Innovationsmarkt Voice over IP - Analyse und Chancen
Eine Marktanalyse zur Produktpositionierung von Voice over IP Privatkundenprodukten am Beispiel des Produktes IPfonie®privat der QSC AG, Köln
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Barbara Jung
- Abgabedatum: Mai 2005
- Umfang: 119 Seiten
- Dateigröße: 1,1 MB
- Note: 2,1
- Institution / Hochschule: Technische Universität Ilmenau Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-9031-7
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-9031-7 P - ISBN (CD) :978-3-8324-9031-7 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Jung, Barbara Mai 2005: Innovationsmarkt Voice over IP - Analyse und Chancen, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: VoIP, IP-Telefonie, Marktanalyse, Produktpositionierung, Internet
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Diplomarbeit von Barbara Jung
Einleitung:
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem innovativen Markt der Internet-Telefonie. Diese neue Art der Sprachübermittlung via Internet – auch Voice over IP (VoIP) genannt – die nunmehr das Potential bietet zu einer ernstzunehmenden alternativen Telekommunikationsform zu werden, steht dabei mit ihrer Produktvielfalt für Privatanwender in Deutschland im Mittelpunkt.
Unternehmen müssen in dieser innovativen und von Unsicherheit geprägten Umgebung Kundenwünsche erfüllen, die bislang noch unerforscht und daher nur zu erahnen sind. Ziel eines jeden Unternehmens in diesem Prozess ist es jedoch, sein VoIP-Produkt mit einem Innovationsvorsprung auszustatten und sich so vom Wettbewerb abzuheben, also Vorteile zu bieten, die zu einer Abnahme führen.
Maßgeblich für die Erlangung von Konkurrenzvorteilen auf dem VoIP-Markt ist dabei die geeignete Produktpositionierung eines Internet-Telefonie-Produktes, für die auf Grundlage einer explorativen Marktanalyse in der Arbeit eine Anleitung gegeben wird. Der Anleitung folgend wird das konkrete Produkt IPFonie®Privat des Telekommunikationsanbieters QSC AG auf dem Markt positioniert.
Nicht zuletzt werden die Grundlagen der technischen und rechtlichen Gegebenheiten der VoIP-Technologie erläutert, auf die wiederum die gesamte Arbeit aufbaut.
Gang der Untersuchung:
Ziel der Arbeit ist die Erfassung eines anwendbaren Modells der Positionierung von VoIP-Produkten auf dem deutschen Internet-Telefoniemarkt für Privatkunden und deren Umsetzung am Beispiel der QSC AG.
Zu diesem Zweck muss der Markt der Produkte eingegrenzt und analysiert werden. Ferner ist von großer Bedeutung, dass aktuelle Information aufgearbeitet werden und ständig in die Arbeit mit einfließen.
Ausgehend von den technischen und rechtlichen VoIP-Gegebenheiten in Kapitel 2 wird in Kapitel 3 die Marktanalyse durchgeführt, welche die Grundlage der Produktpositionierung darstellt. In einer explorativen Forschung werden mittels Internetrecherche die Situation der Anbieter, der Kunden, die Produktsituation sowie die Entwicklungstendenzen erfasst und in Beziehung zueinander gesetzt.
Die daraus resultierenden Hypothesen dienen in Kapitel 4 der konkreten Umsetzung der Strategie der Produktpositionierung eines VoIP-Produktes auf dem deutschen Privatkundenmarkt. Hier werden sowohl Marktsegmentierungsalternativen als auch Produktdifferenzierungsalternativen zur Produktpositionierung festgelegt, die im konkreten Anwendungsbeispiel des Produktes IPfonie®privat der QSC AG angewandt werden.
