Innovative Preismodelle für hybride Produkte

Diplomarbeit von Christoph Da-Cruz

Einleitung:

Die Wettbewerbslandschaft für Industrieunternehmen in Deutschland ändert sich zunehmend. Osteuropäische und asiatische Anbieter können Produkte mit vergleichbarer Qualität und Leistung zu weitaus günstigeren Konditionen anbieten. Wettbewerbsvorteile für deutsche Unternehmen können sich insbesondere aus innovativen und technisch hochwertigen Erzeugnissen ergeben, die jedoch mit enormen Forschungs- und Entwicklungskosten verbunden sind. Zudem sind diese Differenzierungsmerkmale aufgrund der globalen Verfügbarkeit der relevanten Informationen schnell nachahmbar und verlieren somit an Bedeutung.

Als Konsequenz müssen deutsche Industrieunternehmen Differenzierungsstrategien entwickeln, die über rein technische Innovationen des Sachgutes hinausgehen. Ein Erfolg versprechender Ansatz ist die Konzentration auf die speziellen Kundenbedürfnisse als Differenzierungsmerkmal und folglich die Entwicklung kundenindividueller Kombinationen aus Sach- und Dienstleistungen und deren Integration zu hybriden Produkten.

Bis dato verringern in vielen Branchen vor allem organisatorische Probleme bei der Implementierung und Umsetzung die Attraktivität eines solchen Geschäftsmodells für Anbieter und Kunden. Daher bleiben die Verbreitung und der wirtschaftliche Erfolg bislang hinter den Erwartungen zurück. Als ein zentrales Problem lässt sich die kundenspezifische Gestaltung adäquater Preis- und Vertragsmodelle identifizieren. Erfolgskritisch sind dabei insbesondere die detaillierte Planung des gemeinsam zu erzielenden Wertschöpfungsbeitrags sowie dessen angemessene Verteilung zwischen Anbieter und Abnehmer.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit soll durch die integrierte Betrachtung von hybriden Produkten, möglichen Preismodellen und transaktionskosten- bzw. transaktionswerttheoretischen Überlegungen einen Beitrag zur Lösung dieses Problems liefern.

Sie erstreckt sich über insgesamt sechs Kapitel (vgl. Abbildung 1).

Das erste Kapitel führt in die Themeneinstellung ein und beschreibt Ziel sowie Aufbau der Arbeit.

Nach einer theoretischen Auseinandersetzung mit den Begriffen des industriellen Sachgutes sowie der industriellen Dienstleistung als Bestandteile hybrider Produkte werden im zweiten Kapitel geeignete Typisierungskriterien für hybride Produkte entwickelt.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der industriellen Preissetzung. Nach einer Auseinandersetzung mit preispolitischen Besonderheiten von Industriegütermärkten, Dienstleistungen und hybriden Produkten werden nacheinander verschiedene traditionelle und innovative Preismodelle eingeführt und im Hinblick auf hybride Produkte spezifiziert.

Das vierte Kapitel beinhaltet transaktionskosten- und transaktionswerttheoretische Überlegungen.

In Kapitel fünf erfolgt dann eine integrative Betrachtung der in den Kapiteln zwei bis vier behandelten Themen. Mögliche Wechselwirkungen zwischen den Eigenschaften des hybriden Produktes (Kapitel eins), den Transaktionsparametern (Kapitel vier) sowie der Wahl des Preis- bzw. Vertragsmodells (Kapitel drei) werden anhand von Praxisbeispielen beschrieben.

Das sechste Kapitel fasst schließlich die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit zusammen und wagt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf und zukünftige Fragestellungen.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.6.3, Performance-based Pricing:

Beim Performance-based Pricing bestimmt sich der Kaufpreis nach dem Erreichungsgrad eines zwischen den Vertragsparteien festgelegten Output-Leistungsparameters. Dabei lassen sich leistungsniveauabhängige und ergebnisabhängige Preise unterscheiden.

Die Vereinbarung leistungsniveauabhängiger Preise macht die Bezahlung des Anbieters vom Erreichungsgrad bestimmter vorher vereinbarter Leistungsniveaus abhängig. Hier sind effizienz- (z.B. maximale Ausbringungsmenge pro Zeiteinheit), verfügbarkeits- (z.B. Rüst- oder Wartungszeiten) und qualitätsbezogene Messgrößen (z.B. Fertigungstoleranzen, Ausschussquoten oder Kundenreklamationen) möglich.

Einen Schritt weiter gehen ergebnisabhängige Preise, bei denen die Bezahlung des Anbieters von der Veränderung ökonomischer Faktoren beim Kunden durch Nutzung des Produktes abhängt. Somit beteiligt sich der Anbieter am wirtschaftlichen bzw. Marktrisiko des Nachfragers. Mögliche Messgrößen sind hier z.B. Absätze, Umsätze oder durch das neue Investitionsgut realisierte Kostensenkungen. Beim letzterem umgeht der Anbieter eine Beteiligung am Marktrisiko des Kunden.

Performance-based Pricing weist eine Reihe von Vorteilen auf. So werden die Ziele des Anbieters und Nachfragers angeglichen. Es ist nun auch im Interesse des Anbieters, dass sein Produkt einen möglichst großen Wert beim Kunden stiftet. Insofern lässt sich ein Angebot für ein Performance-based Pricing-Konzept auch als glaubwürdiges Signal verstehen, dass beim Nachfrager Such-, Informations- und Kontrollkosten sinken lässt. So sind z.B. unter Umständen keine umfangreichen Produkttests mehr nötig. Aus Anbietersicht ist zu beachten, dass die Senkung von Kontrollkosten auf Kundenseite aber auch mit einer Erhöhung von Kontrollkosten auf Anbieterseite einhergehen kann, falls der Anbieter die Ergebnisse seines Produktes, dargestellt durch die entsprechenden Messgrößen, nicht ohne weiteres überblicken kann und auf Informationen des Kunden angewiesen ist. Dieser könnte opportunistisch handeln und z.B. Messgrößen manipulieren, um dem Anbieter eine geringere Leistung zu suggerieren und somit weniger zu bezahlen.

Ein weiterer Vorteil von Performance-based Pricing ist die Angemessenheit des Preises. Falls die Messgrößen geeignet gewählt sind, stellt der Anbieter sicher, dass er nicht einen zu geringen Preis vom Kunden verlangt; auf der anderen Seite kann der Abnehmer davon ausgehen, dass er keinen zu hohen Preis zahlt.

Ebenso vorteilhaft ist die bei einem Performance-based Pricing-Vertrag zwingend notwendige intensive Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde. Die Parteien müssen sich z.B. über die Ziele, Möglichkeiten, Einschränkungen und Trade-Offs austauschen, was eine transparentere Sichtweise auf den jeweiligen Vertragspartner und somit eine effizientere Produkt- und Vertragsgestaltung zur Folge hat.

Den Vorteilen von Performance-based Pricing stehen auch einige Nachteile gegenüber. Aus Anbietersicht ist hier zum einen die eventuell notwendige Installation von Kontrollinstrumenten zu nennen. Darüber hinaus kann sich auch eine realistische Ermittlung der Risikoprämie für die Übernahme der verschiedenen Risiken als schwierig herausstellen. Ein weiterer Nachteil ergibt sich aufgrund der insbesondere bei Industriegütern oftmals sehr langen Nutzungsdauer. So steht der Anbieter vor dem Problem, überaus komplexe Zahlungsströme über einen sehr langen Zeitraum unter Berücksichtigung von Zinsen, Inflation und Steuern zu managen, was erhebliche Anforderungen an Fähigkeiten und Kapazitäten stellt.

Für Industriegütermärkte identifiziert Hüttmann (2003) folgende Rahmenbedingungen, bei denen Performance-based Pricing für beide Vertragspartner von Nutzen ist:

-·Die zu beschaffenden Industriegütern sind hochwertige Anlagen und Systeme, die aufgrund ihrer Komplexität und der kundenspezifischen Fertigung besondere Unsicherheit verursachen.

- Das nachfragende Unternehmen tut sich bei der genauen Spezifizierung des Bedarfs schwer und sucht nach Möglichkeiten, einen Teil der Risiken weiterzugeben, wobei es zur Zahlung einer Risikoprämie bereit ist.

-·Der Industriegüteranbieter ist aufgrund von Informationsvorteilen bezüglich seiner Produkte und ihrer Einsatzmöglichkeiten oder aufgrund von Möglichkeiten zur Risikodiversifizierung in der Lage, die auftretenden Risiken besser zu beherrschen.

Diese Rahmenbedingungen gelten sicherlich auch tendenziell für hybride Produkte, wobei hier noch einige Besonderheiten hinzukommen.

Zum einen ist bei hybriden Produkten die ex ante Bestimmung eines realistischen Preises aufgrund der hohen Komplexität naturgemäß sehr schwierig, so dass ex post Preisbildungsmechanismen wie das Performance-based Pricing eine besondere Rolle spielen. Zusätzlich ist aufgrund der hohen Individualisierung des hybriden Produktes ein intensiver Kommunikationsaustausch zwischen Anbieter und Nachfrager ohnehin schon immer der Fall. Die dort generierten Informationen könnten also direkt für ein Performance-based Pricing-Konzept verwendet werden und müssten nicht extra explizit erhoben werden.

Hinsichtlich des Dienstleistungsanteils des hybriden Produktes besteht das Problem der Definition geeigneter Messgrößen. Während sich bei Sachgütern die Messgrößen (z.B. Ausbringungsmenge pro Zeiteinheit) relativ einfach definieren lassen, fällt dies bei Dienstleistungen aufgrund ihres immateriellen Charakters weitaus schwerer. Hier bietet sich an, eine leistungsbasierte Preissetzung nur beim Sachleistungsanteil des hybriden Produktes einzusetzen und den Dienstleistungsanteil (z.B. Wartung der Maschine, Schulung der Mitarbeiter) pauschal abzugelten.

Insgesamt lässt sich aufgrund der insbesondere für hybride Produkte bestehenden Vorteile feststellen, dass das Performance-based Pricing eine interessante Preisfindungsalternative für hybride Produkte darstellen kann.