Integration von Qualitätsmanagement- und Marktforschungsmethoden

Im Gegensatz zu Einstellungen sind Werthaltungen nicht auf ein spezifisches Objekt bezogen. Darüber hinaus determinieren Werthaltungen die Persönlichkeit, gelten als vergleichsweise somit von resistent als gegenüber Umweltveränderungen verhaltensbestimmende Daher verkörpern und wirken stärker motivierend als Einstellungen. Werthaltungen können überdauernde, bilden. Imperative aufgefaßt werden, die einen Bezugspunkt für die Verankerung Einstellungen Einstellungen nach Meinung vieler Autoren lediglich (objektbezogene) Derivate von Werthaltungen.114 Ähnliches gilt für Motive, die als grundlegende und zielgerichtete Antriebskräfte (“Ursache“) des Verhaltens charakterisiert werden können. Da die Motivationsforschung keine umfassende, in sich geschlossene Verhaltenstheorie zu vermitteln vermag, können Werthaltungen als letzte Quelle des Verhaltens und als Innbegriff aller motivierenden Kräfte aufgefaßt werden.115 Die bisherigen Ausführungen zum Begriff der Werthaltungen können wie folgt zusammengefaßt werden: „Werte [...] gelten als gute Breitband-Prädikatoren für Verhaltensmuster größerer Reichweite und besonderer Stabilität. [...] Die Kenntnis von Normen und Werten der Mitglieder entsprechend abgegrenzter Marktsegmente ermöglicht Kundenorientierung auf aggregiertem Niveau.“116 In Anlehnung an ROKEACH kann zwischen instrumentalen (“modes of conduct“) und terminalen dabei (“end states of existance“) (z.B. Werthaltungen differenziert werden.117 Instrumentale Werthaltungen verkörpern wünschenswerte, moralische Hilfsbereitschaft) oder leistungsorientierte (z.B. körperliche Fitness) Verhaltensweisen. Dagegen beziehen sich terminale Werthaltungen auf wünschenswerte, persönliche (z.B. Harmonie) oder soziale (z.B. Weltfriede) Lebensziele. [...]

ten abstellen, die i.d.R. direkt beobachtbar oder objektiv meßbar sind, handelt es sich bei letzteren um umfassendere Beschreibungen eines Produktes bzw. einer Problemlösung, die von der subjektiven Wahrnehmung des Kunden abhängen. Der Nutzentheorie von VERSHOFEN110 zufolge stiftet ein Gut zunächst einen sog. funktionalen Grundnutzen, der aus den physikalisch-chemisch-technische Produkteigenschaften resultiert. In ihm kommt eine Bewertung der Zwecktauglichkeit zum Ausdruck, die auch die aus der beabsichtigten Produktverwendung folgenden Konsequenzen einschließt. Darüber hinaus können aus allen nicht mit der reinen Funktionsfähigkeit des Produktes in Zusammenhang stehenden Eigenschaften soziale oder psychische Zusatznutzen erwachsen. Diese können sich z.B. aus der Ästhetik des Gutes oder der sozialen Akzeptanz des Käufers ergeben. Bevor auf die Facetten der Means-End Komponente Werthaltungen eingegangen wird, erfolgt zunächst eine Spezifikation des Begriffs der Werthaltungen selbst, da diesem im weiteren Verlauf der Arbeit eine zentrale Bedeutung zukommt. Werte stellen neben Motiven und Einstellungen ein zentrales Konstrukt der Kaufverhaltenstheorie dar.111 Im Zuge der in der Sozialisation stattfindenden Konfrontationen mit gesellschaftlichen Normen entwickelt jedes Individuum persönliche Werthaltungen, die als „...individuelle, im Zeitablauf konstante Maßstäbe für die Generierung von Lebenszielen und deren Umsetzung in alltägliches Handeln“112 fungieren. Somit können Werte auch allgemein als explizite oder implizite, für ein Individuum oder eine Gruppe charakteristische Konzeptionen des Wünschenswerten, welche die Auswahl unter verfügbaren Handlungsarten, -mitteln und Zielen beeinflussen, verstanden werden.113 [...]

rung des individuellen Verhaltens hingewiesen hat.104 Demnach entwickeln Individuen im Zuge des Kaufentscheidungsprozesses eine Vorstellung über die Tauglichkeit eines Produktes bzw. einer Produkteigenschaft (“mean“ bzw. Mittel) für die Erfüllung eines Wunsches (“end“ bzw. Ziel). Mit anderen Worten: „Die Motivation zum Kauf eines Produktes kommt dadurch zustande, daß der Konsument das Produkt als geeignetes Mittel wahrnimmt [...], um angenehme Gefühle zu verwirklichen und seine Triebe zu befriedigen.“105 Bei der Modellierung dieses subjektiven Informationsverarbeitungsprozesses baut die Means-End Theorie auf Erkenntnisse der kognitiven Psychologie auf.106 „Demnach erfolgt die innere Repräsentation des konsumrelevanten Wissens im Gedächtnis in Form von hierarchischen Strukturen, den sog. “means end“-Ketten. Diese Ketten, die das Ergebnis eines Lernprozesses darstellen, bestehen aus den Kategorien des Produktwissens, die sich auf verschiedenen Abstraktionsniveaus befinden, und deren assoziativen Verknüpfungen.“107 Auf dieser Basis legten GUTMAN und REYNOLDS zu Beginn der 80er Jahre ein Means-End Modell vor108, das die Überlegungen aller zuvor entwickelten Ansätze zusammenfaßt109 und den Rahmen vieler praktischer Anwendungen gebildet hat. Wie in Abb. 9 dargestellt, besteht dieses Modell in seiner Grundstruktur aus der Verknüpfung der Elemente Produkteigenschaften, Nutzenkomponenten und Werthaltungen. In Bezug auf ihren Abstraktionsgrad lassen sich konkrete und abstrakte Produkteigenschaften unterscheiden. Während erstere auf phyikalisch-chemisch-technische Produktbeschaffenhei- [...]