Innovative Geschäftsmodelle von Schnäppchen-Portalen im Internet

Diplomarbeit von Phi Long Nguyen

Einleitung:

1.1 Hinführung zum Thema:

Online-Handel gewinnt tendenziell an zunehmende Bedeutung. Die Anzahl der Internetnutzer steigt stetig von Jahr zu Jahr. In Deutschland stieg die Anzahl der Internetnutzer im Zeitraum von 2001 bis 2011 mehr als das Doppelte an. Dadurch stieg die Anzahl der Käufer im Internet ebenfalls an. In Deutschland kaufen mittlerweile 56% der Internetnutzer über das Internet ein. Online-Handel nimmt auch in Europa zu. Die Umsätze im Online-Handel legten 2011 im Vergleich zu 2009 um fast 20 % auf 171,91 Milliarden Euro zu und wird in der Abbildung 1 gezeigt (Abbildung 1 ist aus technischen Gründen in dieser Kurzfassung nicht zu sehen. In der vollständigen Arbeit ist sie enthalten.).

Mit der Verbreitung der IuK-Technologie gewinnt das Internet nicht nur als neuer Absatzkanal von Produkten und Dienstleistungen zunehmend an Bedeutung, sondern auch entstehen viele neue innovative Geschäftsmodelle wie z.B. Online-Auktion, Online-Shop und soziale Netzwerke etc. Die IuK-Technologie schafft allein selbst keinen Mehrwert, aber innovative Verwendung der IuK-Technologie ermöglicht neue internetbasierte Geschäftsmodelle und entsteht ein neuer Nutzen für die Kunden.

Die Schnäppchenjäger-Mentalität ist in kaum einem Markt so ausgeprägt wie im Internet. Grundsätzlich versuchen Käufer im Internet Produkte und Dienstleistungen möglichst zu günstigen Preisen in guter Qualität zu finden. Die Besonderheiten des Internets, wie hohe Transparenz, globale Vernetzung, beidseitige Kommunikation, einfaches Web-Page Management und „Online“ Merkmale ermöglicht es den Unternehmen eine dynamische Preispolitik zu gestalten keine starre Preispolitik. Dadurch ist der Preis der Produkte und Dienstleistung nicht festgesetzt, sondern variabel. Das Schnäppchen ist durch zeitliche begrenzte Preissenkung der Produkte und Dienstleistungen entstanden. Dadurch hat die Preispolitik besonders viel Aufmerksamkeit. Um die Kunden auf die Webseite zu locken und daraus die Kaufabwicklung zu tätigen, bauen die Unternehmen nicht nur das Vertrauen im Internet auf, sondern bieten auch ein attraktiverer Preis als im Vergleich zu dem physischen Markt der Produkte und Dienstleistungen an.

Die Verkaufsförderungsmaßnahmen in Form der Preispromotion mit der Sonderangebotspolitik weisen einen taktisch-operativen Charakter auf. Sie dienen zur kurzfristigen Neukundengewinnung und bieten eine langfristige Kundenbindungsprogramme an z.B. Coupon, Lockangebote, Rabatte und Sonderverkäufe. Daraus steigen Absatzmenge und Marktanteil kurzfristig. Die oben genannten Instrumente werden auch sehr häufig in der Praxis verwendet. Heutzutage beziehen sich viele innovative Geschäftsmodelle im Internet auf die Sonderangebote mit „Schnäppchen“. Mit der themenrelevanten Erläuterung der Begriffe und den praxisbezogenen Fallbeispielen wird in der laufenden Arbeit ein Einblick aufgezeigt, warum das Schnäppchen-Geschäftsmodell nur für den kurzfristigen wirtschaftlichen Erfolg und die langfristige Kundenbindung wirksam ist.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit:

Das Ziel der Arbeit besteht darin, dass ein Gesamtüberblick der ausgewählten Geschäftsmodelle mit den Schnäppchen-Angeboten geschaffen wird und die Preispolitik dahinter steckt und wo im Internet ein Schnäppchen zu finden ist. Der Aufbau der Arbeit orientiert sich an einem Geschäftsmodell und berücksichtigt die grundlegenden Merkmale der dynamischen Preispolitik sowie der Verkauf-sförderung im Form der Preispromotion. Die Kapiteln bauen aufeinander auf und sich mit dem Ziel der vorliegenden Arbeit verknüpft. Die untenstehende Abbildung 2 erleichtert die Orientierung. Das Kapitel 2 bildet die theoretische Grundlage. Hier werden themenrelevante Begriffe wie Geschäftsmodell, Geschäftsmodellinnovation und Schnäppchen definiert. Im folgenden Kapitel 3 werden ausgewählte Geschäft-smodelle im Internet wie Online-Auktion, Online-Shop, Portale und Preis-vergleichsdienste in Bezug auf die Arbeit erläutert. Das Kapitel 4 beschäftigt sich mit der dynamischen Preispolitik im Internet. Dieses Kapitel orientiert sich haupsächlich an den Besonderheiten der Preispolitik im Internet, die Preisbereitschaft, die Preisbestimmung und besonders auf die Ansätze der Preisdiffererenzierung. Die Preisdifferenzierung 3. Grad nach Pigou ist auf die Arbeit sehr zu beachten.

