Integration des Sportsponsoring in die Unternehmenspolitik am Beispiel "max.mobil."

Diplomarbeit von Ronald Mühleder

Einleitung:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“.

Auch wenn eine der zahlreichen Definitionen des Sportsponsoring in fünf Zeilen Platz findet, ist das eigentliche Umfeld nur sehr schwer zu durchschauen.

Seit den 80er Jahren, als in der Wirtschaft mit immer härteren Methoden versucht wurde, sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen, sind die Unternehmen gefordert, geeignete Mittel und Wege hierfür zu finden. Zum einen fanden sich die Auswirkungen in der Werbung im allgemeinen wieder, die in den letzten Jahren – quasi mit dem Entstehen des Privatfernsehens - inflationäre Zuwächse zu verzeichnen hatte und immer noch hat.

Zum anderen wurde immer mehr die Möglichkeit des Sportsponsoring in Betracht gezogen, da die Unternehmen die heutzutage im Vordergrund stehenden Persönlichkeitsmerkmale wie jung, hübsch, sportlich, fit – auf die die Werbung grundsätzlich schon ausgerichtet ist – vor allem im Bereich des Sports wiederfanden.

Sportsponsoring als solches tritt seit den 70er Jahren verstärkt in den Vordergrund, wo es als Nachfolger des Mäzenatentums an Bedeutung gewann, dadurch aber auch ein relativ junges Phänomen in unserer Gesellschaft darstellt.

Die dynamische Entwicklung der letzten Jahre wurde genauso oft gepriesen, wie sie auch im Kreuzfeuer der Kritik stand. Ein allgemeingültiges Fazit lässt sich jedoch sicherlich ziehen: Sportsponsoring ist inzwischen ein vom sportinteressierten Bürger akzeptiertes Marketing- und Kommunikationsinstrument – ein wichtiges Faktum für die Wirtschaft.

Sportsponsoring ist heute aus dem Sport, der Wirtschaft und der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken. Es kann also nicht verwunderlich sein, dass für sportliche Großveranstaltungen wie Olympische Spiele, Fußballweltmeisterschaften oder ähnliches astronomische Summen geboten werden, um dort als Sponsor auftreten zu dürfen. Andererseits wären ohne die finanzielle Unterstützung der Sponsoren derartige Veranstaltungen teilweise überhaupt nicht mehr finanzierbar. Mittlerweile rechnen auch auf Breitensportebene viele Vereine mit Fördermitteln aus der Wirtschaft.

Die Medien - in ihrer Doppelfunktion als Berichterstatter und Werbeträger - profitieren von der Beliebtheit des Sports beim Zuschauer mit der Verknüpfung von Werbeinteressen der Wirtschaft mehrfach: Sport als wichtiger Baustein im Programmangebot, vergleichsweise preiswerte Unterhaltung mit hohen Einschaltquoten und Übertragung von Sportveranstaltungen als Imagefaktor für den Sender.

Jedoch ist gerade in heutiger Zeit unübersehbar, dass auch eine zweite Sparte des Sponsoring, das Kultursponsoring, immer mehr an Bedeutung gewinnt, während das Sportsponsoring vielleicht sogar seinen Zenit schon überschritten hat.

Gang der Untersuchung:

Aufbauend auf diesem Wissen, soll nun versucht werden, die Hintergründe des Sportsponsoring zu durchleuchten, somit die theoretischen Aspekte zu erläutern, zu analysieren sowie in ein Planungskonzept zu integrieren.

Anschließend wird vor dem Hintergrund der Theorie versucht, ein Unternehmen, das sich derzeit in einem der härtesten Konkurrenzmärkte, nämlich dem Mobiltelefonmarkt, zu behaupten hat, hinsichtlich seiner Aktivitäten im Sportsponsoring zu analysieren: max.mobil. Es wird überprüft, wie weit sich max.mobil. an die Empfehlungen der Literatur „hält“ und in welchem Ausmaße die einzelnen Teilaspekte des Sportsponsoring berücksichtigt bzw. warum eigene Wege gegangen werden.

Auch die Sichtweise des Gesponserten darf nicht vernachlässigt werden: die Bundesliga. Es soll erläutert werden, nach welchen Kriterien bei der Auswahl des Sponsors vorgegangen worden ist und inwieweit sich die Vorstellungen von der Zusammenarbeit bisher erfüllt haben.

Inhaltsverzeichnis: