Das Informationsverhalten der Generation 60 plus

Diplomarbeit von Rafael Grieger

Einleitung:

Erstmal mach ich mich schlau… überwiegend im Internet. Ja. Erstmal Stiftung Warentest im Internet. Früher hab ich sie mir gekauft. Heute brauch ich sie nicht mehr. Und wenn ich wirklich beabsichtige, mir ein Produkt zu kaufen, dann drucke ich mir die Testberichte auch aus. Die muss ich dann bezahlen, aber da hab ich mir ein Konto anlegt. Und wenn es wirklich wichtig ist, dann ziehe ich es mir auch runter und druck es aus. Das ist also der erste Schritt.

Dieser Kommentar entstammt aus einer qualitativen Vorstudie, die im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgeführt wurde. Die Probandin sollte in diesem Zusammenhang beschreiben, wie sie ihre Informationssuche beim Kauf eines Fernsehers gestaltet. Die Antwort erscheint auf den ersten Blick nicht ungewöhnlich, bedenkt man aber, dass es sich bei der Probandin um eine Seniorin von 64 Jahren handelt, dann wirft die Aussage interessante Fragestellungen auf, insbesondere für das Handelsmarketing von Konsumelektronikhändlern. Allem Anschein nach greift das Bild der typischen Senioren nicht mehr. Die Aussage lässt vermuten, dass ein zunehmendes Alter gleichbedeutend mit einer Abwehrhaltung gegenüber Neuem zu verstehen ist, pauschal nicht mehr zutrifft. Das nehmen mittlerweile immer mehr Unternehmen aus der Wirtschaft wahr, die die Generation 60plus als neuen Wachstumsmarkt entdeckt haben.

Der Grund ist simpel. Die über 60-Jährigen sind kaufkräftig, konsumfreudig und werden immer mehr. Der demographische Wandel wird dafür sorgen, dass im Jahr 2020 rund 30% der deutschen Gesamtbevölkerung der Gruppe der über 60-Jährigen angehören werden. Das ergibt einen Markt von knapp 25 Millionen Konsumenten, welcher bedient werden möchte. Mit einer geschätzten Kaufkraft von jährlich mehr als 400 Milliarden Euro ist er sogar doppelt attraktiv. Erst recht, wenn erste Studien beschreiben, dass die Senioren in vielen Bereichen konsumfreudiger werden. Beispielsweise reisen sie mehr und sind zunehmend an Produkten der Unterhaltungselektronik interessiert. Diese Situation hat auch der Handel für Unterhaltungselektronik erkannt. Nach schwierigen Jahren zu Beginn des neuen Jahrtausends konnten sich die Händler zuletzt wieder fangen. Dennoch sieht sich der Elektrofachhandel mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Viele Verbraucher haben sich zuletzt auf den neuesten Stand der Technik gebracht und weitere absatzstarke Technologien sind nicht in Sicht. Zudem ist sich der Handel bewusst, dass ein quantitatives Wachstum, wie es in den letzten Jahren betrieben wurde, zukünftig immer weniger erfolgsversprechend sein wird.

Zum Schluss sieht sich der Elektrofachhandel der zunehmenden Popularität des Internets gegenübergestellt. Insofern besteht von Seiten des Elektrofachhandels ein enormes Interesse neue Wachstumspotenziale ausfindig zu machen. Aus diesem Grund hat diese innovative Branche die Zielgruppe 60plus entdeckt. Allerdings stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, inwieweit die Händler für Unterhaltungselektronik für den Wachstumsmarkt der Senioren mit ihren bisherigen Erfolgsfaktoren – großes Sortiment bei günstigem Preis-Leistungsverhältnis und ein eher aufmerksamkeitsstarkes und polarisierendes Marketing – gewappnet sind.

