Innovationsfördernde Organisationsstrukturen in Marketing und Vertrieb

Zum Einstieg wird auf Ergebnisse der jährlich von der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft durchgeführten Studie über Entwicklungen und Tendenzen im Marketing- und Absatzbereich, hingewiesen110. Unter anderem wurden dort ca. 70 Unternehmen gefragt, in welcher Richtung sich ihre Organisation entwickeln muß? Von den 13 möglichen Antworten, war „Markt- und kundennahe Organisation“ eindeutig die mit Abstand meist genannte. Das Ergebnis an sich erscheint nicht allzu überraschend, schließlich sind Markt- und Kundenorientierung als „Schlagwörter“ in aller Munde. Key-AccountManagement (nachfolgend auch KAM genannt) ist eine Organisationsform, mit der eine konsequent kunden- und marktorientierte Unternehmenspolitik realisiert werden soll. In Literatur und Praxis wird anstelle des Begriffs Key-Account-Management, oftmals „Kundenmanagement“ als Synonym gebraucht. [...]

Mit Blick auf den Beitrag zum Innovationsmanagement ist anzumerken, daß es in der Literatur durchaus auch die Ansicht gibt, der Produktmanager sei mehr mit der Vermarktung (ganz allgemein ausgedrückt) der vorhandenen Produkte beschäftigt, als mit der Entwicklung und Kreation neuer Produkte. Dieser Einwand ist grundsätzlich nachvollziehbar, jedoch müssen zur Bewertung dieser Aussage, die von Branche zu Branche und mitunter von Unternehmen zu Unternehmen recht unterschiedlichen Aufgabenverteilungen und Tätigkeitsschwerpunkte sowie Kompetenzen des PM´s berücksichtigt werden. Unabhängig davon wird der Produktmanager aufgrund seiner Schnittstellenfunktion und seiner umfassenden sowie intimen Markt- und Produktkenntnisse zur „Informationsdrehscheibe“ im Unternehmen. Wodurch ihm eine von Fall zu Fall unterschiedlich stark ausgeprägte Rolle als „Innovator“109 zukommt, der Ideen und Anregungen zu innovativen Aktivitäten gibt. Um aber dieser wünschenswerten Rolle ge- [...]

geeignet107. Neben bekannten Großunternehmen der Konsumgüter- als auch der Investitionsgüterindustrie wird das PM zunehmend auch für mittelständige Unternehmen interessant. Da sich auch oder gerade kleine und mittelständige Unternehmen in besonderer Weise, einem stärker werdenden Wettbewerb gegenübergestellt sehen. So bewerten Püttmann/Lippmann Produktmanagement für kleine und mittelständige Unternehmen, als genau das richtige Konzept für die heutige Zeit. Zudem heben sie hervor, daß PM mit dazu beitragen kann, die für Unternehmen notwendige Innovationsfähigkeit- und bereitschaft zu realisieren, zumindest aber zu fördern108. Werden noch einmal die Gründe, Erwartungen und Umstände betrachtet, die eine Produktmanagement Organisation erst hervorgerufen und in die Diskussion gebracht haben, so scheinen diese auch in der Zukunft fortzubestehen, mitunter in noch gravierenderem Ausmaß. Wie nun der ganz spezielle Kontext eines jeden Unternehmens aussieht und nicht zuletzt, wie das Unternehmen selbst dem Produktmanagement als einer Form des Innovationsmanagements gegenübersteht, ist letztlich von Fall zu Fall unterschiedlich. An dieser Stelle soll daher auf Kapitel 3.2.2 verwiesen werden. Dort wurde bereits angedeutet, daß Unternehmenskontexte, wie sie dort als Tornado und heftiger Windstoß bezeichnet wurden, zwar immer häufiger anzutreffen sind, dennoch nicht als allgegenwärtig angesehen werden können. [...]