzlich im Rahmen von ‚scratch & sniff’ Anzeigen mit der haptischen Dimension verknüpft werden. Insbesondere die Tatsache, dass sich Zielpersonen von Anzeigen aufgrund einer Überfrachtung mit (rein visuellen) Informationen oftmals in einer Low-Involvement-Situation befinden, bietet Chancen für neuartige und unerwartete Werbeformen, die den Nachfrager überraschen. Eine wichtige Vorraussetzung für den Dufteinsatz in Printmedien ist dabei allerdings, dass der Duft nicht als Selbstzweck bei der Verkörperung der Markenbotschaft dient, sondern die kommunikativen Bild- und Farbeindrücke konkrete Anknüpfungspunkte für Duftassoziationen bieten. Im Rahmen eines Experiments mit einem fiktiven Reiseveranstalter konnte nachgewiesen werden, dass ein auf die (visuelle) Markenpositionierung abgestimmter Duft in einer Werbeanzeige mehr markenspezifische Assoziationen auslöst und diese außerdem von den Rezipienten positiver bewertet werden. Demgegenüber wirken sich inkongruente Düfte bei der Anzeigengestaltung extrem negativ aus, da sie zu negativen Assoziationen, einer Verwässerung des Markenimages und zu einer ablehnenden Haltung ggü. der Marke führen. Alle Markenüberlegungen zur olfaktorischen Anzeigengestaltung sollten daher auch mögliche synästhetische sowie interferentielle Gesichtspunkte berücksichtigen, welche Einfluss auf die Wirkung der Markenbotschaft nehmen können.

Das impliziert beispielweise, dass olfaktorische Reize nur effektiv und widerspruchslos in die Markenkommunikation eingebunden werden können, wenn sie mit anderen identitätsstiftenden Elementen einer Marke (z.B. die Signalfarbe blau bei Nivea) in Einklang gebracht werden können.

Eine Komplettbeduftung von Katalogen oder Broschüren ist besonders dann sinnvoll, wenn sich ein bestimmter Duft für eine Emotionalisierung der gesamten Angebotsdarstellung eignet. Beispielweise könnten Reiseanbieter themenspezifische Sommer- oder Winterdüfte einsetzen, der Axel-Springer-Verlag seine Marken Bild am Sonntag (z.B. Kaffeeduft), Auto Bild (z.B. Neuwagenduft) und Sportbild (z.B. Rasenduft) olfaktorisch differenzieren oder Möbelhersteller wie IKEA versuchen, das Angebot in Werbekatalogen durch einen angenehmen Holzduft zu emotionalisieren. Entscheidend für die Akzeptanz beim Nachfrager wird aber sein, ob der Duft eine direkte Beziehung zur jeweiligen Markenidentität herstellen kann und aus Konsumentensicht eine Relevanz besitzt. Deshalb sollten markenkongruente Düfte in Printmedien nur eingesetzt werden, wenn sie der Marke zusätzliches nachfragerseitiges Nutzenpotential im Sinne einer Informations- oder Vertrauensfunktion verleihen und vom Nachfrager grundsätzlich als positiv empfunden werden.

Für die Markenführung ist es deshalb von besonderer Bedeutung, dass im Vorfeld mit der Hilfe von Duftexperten aufgrund ausführlicher Pre-Tests ein markenkonformer Duft kreiert wird, welcher in der Lage ist, die intendierte Markenbotschaft in Ergänzung zu den optischen Markenreizen wiederzugeben bzw. zu stützen. Beim Einsatz von olfaktorischen Reizen in der Markenführung ist speziell darauf zu achten, ob ein bestimmter Duft generell in der Lage ist, die emotionale Positionierung der Marke beim Nachfrager zu versinnbildlichen; während Markenassoziationen wie ‘Natürlichkeit’, ‘Exotik’ oder ‘Frische’ durch Duftkompositionen kommuniziert werden können, stellt sich die Frage wie z.B. ‘Exklusivität’, ‘Dynamik’ oder ‘Flexibilität’ als Positionierungsinhalte olfaktorisch Ausdruck finden sollen. Eine zusätzliche Schwierigkeit ist, dass neben der Integration von positiven semantischen Duftassoziationen, auch positive episodische Assoziationen mit dem Duft verknüpft sein sollten, da diese über ein weitaus größeres Potential zur Emotionsauslösung verfügen und damit Positionierungsinhalte effektiver vermitteln können. Problematisch dabei ist, dass derselbe Duft aufgrund individueller Erfahrungswerte der Nachfrager in der intendierten Zielgruppe zu stark divergierenden Duftassoziationen führen kann.

Die Vermittlung der Markenbotschaft mit Hilfe olfaktorischer Reize muss dabei den Markenleitlinien der Authentizität und Konsistenz Rechnung tragen, um negative Effekte auf die Glaubwürdigkeit der Marke zu verhindern. Eine notwendige Grundvorrausetzung dafür ist, dass der olfaktorische Reiz vom Nachfrager in seiner ursprünglichen Form wahrgenommen werden kann und direkt einer Werbeanzeige bzw. Marke zuzuordnen ist. Deshalb müssen beim Einsatz von Düften in Printmedien Wechselwirkungen und Umwelteinflüsse berücksichtigt werden, welche die Dufteigenschaften bzgl. Duftqualität und Duftintensität verändern und dadurch eine Identifizierung und Zuordnung erschweren oder sogar unmöglich machen. Es sollte dabei beispielsweise vermieden werden, dass es innerhalb des gewählten Kommunikationsmittels zu Duftkollisionen kommt, bei denen sich verschiedene Düfte zu einer unangenehmen Gesamtnote verbinden können oder der Duft aufgrund von Wettereinflüssen (z.B. Temperatur, Luftfeuchtigkeit) Veränderungen unterliegt.