Das Informations- und Entscheidungsverhalten älterer Menschen am Point of Sale

Als letzte Art der Kaufentscheidungen sind Impulskäufe durch ein hohes Maß an Aktivierung und reaktiven Prozessen bei geringer kognitiver Kontrolle gekennzeichnet. Zwar sind sie in der Regel ungeplant, jedoch können nicht alle ungeplanten Käufe auf impulsive Kaufentscheidungen zurückgeführt werden (Weinberg/Gottwald, 1980, S. 4f.). Impulskäufe finden in erster Linie bei geringwertigen Produkten im Laden selbst statt, wo sie meist durch Verkaufsförderungsmaßnahmen herbeigeführt bzw. unterstützt werden (Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 401). In Abgrenzung zu ungeplanten Einkäufen machen sie somit nur einen geringen Teil aller Käufe aus (Weinberg/Gottwald, 1980, S. 11). Ältere Menschen entscheiden - wie bisher dargestellt - stark gewohnheitsmäßig, so daß die Rolle impulsiver Kaufentscheidungen zusätzlich abnimmt (Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 404). Durch die starke Stellung der emotionalen Komponente bei Impulskäufen ist auch aufgrund der Überlegungen in Abschnitt 3.2, aus denen hervorgeht, daß ältere Menschen 43 [...]

Aus den Darstellungen zur Einstellung folgt, daß die Markenbindung bei älteren Menschen stärker ausgeprägt sein sollte, da sie in einem positiven Zusammenhang zur Bindung steht. Dies ist konsistent mit der Hypothese, daß ältere Menschen markentreuer einkaufen. Kölzer (1995a, S. 184f.) führt weiterhin an, daß das Bedürfnis nach Abwechslung bzw. die Probierfreude im Alter abnimmt. Dies ergibt sich auch aus den Darstellungen zur Emotion in Abschnitt 3.2. Damit sollte das Variety Seeking bei älteren Konsumenten einen geringeren Stellenwert einnehmen, was ebenfalls für eine stärkere Markenbindung spricht. H 8g: Das Variety Seeking nimmt mit dem Alter ab. H 8h: Die Markenbindung nimmt mit dem Alter zu. [...]

Kundenzufriedenheit wird von vielen Autoren als die Differenz zwischen dem empfundenen Nutzen und der erwarteten Leistung in Form eines Soll/Ist-Vergleichs beschrieben (Töpfer/China, 1997, S. 11; Peter/Schneider, 1994, S. 9). Das Hauptproblem dieser Definition ist allerdings, daß die Kundenzufriedenheit somit mathematisch mit einer höheren Erwartung abnimmt. Mehrere Autoren verweisen deshalb darauf, daß sich die Erwartungen, die aus bisher gemachten Erfahrungen resultieren, ebenfalls positiv auf die Zufriedenheit auswirken (Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 386; Johnson, 1996, S. 185). Unter Commitment verstehen die Verfasser die Neigung bestehende Präferenzen trotz widersprüchlicher Informationen beizubehalten (Crosby/Taylor, 1983, S. 414) und dafür auch kurzfristige Opfer zu erbringen (Anderson/Weitz, 1992, S. 19). Commitment steht in enger Verbindung zur Stärke des Einstellungssystems des Konsumenten (Robertson, 1976, S. 19). [...]