Informationsgrundlagen für Entscheidungen im Rahmen eines Category Management

Diplomarbeit von Jens Döge

Einleitung:

Die deutsche Handelssituation ist gekennzeichnet durch stagnierende Märkte und eine weitere Zunahme der Handelskonzentration. Gerade in Zeiten stagnierender Märkte kommt es jedoch verstärkt darauf an, einmal gewonnene Künden für längere Zeit an das Unternehmen zu binden. Das verringert nicht nur die Kosten, da ein Großteil der Mittel für die teure Kundenaquisition eingespart werden kann, sondern sichert vor allem zukünftige Absatzpotentiale. In den letzten Jahren beschränkten sich die Bemühungen der Unternehmen, Kunden zu gewinnen und an ihr Unternehmen zu binden, primär auf eine aggressive Preis- und Promotionspolitik. Dadurch förderten sie geradezu ein Kaufverhalten der Kunden, das als „smart shopping“ bezeichnet werden kann. Smart shopping ist gekennzeichnet von einem omnipräsenten, hartnäckigen Hinterfragen jeden Mehrpreises, der vom Markt verlangt wird. Gleichzeitig qualitätsverwöhnt und autoritätsablehnend bildet sich der Verbraucher zunehmend seine eigene Meinung über den „Wert“ eines Produktes und interpretiert diesen für seine persönliche Situation. Dieses Verhalten steht im Zusammenhang mit einer sinkenden Einkaufsstätten- und Markenloyalität. Die oft angeführte Mobilität der Verbraucher wird aufgrund der Handelskonzentration darüber hinaus noch verstärkt, da die Wahrscheinlichkeit vor allem in den Städten auch innerhalb eines relativ kleinen Einzugsgebietes gleich auf mehrere Wettbewerber zu treffen, weiter steigt.

Daher wird der Preis als alleiniges Profilierungsmittel zunehmend unwirksamer. Der Zwang der Handelsunternehmen sich von den nicht mehr anonymen Wettbewerbern abzugrenzen, fördert die Suche nach neuen Strategieansätzen.

Auch die Hersteller sind aufgrund des aggressiven Preiswettbewerbes des Handels in eine schwierige Lage geraten. Notwendige Preiserhöhungen konnten nicht umgesetzt werden, was zu einer Verringerung der Gewinnspannen und sogar zu Minusumsätzen führte.

Informationen werden hingegen immer wichtiger. Nur wer ' seine Kunden genau kennt, kann ihnen auch die optimale Lösung ihrer Probleme anbieten. Durch die optimale Gestaltung der Sortimente und die Abstimmung der Kategorien auf die _ Kundenbedürfnisse kann sich der Einzelhandel von seinen Wettbewerbern abgrenzen und den Verbrauchern eine Unique Selling Proposition, also ein einzigartiges Nutzenversprechen bieten. In diesem Zusammenhang wird auch das Category Management diskutiert. Hierdurch sollen ungenutzte Potentiale ermittelt und zum Nutzen aller Beteiligten das Warenangebot effizienter gestaltet werden. Diese Aufgabe erfordert die Unterstützung modernster Informations- und Analyseinstrumente. Die Darstellung dieser Instrumente und der notwendigen Daten soll im folgenden als Entscheidungsgrundlage eines Category Management näher betrachtet werden.

Gang der Untersuchung:

Zu Beginn der Untersuchung erfolgt in Kapitel 2 die begriffliche Definition (2.2.1) und Abgrenzung des Category Management. Hierbei wird insbesondere auf die Verbindung des Category Management zum vertikalen Management (2.1) eingegangen und eine Abgrenzung zum Produkt- und Key-Account-Management vorgenommen (2.2.2).

Anschließend erfolgt eine Darstellung des Category Management (Kapitel 3), wobei die Dartsellung des Konzeptes (3.2) im Vordergrund steht. Zudem wird das Category Management im Zusammenhang mit dem Efficient Consumer Response betrachtet (3.3) und die Umsetzung des Konzeptes in Deutschland analysiert (3.4).

Kapitel 4 befasst sich mit den Informationsgrundlagen eines Category Management, woran sich die Betrachtung des Dateneinsatzes im Rahmen des Category Management-Prozesses (Kapitel 5) anschließt.

Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein kurzer Ausblick (Kapitel 6).

Inhaltsverzeichnis: