Innovative Strukturveränderungen als Chance und Herausforderung für Kreditgenossenschaften

Diplomarbeit von Robin Krohne, Nicole Böddeker, Simone Hohmann, Klaus Schneider

Einleitung:

Die vergangenen Jahre haben die Situation im Bankenbereich entscheidend verändert und zu strukturellen Krisen im gesamten Finanzdienstleistungssektor geführt. Neue Marktteilnehmer und immer transparenter werdende Märkte sowie abnehmende Kundenloyalität haben die gesamte Wettbewerbssituation zusätzlich verschärft. Der Aufbau einer Innovationskultur und innovative Strukturveränderungen im Rahmen von Change-Management-Prozessen sind die zentralen Erfolgsfaktoren, um Primärbanken auch zukünftig auf einem erfolgreichen Weg zu halten.

Ziel der Arbeit ist es, diese These, unter Fokussierung des kreditgenossenschaftlichen Sektors, fundiert zu begründen und mit Hilfe einer empirischen Erhebung zu verifizieren. Den Verfassern ist es dabei ein besonderes Interesse, Optimierungspotenziale sowohl im operativen Geschäft als auch in der strategischen Ausrichtung bis hin zur Mitgestaltung einer visionären Unternehmenskultur zu bestimmen, aus denen konkrete Empfehlungen für Kreditgenossenschaften abgeleitet werden können. Zu den Gewinnern werden diejenigen Banken gehören, die sich auf neue Situationen schneller einstellen als ihre Konkurrenten und Mitbewerber. Das Management von Kundenbeziehungen, die Implementierung eines langfristigen und funktionierenden Customer-Relationship-Management, das Management von Innovationen sowie die kontinuierliche Optimierung von Produkten, Prozessen, Management und Organisation werden langfristigen Erfolg garantieren und eine essenzielle Schlüsselposition zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen einnehmen.

Innovationen sind Ausgangspunkt einer erfolgreichen Geschäftstätigkeit und Basis eines funktionierenden Wirtschaftslebens. Nicht allein der innovative Gedanke als solcher steht im Mittelpunkt der Betrachtung, sondern die Frage, wie kann ich als Unternehmen das Potenzial meiner Mitarbeiter systematisch heben und effektiv in diesen Prozess mit einbauen, um gute Ideen nicht im organisatorischen Machtkampf zu verlieren. Nach Auffassung der Autoren stehen Dienstleistungen im Mittelpunkt der Innovationsfelder, um Kundenmehrwert zu schaffen und eine strategische Neupositionierung der Banken zu ermöglichen. Wettbewerbsvorteile können nicht mehr durch reine Bankprodukte sondern hauptsächlich durch ein neues verbessertes Serviceverständnis generiert werden. Der Mehrwert für den Kunden liegt in einem aktiven Beziehungsmanagement, der Personalisierung von Dienstleistungen sowie in bedarfsgerechten, maßgeschneiderten Produkten durch individuelle Beratungsleistungen.

Zur ganzheitlichen Umsetzung von Innovationen ist es erforderlich, alle Bereiche des „magischen Dreiecks“ - Strategie, Struktur und Kultur, von den Verfassern erweitert um die Komponenten Personal und Führung - zu durchleuchten, wobei die vorherrschende Kultur eine ganz wesentliche Rolle zur Erzielung wirtschaftlichen Erfolgs einnimmt. Mittels der empirischen Studie soll die Notwendigkeit von Innovationen herausgestellt werden, um praxisorientierte Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Gang der Untersuchung:

Aus der Empirie ist deutlich geworden, dass organisationale Innovationen in Verbindung mit Sozialinnovationen das Haupthandlungsfeld der Kreditgenossenschaften kennzeichnen. Der Fokus ist primär auf den Kunden gerichtet. Innovationspotenziale ergeben sich zukünftig insbesondere im Dienstleistungsbereich. Es werden Strukturen, Kulturen und Systeme geschaffen, die den Qualitätsaspekt der Bankleistung in den Vordergrund rücken, um durch Kompetenz und höchst mögliche Kundenzufriedenheit eine langfristige Kundenbindung anzusteuern. Das Ergebnis des Abgleichs von Theorie und Empirie lässt sich in drei wesentliche Hauptaktionsfelder kanalisieren: „Kulturorientierte Personalführung“, „Neuausrichtung der internen Prozessperspektive“ und „Markt-orientiertes Customer-Relationship-Management“ Zusammenfassung:

Durch den Abgleich theoretischer Erkenntnisse mit praktischen Erfahrungswerten und Ergebnissen aus der Empirie wurden insgesamt zwölf Handlungsempfehlungen entwickelt, die beispielhaft und konkret einen Weg zur Implementierung von Change-Management aufzeigen. Hierbei ist zu beachten, dass es in der Regel keine isoliert zu betrachtenden Einzelmaßnahmen sind, sondern immer mehrere Teilaspekte aus allen Ebenen der Kernhandlungsfelder ineinander greifen. Als zentraler Ansatz wird eine ausgeprägte Kundenorientierung herausgestellt, deren Ziel es ist, dem Kunden durch Differenzierung einen Mehrwert zu bieten und durch ein marktorientiertes Customer-Relationship-Management seine Erwartungen zu übertreffen. Das Kundenbeziehungsmanagement soll durch ein aktives Beschwerdemanagement „Beschwerden als Chance“, der Einführung eines Qualitätsmanagement, der Vertriebsausrichtung über den Multi-Channel-Ansatz sowie einer Servicekultur als Kundenzufriedenheitsindikator intensiviert werden.

Impulse für eine kulturorientierte Personalführung müssen in erster Linie von den Vorständen und Führungskräften ausgehen. Konkrete Handlungsempfehlungen wurden zur Entwicklung und Ausrichtung eines Leitbildes, zur Einführung eines Personalentwicklungskonzeptes, zum zielgerichteten Einsatz von Kommunikation und Information sowie zur leistungs- und erfolgsorientierten Vergütung erläutert, denn der Erfolg der Kreditinstitute ist nur gewährleistet, wenn es gelingt, die Strategien und die gewollte kulturelle Ausrichtung in den Köpfen der Mitarbeiter zu verankern. Unter Neuausrichtung der internen Prozessperspektive wurden die Optimierung der Vertriebstätigkeiten, die Schaffung eines adäquaten Risikomanagements, der Aufbau eines effizienten Produktmanagements und die Operationalisierung von Strategien durch Projektmanagement dargestellt. Die beschriebenen Prozessoptimierungsmaßnahmen führen dazu, dass bestehende Strukturen verbessert, Kostensenkungspotenziale erkannt und Mitarbeiter leistungs- und neigungsadäquat eingesetzt werden können sowie Strategien unter Berücksichtigung von Kosten- und Risikogesichtspunkten professionell und effizient umgesetzt werden.

Die dargestellten Ergebnisse verdeutlichen, dass der Strukturkrise deutscher Kreditinstitute - hier untersucht anhand von Kreditgenossenschaften - mittels innovativer Strukturveränderungen wirkungsvoll begegnet werden kann. Volks- und Raiffeisenbanken haben dadurch die Chance, sich aktiv auf das veränderte Kundenverhalten, die zusätzlichen Wettbewerber sowie die gestiegenen Ansprüche an das Management einzustellen. Wirkungsvoll kann Veränderung jedoch nur gelebt werden, wenn die Mitarbeiter sich mit den gemeinsam entwickelten Strategien identifizieren.

Die Implementierung der geschilderten Strategien soll den Kreditgenossenschaften einen Weg aufzeigen, zukünftig ihre Erträge zu stabilisieren, Marktanteile auszubauen und Kosten einzusparen und somit auch weiterhin effizient auf dem deutschen Bankenmarkt zu agieren.

Inhaltsverzeichnis: