Individualisierung als strategische Option: One-to-One Marketing im Rahmen des Electronic- und Mobile-Commerce
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Tobias Heidrich
- Abgabedatum: Januar 2001
- Umfang: 77 Seiten
- Dateigröße: 3,6 MB
- Note: 3,3
- Institution / Hochschule: Universität zu Köln Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-3275-1
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-3275-1 P - ISBN (CD) :978-3-8324-3275-1 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Heidrich, Tobias Januar 2001: Individualisierung als strategische Option: One-to-One Marketing im Rahmen des Electronic- und Mobile-Commerce, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Electronic-Commerce, One-to-one Marketing, CRM, Mass Customization, Mobile Commerce
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Diplomarbeit von Tobias Heidrich
Einleitung:
Der Einsatz von One-to-One Marketing bzw. CRM ist im Rahmen des Electronic- und Mobile-Commerce (insbes. UMTS) möglich und unter bestimmten Bedingungen in diesen Bereichen sogar notwendig.
In einer wirtschaftlichen Ausgangslage, die u.a. durch ansteigende Wettbewerbsintensität, angeglichene Produktleistungen, erodierende Produkt- und Markenbindungen sowie steigende Markttransparenz gekennzeichnet ist, kann die Anpassung der Unternehmensleistungen an die Ansprüche des „durchschnittlichen“ Zielgruppenmitglieds nicht mehr ausreichend sein. Die individuelle Bearbeitung eines „Segment of One“ kann, unter Beachtung der Kostenwirkungen, erforderlich erscheinen.
One-to-One Marketing basiert auf der Idee, daß ein Unternehmen (ggf. ausgewählte) einzelne Kunden möglichst exakt kennt. Durch Interaktion mit dem Kunden lernt das Unternehmen immer genauer, wie dieser Kunde behandelt werden will und welche Unternehmensleistungen ihn interessieren. In diesem Zusammenhang besteht eine enge Verknüpfung mit CRM. Die Kundenbindung hat dabei gegenüber der Neukundenakquisition Vorrang. Darüber hinaus werden die stetig gesammelten Kundeninformationen im Rahmen der Mass Customization genutzt, um zunehmend maßgeschneiderte Leistungen anzubieten bzw. zu erbringen.
Gang der Untersuchung:
In der vorliegenden Arbeit werden u.a. die Grundlagen des Electronic- und Mobile-Commerce, die Auswirkungen der Individualisierung in der Gesellschaft auf das Marketing und die Möglichkeiten des kundenindividuellen Beziehungsmanagements im Rahmen von Database Marketing, