Innovative Konzepte im Marketing: Co-Marketing als Kooperationsstrategie im Markenmanagement

Diplomarbeit von Vera Witte

Zusammenfassung:

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema Co-Marketing als innovatives Konzept im Marketing.

Die Definition des Begriffs „Co-Marketing“ ist in der Literatur nicht immer eindeutig. Oft wird in diesem Kontext auch der Begriff „Co-Branding“ gewählt, welcher allerdings häufig nur als eine Allianz zweier oder mehrerer Marken im Rahmen der Produktpolitik definiert wird. Um eine Definition zu finden, die über eine bloße Kooperation in der Produktpolitik hinausgeht und ebenso andere Kooperationsfelder im Marketing berücksichtigt, wurde von der Verfasserin der Begriff „Co-Marketing“ gewählt.

Co-Marketing wird dabei verstanden als Kooperationsstrategie im Markenmanagement. Kooperationen können dabei in den Bereichen Distributionspolitik, Produktpolitik und Kommunikationspolitik auftreten, wobei der Schwerpunkt der Arbeit auf der Darstellung der letzten beiden Bereiche liegt.

Einleitend werden die Begriffe „Marketing“, „Marke“ und „Kooperation“ definiert, um im zweiten Kapitel näher auf das Markenmanagement einzugehen. Nach der Abhandlung der verschiedenen Funktionen von Marken für ihre Anspruchsgruppen (Konsumenten, Markenführer und Absatzmittler), werden die Ziele und Aufgaben des Markenmanagements dargestellt. Auch die besondere Bedeutung, die Marken für Unternehmen besitzen, wird berücksichtigt sowie die Veränderungen innerhalb der Rahmenbedingungen im Markenmanagement. Diese veränderten Rahmenbedingungen sind häufig der Auslöser dafür, dass Unternehmen vermehrt nach innovativen Lösungen im Markenmanagement suchen. Die Darstellung möglicher strategischer Optionen im Markenmanagement, zu denen auch das Co-Marketing zählt, rundet das zweite Kapitel ab.

Da es sich beim Co-Marketing um eine besondere Form der Kooperationsstrategie handelt, werden im dritten Kapitel Kooperationsstrategien vorgestellt. Diese werden voneinander abgegrenzt und näher betrachtet. In diesem Zusammenhang wird ein Sammelbegriff für kooperative, vertragliche Zusammenarbeit gebildet, der für das folgende vierte Kapitel von besonderer Bedeutung ist. Darüber hinaus werden äußere Faktoren, die auf Kooperationen wirken und sowohl fördernden als auch hemmenden Einfluss haben, aufgezeigt und allgemeine Ziele und Konflikte von Kooperationen thematisiert.

Das vierte Kapitel bildet den Schwerpunkt der Arbeit und stellt Co-Marketing als innovative Kooperationsstrategie im Detail vor. Nach einer allgemeinen Definition werden Ziele, die mit Co-Marketing-Partnerschaften verfolgt werden, gekennzeichnet. Darauf folgt eine Einteilung verschiedener Formen und Ausprägungen von Co-Marketing-Partnerschaften. Hierbei wird zwischen der horizontalen und der vertikalen Form unterschieden. Die horizontale Form kennzeichnet die Zusammenarbeit von Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufen, wobei die Kooperationen innerhalb der Kommunikationspolitik oder der Produktpolitik erfolgen können. Die verschiedenen Kooperationsaktivitäten in Form von Co-Branding, Co-Promotion, Co-Events oder Ähnliche werden anhand von Beispielen näher erläutert, die zusätzlich im Anhang abgebildet sind.

Wichtiger Punkt des Kapitels ist die Darstellung der Erfolgsfaktoren. In diesem Punkt werden auch Parallelen zum vorherigen Kapitel gezogen. Die Wahl des Kooperationspartners, die Produktkomplementarität sowie die Zieldefinition der Kooperation sind nur drei der insgesamt sieben vorgestellten Faktoren, die für den Erfolg von Co-Marketing-Partnerschaften verantwortlich sind.

Abschließend werden anhand von aktueller Literatur und Beispielen die unternehmerischen Chancen und Risiken des Konzeptes aufgezeigt.

Zur Darstellung von Co-Marketing-Partnerschaften in der Praxis dienen zwei Beispiele im fünften Kapitel. Beispiel einer Co-Marketing-Partnerschaft im Bereich der Kommunikationspolitik ist die Kommunikations-Kooperation „cook & more“ der Bosch Hausgeräte GmbH. Als Beispiel einer Kooperation im Rahmen der Produktpolitik dienen Co-Branding-Kreditkarten von American Express.

Die Schlussfolgerung fasst die Arbeitsergebnisse zusammen und weist auf die zukünftige Relevanz des Themas hin.

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