Der Kampf um die Zielgruppe der Senioren wird daher von den Elektronikfachmärkten gewonnen, die den Bedürfnissen der älteren Konsumenten nachhaltig entsprechen. Hierfür ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe und ihres Informationsverhaltens erforderlich, um das Handelsmarketing der Fachmärkte optimal auszurichten. Nach Kölzer sind diese Informationen für das Handelsmarketing relevant, als „der Handel seine Leistungen so gestalten soll, dass die Bedürfnisse und Erwartungen der potenziellen und tatsächlichen Kunden möglichst zufriedenstellend erfüllt werden.“ Kaum überschaubare Produktpaletten, Qualitätsunterschiede, die nur schwer auf den ersten Blick zu erkennen sind, technische Fachbegriffe, viel zu komplizierte Gebrauchsanweisungen oder die fehlende persönliche Beratung vor Ort sind nur einige Schwierigkeiten, denen sich die wachsende Käufergruppe jenseits der 60 stellen muss. D.h., dass bei erfolgreicher Gestaltung der Handelsleistungen die Gewinnung von Senioren als Neukunden oder als Stammkundschaft sowie eine Steigerung der Abverkäufe innerhalb dieser Kundengruppe erreicht werden kann. Insofern ist für eine stärkere Berücksichtigung der Senioren im Elektrofachhandel eine Analyse des Informationsverhaltens der Zielgruppe 60plus unerlässlich.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel, 4.3.2, Produktkomplexität Produktkomplexität wird als das Ausmaß, nach dem ein Produkt vom Verständnis her und in der Benutzung als schwierig wahrgenommen wird, beschrieben. Für gewöhnlich werden also diejenigen Produkte, die mit einer Vielzahl an Optionen und Gestaltungsmerkmalen ausgestattet sind, als komplex bezeichnet. Dabei stellt die Produktkomplexität keine objektive Größe dar, denn es soll die subjektiv wahrgenommene Komplexität von Unterhaltungselektronik im Mittelpunkt der Untersuchung stehen und nicht deren tatsächliche Komplexität.

In ihrer Studie zum senioralen Kaufverhalten gehen Philips und Sternthal (1977) davon aus, dass die wahrgenommene Produktkomplexität die abnehmende Akzeptanz für moderne bzw. neuartige Produkte erklärt. Berücksichtigt man hierbei Wilkes angeführte Vielzahl an Optionen und Gestaltungsmöglichkeiten von Produkten, so darf für die Informationssuche von Senioren angenommen werden, dass sich diese besonders durch eine hohe Anzahl an Attributen in Kombination mit komplexen Produkten erschwert und infolgedessen der wahrgenommene Suchaufwand steigt. Zudem zeigt die Studie von Morrell und Echt (1997), dass die geringe Konsumneigung älterer Menschen bei elektronischen Geräten auf eine umständliche Beschreibung und Bedienung zurückzuführen ist. Dies bezieht auch die komplexe Gestaltung der Kommunikationsmittel mit ein wie englische Modeworte oder Produktkürzel. Dieses Ergebnis bestätigt ebenfalls die im Zuge dieser Arbeit durchgeführte Vorstudie, in der ein Proband von sich sagt: „Ich interessiere mich schon für neue technologische Produkte, aber ich kenne den Hintergrund nicht mehr. Wir haben das Zeitalter der Mechanik erlebt und wir stehen immer noch an einem Punkt, die Elektronik so zu sehen, wie es in der Mechanik gewesen ist. Wie war es damals möglich und wie hat man es heute in der Elektronik umgesetzt. Ich verstehe das nicht alles.“ Die Produktkomplexität erfordert also ein erhöhtes Maß an kognitiven Prozessen bei Senioren. Somit wird angenommen, dass die Produktkomplexität zu einem erhöhten wahrgenommenen Aufwand der Informationssuche führt.

Soziale Kontakte:

In der Konsumentenforschung werden die sozialen Variablen in die nähere und weitere Umwelt des Konsumenten eingeteilt. Für die Hypothesenbildung steht die nähere Umwelt im Vordergrund. Dabei findet man verhaltenswirksame Einflüsse von Seiten so genannter Bezugsgruppen und der Familie des Konsumenten. Der Konsument hält zu der näheren Umwelt regelmäßigen persönlichen Kontakt, wobei diese Gruppen das Verhalten einer Person deutlich beeinflussen können.

Nach Kölzer erfolgt im Alter eine zunehmende Veränderung des sozialen Umfelds. Bedingt durch die Pensionierung, den Auszug der Kinder aus dem Elternhaus und den Tod von Familienangehörigen und Freunden ist das Informationsverhalten Veränderungen unterworfen. Nach Moschis spielen die persönliche Erfahrung sowie die Empfehlungen aus dem Familien- und Freundeskreis beim Kauf hochwertiger Produkte eine viel zentralere Rolle, als bei Produkten mit relativ geringem Wert. Zudem hat Mathur (1999) in seiner Studie „Adoption of technological innovations by the elderly“ aufzeigen können, dass ältere Konsumenten maßgeblich von der Familie über neue Technologien informiert werden und von diesen zum Kauf und Gebrauch der Produkte überzeugt werden. Dies verdeutlichte auch die Vorstudie zu dieser Arbeit, in der ein Proband seine Laptop-Anschaffung kommentiert: „Eigentlich hat mich meine Tochter dazu gebracht. Sie sagte: „Papa, mach das doch.“ Somit verliert der Senior bei dem Verlust seiner Bezugsgruppen eine zentrale Informationsquelle. Folglich vergrößert sich auch für den älteren Konsumenten die Unsicherheit, die „richtige“ Kaufentscheidung zu treffen, da er seine Entscheidung nicht überprüfen lassen kann. Basierend auf den Erkenntnissen wird angenommenen, dass mit der Abnahme der sozialen Kontakte im Alter der wahrgenommene Aufwand der Informationssuche steigt.

Subjektiver Gesundheitszustand:

Die psychographischen und soziodemographischen Determinanten finden in vielen Segmentierungsstudien für den Seniorenmarkt starke Berücksichtigung. In diesem Zusammenhang weisen zahlreiche Autoren immer wieder auf den Einfluss physischer und psychischer Veränderungen hin. Dabei wird zwischen dem subjektiven und dem objektiven Gesundheitszustand unterschieden. Auch in der vorliegenden Arbeit soll die Gesundheit als unabhängige Variable für das Informationssuchverhalten betrachtet werden. Dabei beschränkt sich die Arbeit auf den subjektiven Gesundheitszustand, da eine Erfassung des objektiven Gesundheitszustands eine notwendige Bewertung durch einen Mediziner nach sich ziehen würde. Zudem deuten Studien darauf hin, dass zwischen dem subjektiven und dem objektiven Gesundheitszustand enge Zusammenhänge bestehen.

Nach Kölzer wird der Gesundheitszustand davon beeinflusst, inwieweit der Senior sich eingeschränkt bzw. alt fühlt. Es existieren vier zentrale Bereiche mit Einfluss auf das seniorale Kaufverhalten: Veränderungen des äußeren Erscheinungsbildes, Nachlassen der Zuverlässigkeit und Geschwindigkeit der Bewegungen, größere Anfälligkeit für Krankheiten und nachlassende Fähigkeit der Sinnesorgane. Doch nicht nur äußerliche Faktoren bestimmen den Gesundheitszustand, sondern auch die psychischen Determinanten wie die senioralen Werte und Bedürfnisse, die schließlich dem Kauf- und Informationsverhalten des Konsumenten die Richtung geben. Entsprechend postuliert Kölzer, dass für die Werte und Bedürfnisse der Generation 60plus insbesondere der gesundheitliche Aspekt von größter Bedeutung ist. In Zusammenhang mit der bereits erwähnten Beeinträchtigung der kognitiven Prozesse kann ein negativ empfundener Gesundheitszustand zu einem gestiegenen wahrgenommenen Aufwand der Informationssuche führen. Ebenso fassen Burt und Gabbott (1994) in ihrer Untersuchung zusammen, dass der Gesundheitszustand einen signifikanten Einfluss auf das seniorale Kaufverhalten bei Gebrauchsgütern hat. Ein guter Gesundheitszustand wirkt sich dementsprechend auch auf die motivationale Komponente des Kauf- und Informationsverhaltens aus. Lambert-Pandraud et al. postulieren, dass der Unterschied zwischen älteren Autokäufern und ältren Nicht-Autokäufern nicht nur im höheren Einkommen liegt, sondern auch vor allem in ihrem guten Gesundheitszustand begründet liegt.