Inhaltsverzeichnis:
| INHALTSVERZEICHNIS | II | |
| DARSTELLUNGSVERZEICHNIS | IV | |
| ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS | V | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 1.1 | Zielsetzung | 2 |
| 1.2 | Aufbau der Arbeit | 2 |
| 2. | Grundlagen Voice over IP | 4 |
| 2.1 | Begriffsbestimmung | 4 |
| 2.2 | Entwicklung der Internet-Telefonie | 5 |
| 2.3 | Technische Grundlagen | 8 |
| 2.3.1 | Endgeräte | 9 |
| 2.3.2 | Sprachkodierung und -komprimierung | 11 |
| 2.3.3 | Protokolle und Standards | 12 |
| 2.3.3.1 | Der H.323-Standard | 13 |
| 2.3.3.2 | Das Session Initiation Protocol (SIP) | 16 |
| 2.3.4 | Qualitätskriterien | 18 |
| 2.3.5 | Sicherheit im VoIP-Umfeld | 20 |
| 2.4 | Rechtliche Grundlagen | 21 |
| 2.4.1 | Europäische und nationale Rahmenbedingungen | 22 |
| 2.4.2 | Rechtliche Einordnung von VoIP | 23 |
| 2.4.3 | Produktabgrenzung und rechtliche Konsequenzen | 24 |
| 2.4.3.1 | Notrufverpflichtung | 26 |
| 2.4.3.2 | Entbündelung | 27 |
| 2.4.3.3 | Überwachungsmaßnahmen | 28 |
| 2.4.3.4 | Rufnummernvergabe | 29 |
| 2.4.4 | Ausblick und Tendenzen | 30 |
| 3. | Marktanalyse | 32 |
| 3.1 | Begriff der Marktanalyse | 32 |
| 3.2 | Problemstellung, Forschungsziel und -design | 33 |
| 3.3 | Abgrenzung und Analyse des VoIP-Marktes | 35 |
| 3.3.1 | Anbietersituation | 37 |
| 3.3.1.1 | Internet-Telefonie Unternehmen | 38 |
| 3.3.1.2 | Unternehmen mit eigener Netzinfrastruktur | 41 |
| 3.3.1.3 | Internet-Service-Provider | 43 |
| 3.3.1.4 | Potentielle Anbieter | 48 |
| 3.3.2 | Kundensituation | 48 |
| 3.3.2.1 | Anbieter-Endkunden Beziehung | 48 |
| 3.3.2.2 | Kundenbedürfnisse und Kaufmotive | 51 |
| 3.3.3 | Produktsituation | 57 |
| 3.3.3.1 | Zielgruppe | 58 |
| 3.3.3.2 | Produktrahmenbedingungen | 59 |
| 3.3.3.3 | Produktlösungen und -funktionalitäten | 61 |
| 3.3.3.4 | Produkt- und Verbindungsentgelte | 62 |
| 3.3.3.5 | Technologie | 66 |
| 3.3.3.6 | Substitutionsprodukte | 67 |
| 3.3.4 | Entwicklungstendenzen | 67 |
| 3.4 | Zusammenfassung und Hypothesenbildung | 68 |
| 4. | Produktpositionierung | 73 |
| 4.1 | Produktbegriff | 73 |
| 4.2 | Begriff der Produktpositionierung | 74 |
| 4.3 | Ziel der Produktpositionierung | 76 |
| 4.4 | Prozess der Produktpositionierung | 77 |
| 4.4.1 | Marktsegmentierung und Vorselektion der Teilmärkte | 78 |
| 4.4.2 | Auswahl des Zielmarktes | 82 |
| 4.4.3 | Differenzierung des Produktes | 83 |
| 4.4.4 | Positionierung des Produktes | 86 |
| 4.5 | Ausblick | 87 |
| 5. | Produktpositionierung am Beispiel des Produktes IPfonie(r)privat | 89 |
| 5.1 | Die QSC AG | 89 |
| 5.1.1 | Unternehmensentwicklung und strategische Ausrichtung | 89 |
| 5.1.2 | Privatkunden im Focus der QSC AG | 92 |
| 5.2 | Das Produkt IPfonie(r)privat | 92 |
| 5.2.1 | Anwendung des Produktpositionierungsprozesses | 93 |
| 5.2.1.1 | Marktsegmentierung und Vorselektion der Teilmärkte | 93 |
| 5.2.1.2 | Auswahl des Zielmarktes | 94 |
| 5.2.1.3 | Differenzierung des Produktes | 95 |
| 5.2.1.4 | Positionierung des Produktes | 96 |
| 6. | Fazit und Ausblick | 97 |
| LITERATURVERZEICHNIS | 99 |
Als zweitgrößtes Telekommunikationsunternehmen nach der Deutschen Telekom stellt die Arcor AG & Co. KG (im Folgenden „Arcor“) für Privatkunden Telefon- und Internetdienstleistungen in circa 200 Städten bereit1 und wird von den Gesellschaftern VODAFONE GROUP PLC, der DEUTSCHEN BAHN AG und der DEUTSCHEN BANK AG getragen.2 Das Unternehmen bietet ein bundesweit flächendeckendes Sprach- und Datennetz an3 und konnte Ende 2004 301.000 DSL-Kunden verzeichnen.4 Auch Arcor startete erst im März 2005 seine VoIP-Dienstleistung Arcor@call.5 Das Unternehmen setzt dabei aber auf eine andere Strategie als die Deutsche Telekom. Während diese nur den Bestandskunden die VoIP-Telefonie anbietet, stellt Arcor zwei Modelle – sowohl für eigene als auch für fremde DSL-Kunden – vor.6 Doch auch hier fällt auf, dass das Produkt wenig beworben wird und das Hauptgeschäftsfeld für Arcor in der Kombination von ISDN und DSLAnschlüssen liegt.7 Dennoch ist Arcor-Vorstandsvorsitzender Harald Stöber vom Erfolg der Technologie überzeugt: “VoIP startet als Nischenprodukt und wird nach und nach Bedeutung gewinnen“.8 [...]
providerabhängige (siehe 2.4.3) VoIP-Produkt dafür genutzt wird, die Nutzung der hausintern vertriebenen Breitbandanschlüsse (ca. 3,5 Millionen6 DSLTarifkunden) weiter in die Höhe zu treiben. Rainer Beaujean, Geschäftsführer von T-Online, bestätigt dies: "Die Internet-Telefonie wird kein großes Umsatzwachstum hervorrufen, ist aber notwendig, um die Kunden zu binden".7 Da die Geschäftsführung nicht von einer Umsatzsteigerung durch VoIP ausgeht ist zu vermuten, dass, wenn der Markt nicht das Gegenteil beweist, keine gesonderten Marketingmaßnahmen in diesem Bereich getätigt werden. Dies wird auch dadurch deutlich, dass die Internet-Telefonie auf den Seiten von T-Online minimalst beworben wird. Ferner kann angenommen werden, dass die Internet-Telefonie mit den Telekommunikationsleistungen des Mutterkonzerns nicht in Konkurrenz stehen darf bzw. soll. [...]
Indigo Networks GmbH (Sipgate) Im Januar 2004 startete die Düsseldorfer Internet-Telefongesellschaft INDIGO NETWORKS GMBH (im Folgenden „Indigo Networks“ bzw. „sipgate“) mit ihrem VoIP-Angebot Sipgate. Als erstes deutsches Unternehmen brachte Indigo Networks die providerunabhängige IP-Telefonie auf den Markt, die mit jedem DSL-Anschluss genutzt werden kann.2 Der Ausweitung der Unternehmenstätigkeit nach Wien und Großbritannien3 2004 und die mit 11 nationalen und internationalen Netzbetreibern4 getroffenen Vereinbarungen zur kostenlosen Telefonie innerhalb der Netze ist zu entnehmen, dass Indigo eine internationale Marktoffensive durchführt, die nicht zu unterschätzen ist. Die Gesellschaft rechnet damit, wesentliche Teile ihres Umsatzes außerhalb Deutschlands zu erwirtschaften.5 Mit einer Breitbandverbindung von über 60% in Wien6 und den geringen anfänglichen Hürden für ausländische Anbieter auf dem britischen VoIP-Markt7 scheint die Strategie durchdacht. Die Zahl der 100.000 Sipgate-Kunden Mitte April soll bis Ende des Jahres 2005 auf bis zu 300.000 ansteigen, so der Geschäftsführer Salmon.8 [...]
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832490317
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Jung, Barbara Mai 2005: Innovationsmarkt Voice over IP - Analyse und Chancen, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
VoIP, IP-Telefonie, Marktanalyse, Produktpositionierung, Internet
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