Innovative Netzwerkstrukturen in der Automobilbranche

Diplomarbeit von Matthias Frank

Problemstellung:

Die Automobilbranche kämpft seit Jahren mit Überkapazitäten und Marktsättigung, vor allem in den Triade-Märkten. In diesem Zusammenhang kam es zu einem rapiden Preisverfall und Konkurrenzdruck unter den verschiedenen Produkten. Ein Verkäufermarkt wurde zunehmend zu einem reinen Käufermarkt, was die Automobilhersteller vor neue Herausforderungen stellt. Die Märkte verlangen nach individualisierten Produkten und größerer Typenvielfalt. Zudem verkürzen sich die Produktlebenszyklen stetig bei gleichzeitig steigender Komplexität der Automodelle. Die Automobilhersteller und die gesamte Wertschöpfungskette bis zu den Lieferanten der letzten Stufe müssen sich diesen Herausforderungen stellen, um weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben. Dies wird durch die Konzentration auf die Kernkompetenzen jedes Unternehmens versucht.

Damit einhergehend kristallisiert sich eine zunehmende Verringerung der Wertschöpfungstiefe der Hersteller und Lieferanten heraus. Jedoch ergeben sich durch die Konzentration auf die Kernkompetenzen und durch die zunehmende Komplexität der Produkte wesentlich mehr Schnittstellen zwischen den einzelnen Wertschöpfungsstufen, als dies in der Vergangenheit der Fall war. Die „alten“ eher verrichtungsbezogenen Strukturen der Automobilbranche sind den neuen Anforderungen nicht mehr gewachsen. Um den neuen Anforderungen der Märkte gerecht zu werden, sind andere, neue Formen der Zusammenarbeit und Netzstrukturen der in der Branche tätigen OEMs und Zulieferer nötig. Doch wie sehen geeignete Wertschöpfungsnetzwerke der beteiligten Akteure aus, die dem Innovationsdruck und den Herausforderungen der Märkte gerecht werden können? Wie funktionieren diese, und inwieweit gibt es innovative Ansätze innerhalb der „neuen“ Netzstrukturen?

Gang der Untersuchung:

Ziel der Arbeit ist es, zunächst einen Überblick über die aktuellen Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen in der Automobilbranche zu geben. Davon ausgehend erfolgt eine detaillierte Analyse der Wertschöpfungsstrukturen in vertikaler und horizontaler Richtung. Bei der Analyse soll auf Veränderungen der Zusammensetzung und Anordnung der Wertschöpfungsketten bzw. deren Glieder im Laufe der Zeit eingegangen werden. Des Weiteren wird die sich abzeichnende neue Aufgabenverteilung der einzelnen Akteure im Wertschöpfungsprozess herausgearbeitet. Im Blickpunkt steht dabei immer eine kritische Betrachtung innovativer Strukturen, welche anhand von aktuellen Beispielen aus der Automobilbranche verdeutlicht werden soll. Die Arbeit soll es dem Leser ermöglichen, Einblick in aktuelle Wertschöpfungsstrukturen der Automobilbranche zu erhalten und zu erkennen, wie diese sich den Erfordernissen des Marktes unter innovativen Gesichtspunkten angepasst haben.

Als Ausgangspunkt der Untersuchung erfolgt in Abschnitt zwei eine Darstellung der aktuellen Rahmenbedingungen und der momentanen Wettbewerbssituation im Automobilsektor sowie die Spezifizierung der Herausforderungen an die Automobilhersteller. Im selben Abschnitt wird ein Überblick über die Einflüsse gegeben, die die aktuellen Herausforderungen in der Automobilbranche im Hinblick auf Kooperationen und Netzwerkbildung zwischen Unternehmen haben. Zum Abschluss des zweiten Abschnitts wird auf die Bedeutung der Innovation im Wertschöpfungsprozess eingegangen und eine Begriffsbestimmung vorgenommen, was Innovation eigentlich darstellt, um eine pauschale Verwendung des Begriffs auszuschließen. Da im weiteren Verlauf der Arbeit und im Zusammenhang mit verschiedenen Wertschöpfungsmodellen innovative Ansätze behandelt werden, erscheint eine detaillierte Begriffsbetrachtung an dieser Stelle gerechtfertigt.

