Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument am Beispiel des Neuen Marktes

Diplomarbeit von Oliver C. Lange

Einleitung:

Unternehmen und insbesondere Start-ups in Branchen mit hoher Wachstums- und Innovationskraft generieren eine Vielzahl innovativer Ideen, die diese zu marktreifen Geschäftsmodellen und Produkten entwickeln möchten. Hierfür ist jedoch eine angemessene Eigenkapitalausstattung und Liquidität ein kritischer Erfolgsfaktor, da in Wachstumsmärkten in der Regel nur mit erheblichen finanziellen Investitionen mittel- und langfristig die Profitabilität und Existenz eines Unternehmens gesichert werden kann. Aufgrund des für Wachstumsmärkte charakteristischen hohen Finanzierungs- und Rentabilitätsrisikos, ist in den letzten Jahren die Tendenz zu beobachten, dass sich solche dynamischen Wachstumsunternehmen verstärkt über einen Börsengang (Initial Public Offering) und im Zeitablauf durch Kapitalerhöhungen (Secondary Public Offering) finanzieren.

Neben der Generierung bzw. Stärkung der Eigenkapital- und Liquiditätsbasis, als der primären Funktion, kann ein solches IPO aber insbesondere auch gezielt als unternehmensstrategisches Instrument zur Marktpositionierung eingesetzt werden. So sind die für viele junge und innovative Wachstumsunternehmen charakteristischen und erfolgskritischen expansiven Marktdurchdringungs- und Erweiterungsstrategien erst durch ein erfolgreiches IPO zu finanzieren und determinieren daher maßgeblich den marketingstrategischen Aktionsraum. Neben diesem direkten Effekt der Wachstums-finanzierung, steht ein börsennotiertes Unternehmen aber auch sehr stark im Fokus des öffentlichen Interesses. Damit verbunden können dann eine Vielzahl weiterer Effekte wie z.B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades realisiert werden, die im Absatz- und Beschaffungsmarkt in unterschiedlicher Art und Weise von marketingstrategischer Relevanz sind. Mit der Gründung des Neuen Marktes in Frankfurt hat die Deutsche Börse AG im Jahre 1997 ein Börsenhandelssegment für kleine und mittlere Unternehmen mit hohem Umsatz- und Gewinnwachstumspotenzial in Deutschland eingeführt. Dieses Segment erlebte in den letzten vier Jahren einen regelrechten Boom an IPOs und eine Vielzahl von unternehmerischen „Success Stories“ wie z.B. die von Mobilcom, Intershop, Qiagen und EM.TV lassen sich insbesondere auch auf einen erfolgreichen IPO am Neuen Markt zurückführen.

Im Rahmen der qualitativen Erfolgsfaktorenforschung soll durch die Anwendung von explorativen Marktforschungsverfahren das aus einem IPO am Neuen Markt direkt und indirekt resultierende marketingstrategische Erfolgspotenzial in dieser Arbeit untersucht werden. Hierbei sollen insbesondere im Rahmen einer konfirmatorischen ex-post-Analyse die mit dem IPO verbundenen empirischen Marketing-Ziele und Marketing-Strategien sowie der realisierte bzw. potenzielle Erfolgsbeitrag eines IPOs auf die unternehmensstrategische Positionierung auf Absatz- und Beschaffungsmarkt und das qualitative Ausmaß der Stimulierung und Bearbeitung dieser identifiziert und analysiert werden.

Gang der Untersuchung:

Ziel der empirischen Untersuchung ist es, mit einer konfirmatorischen Analyse die Struktur der mit dem IPO verbundenen Strategiemuster im Hinblick auf die Positionierung und die Stimulierung von Absatz- und Beschaffungsmarkt zu erheben und diese zu beschreiben. Dabei verfolgt die empirische Analyse sowohl ein hypothesenerkundendes als auch ein hypothesenprüfendes Forschungsziel. So sollen zum einen die unternehmensstrategischen Marketingziele, die in Verbindung mit dem IPO am Neuen Markt angestrebt werden, strukturiert beschrieben werden (hypothesenerkundendes Ziel), um diese dann im Rahmen der Ergebnisanalyse auf deren kausale Wirkungszusammenhänge, den qualitativen Erfolgsbeitrag zum Unternehmenswachstum sowie deren strategische Relevanz (hypothesenprüfendes Ziel) analysieren und bewerten zu können.

Untersuchungsgegenstand der empirischen Analyse sind die 342, zum Zeitpunkt der Untersuchung (Juni-August 2001), am Neuen Markt notierten Unternehmen. Um eine möglichst hohe Validität und Repräsentativität der Ergebnisse sicherstellen zu können, wurde sowohl eine Makrostruktur- als auch eine Mikrostrukturanalyse durchgeführt. Als Erhebungsansatz wurde hierbei sowohl quantitativ als auch qualitativ untersucht, wobei die qualitative Analyse im Fokus der Betrachtung steht.

Hinsichtlich der Makrostrukturanalyse sind sowohl quantitative als auch qualitative Methoden verwendet worden. So sind zum einen in einer Vollerhebung die von den Neuen Markt Unternehmen kommunizierten unternehmensstrategischen Marketingziele in ihrer quantitativen und qualitativen Dimension untersucht worden. Informationsbasis waren dabei die jeweiligen zum IPO veröffentlichten Emissionsprospekte und Unternehmensberichte. Des Weiteren wurde mit der Erhebungsform der Expertenbefragung die Makrostrukturanalyse im Hinblick auf die qualitative Dimension der Ziele und Kausal-Zusammenhänge des IPOs auf die Unternehmensstrategie umfassend durch Exploration vertieft. Das Sample umfasst dabei insgesamt 17 Expertenbefragungen. Das Sample verteilt sich dabei wie folgt auf Arten von Personengruppen sowie die jeweilige quantitative Anzahl geführter Befragungen: Investmentbanking (sechs), Managementstrategie-, Corporate Finance und Investor Relations Beratung (sieben), Venture Capital Gesellschaften (zwei) und sonstige Experten (zwei). Diese gesamte Gruppe soll nachfolgend als IPO-Service-Provider bezeichnet werden.

Die Analyse der Mikrostruktur ist mittels Tiefeninterviews in explorativ angelegter Fallstudienerhebung durchgeführt worden, um eine besonders intensive Auseinandersetzung mit der Thematik zu ermöglichen. Dabei wurde eine Teilerhebung der Neuen Markt Unternehmen durchgeführt. Das Sample dieser Analyse umfasst mit den Unternehmen ACG AG Aktiengesellschaft für Chipkarten und Informationssysteme, buch.de Internetstores AG, Caatoosee AG, Lambda Physik AG, LION Bioscience AG, OnVista AG, Openshop Holding AG, SCM Microsystems Inc. und SER Systems AG neun am Neuen Markt notierte Unternehmen sowie mit der Firma MTTechnologies AG ein Unternehmen, welches das IPO am Neuen Markt nicht erfolgreich realisieren konnte. Diese Unternehmen wurden vom Autor bewusst ausgewählt, um die jeweils individuellen unternehmensstrategischen Marketingziele sowie deren qualitativen und quantitativen realisierten Zielerreichungsgrad ex-post zu ermitteln. Des Weiteren wurden auch die unternehmensstrategischen Aktivitäten und die Entwicklung bestimmter für die Marketingstrategie relevanter Kennziffern, wie z.B. der Marktanteil oder der generierte Umsatz, erhoben. Aus dem gesamten Sample wurden anschließend sieben Untersuchungsobjekte ausgewählt und vertiefend in Fallstudien dargestellt.

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