Kapitel 5 befasst sich mit der Verkaufsförderung über günstige Preise in Form der Preispromotion. Hier werden die ausgewählte Preispromotionsinstrumente wie Coupon, Rabatt, Lockangebot und Sonderverkäufe berücksichtigt. Die einzelne Instrumente haben eigene Anwendungen. Coupon kann man in der Neukunden-gewinnung und Kundenbindungsmaßnahme einsetzen. Durch die Sonderverkäufe können die Produkte in den Lagerbestand oder Ladenhüter abgesetzt werden. Lockangebote und Rabatte haben in der Neukundengewinnungs- und Kundenbind-ungsmaßnahmen zu beachten. Das Kapitel 6 wird von den praxisbezogenen Fall-beispiellen gesprochen: die Geschäftsmodelle von Schnäppchen-Portale wie Blitz-angebote von Amazon, WOW-Angebote von eBay, Geizhals und Schnäppchen-Portale Groupon.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3., Ausgewählte Plattformen im Internet:

Im Internet wird eine Vielzahl der internetbasierten Geschäftsmodelle zur Verfügung gestellt, wo das Schnäppchen zu finden ist. Im Folgenden mit der Arbeit werden vier Geschäftsmodelle wie Internetbasierte Auktion, Schnäppchen-Portal, Online-Shopping und Preisvergleichsdienst erläutert.

3.1 Internetbasierte Auktion:

Unter einer internetbasierten Auktion wird eine Auktion verstanden, bei der der Auktionsmechanismus durch die Anwendung der IuK-Technologie durchgesetzt wird. Der elektronische Unterstützungsgrad kann bis zur vollständigen Automatisierung der Auktionsdurchführung reichen. Mit einer weitgehenden Automatisierung sind Transaktionskosten bei der Internetauktion deutlich geringer als die traditionellen Auktionen. Internetbasierte Auktionen können so auf dem Handel geringwertiger Güter angewendet werden und auch über längere Zeiträume stattfinden. Eine Auktion ist eine besondere Art der dynamischen Preisbildung. Im Gegensatz zu dem Festpreis, der auf einer Schätzung der Nachfrage beruht, bilden sich die Auktionspreise aus dem Bieterwettbewerb in einer zeitlichen Begrenzung des Auktionszeitraums. Dabei werden die Gebote von den potentiellen Nachfrager und-/oder Anbietern abgegeben. Der Zuschlag der Gebote wird von dem Auktionsmechanismus nach dem Auktionsende bestimmt. Hintergrund für die dynamische Preisbildung sind die Informationsasymmetrien auf dem Markt, da Unternehmen die Zahlungsbereitschaft ihrer potentiellen Kunden nicht kennen. Dies führt zu der Situation, in der Unternehmen nicht auf eine effektive Preisdifferenzierungsstrategie setzen, um in der Internet-Ökonomie eine Gewinnmaximierung zu erreichen.

Im Internet findet man viele Auktionsplattformen. Ein Beispiel ist hier eBay.de und MyHammer.de zu nennen. Die einzelnen Grundelemente einer einfachen Auktion werden in der Abbildung 12 gezeigt. In dem klassischen Auktionsszenario wird von einem einzelnen Anbieter ein Gut angeboten, dass durch mehrere Nachfrager 1,2….n ersteigert wird. Neben den Nachfrager und dem Anbieter übernimmt der Auktionator die Aufgabe, den Auktionsablauf zu steuern und für die Einhaltung der Auktionsregeln Gewähr zu leisten. Im Internet wird die Rolle des Auktionators automatisiert von der Auktionsplattform. Der Auktionsablauf kann in die folgenden Schritte wie Auktionsstart, Bietphase, Auktionsende und Transaktionsbildung unterteilt werden. In der Phase des Auktionsstartes beginnt die Bietphase, in der ein Mindestgebot vorgeschlagen wird. Der Anbieter kann auch ein Mindestgebot in Höhe des Reservationspreises geben, um keinen Verlust bei einem Verkauf zu erhalten. In der Bietphase können die Nachfrager einmalig oder wiederholt Gebote abgeben, wobei zwischen offenen und verdeckten Auktionen unterschieden wird. In offenen Auktionen können die Nachfrager die Gebote sehen, während in den verdeckten Auktionen hingegen die Gebote der Nachfrager geheim gehalten wird. Das Auktionsende kann als fester Zeitpunkt vorgegeben werden. Nach Abschluss der Auktion wird entschieden, welches der abgegebenen Gebote den Zuschlag erhält. Hinsichtlich der Preisbildung existieren der Erstpreis und Zweitpreis. Als Erstpreis wird der Betrag des höchsten Gebotes bezeichnet, während der Zweitpreis dem zweithöchsten Gebot entspricht.