In Abschnitt drei werden Netzwerkstrukturen aus vertikaler und horizontaler Sicht mittels zweier Unterpunkte vorgestellt. Als Beispiel und Ausgangspunkt vertikaler Netzstrukturen wird das Ford T-Modell aus den 20er Jahren in einer frühen Phase der Industrialisierung aufgeführt. Die damaligen Verkäufermärkte ermöglichten eine verrichtungsbezogene Struktur der Produktion, die an dieser Stelle näher analysiert wird. Im weiteren Verlauf dieses Unterpunktes wird der Wandel zur pyramidenförmigen Wertschöpfungsstruktur in den 50er- und 60er Jahren beschrieben und nach dessen Ursachen geforscht. Eine wichtige Rolle spielte dabei der Einfluss japanischer Unternehmen mit ihren neuen - damals innovativen - Produktionskonzepten wie „Lean Management“ und „Just in Time“. Mit diesen neuen Konzepten wurde dem Wandel der Märkte Rechnung getragen und ein Wettbewerbsvorteil gegenüber verrichtungsbezogenen Organisationsstrukturen geschaffen.

Nach einer detaillierten Analyse der pyramidenförmigen Struktur werden beide Ansätze gegenübergestellt und hinsichtlich organisatorischer Konsequenzen diskutiert. Abgeschlossen wird der Unterpunkt mit einem Beispiel einer vertikalen Netzwerkstruktur, anhand derer die theoretisch erörterten Ansätze mit der in der Praxis tatsächlich angewandten verglichen und auf mögliche Innovationen überprüft werden.

Auf der anderen Seite werden im zweiten Unterpunkt horizontale Netzwerkstrukturen behandelt und analysiert. Voraussetzung hierfür ist eine eindeutige Begriffsbestimmung des „Supply Chain“-Begriffs. Im Anschluss finden sich verschiedene Modelle horizontaler Netzstrukturen. Wie im weiteren Verlauf erörtert wird, ist in der horizontalen Wertschöpfungskette eine Disaggregation der Wertkette zu beobachten, die eine neue Aufgabenverteilung zwischen OEMs und Zulieferern zur Folge hat. So konzentrieren sich die Automobilhersteller mit zunehmend geringerer Wertschöpfungstiefe verstärkt auf das Marketing und After-Sales-Aktivitäten und erfüllen damit die Funktion eines Markenmanagers. Die tatsächlichen Produktionsaufgaben werden zunehmend den Zulieferern überlassen, die sich wiederum auf den verschiedenen Stufen des Wertschöpfungsprozesses als System-, Komponenten- oder Teilelieferanten einordnen und spezialisieren. Der OEM gibt mit seinen Marktkenntnissen den Produktionsrahmen vor und schafft mit gezielten Marketingaktionen und Produktinnovationen eine neue eigene Nachfrage.

Im Anschluss daran erfolgt im dritten Unterpunkt eine Betrachtung des sich abzeichnenden Übergangs zur E-Supply Chain in den einzelnen Funktionsbereichen der Unternehmen. Die E-Supply Chain wurde durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglicht und ist zwingend nötig, um das Informationsvolumen der vielen verschiedenen Schnittstellen bewältigen und koordinieren zu können.

Ebenso bietet eine E-Supply Chain Möglichkeiten zur Kosteneinsparung durch Bündelung von Einkaufsaktivitäten im Bereich der Beschaffung, wie sie unternehmensübergreifend durch den elektronischen Marktplatz Covisint oder unternehmensintern bei Beschaffungsplattformen des VW- oder BMW-Konzerns bereits Realität sind. In dieser Arbeit wird der Schwerpunkt auf die Analyse innovativer Netzstrukturen in den Funktionsbereichen Beschaffung, Produktion und Vertrieb gelegt und mit Beispielen aus der Branche verdeutlicht. Den Abschnitt drei abschließend, wird auf Abhängigkeitsverhältnisse in den Netzwerkstrukturen eingegangen und damit der zunehmenden Verflechtung und Zusammenarbeit von OEMs und Zulieferern Rechnung getragen.

Bevor eine zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und eine kritische Beurteilung sogenannter Innovationen in den Wertschöpfungsarchitekturen in Abschnitt fünf erfolgen, werden in Abschnitt vier Cluster als Form vertikaler und horizontaler Netzwerke vorgestellt und mit einem Beispiel charakterisiert. Sie spielen als hoch entwickelte Form von Netzwerken wiederholt eine Rolle.

Inhaltsverzeichnis: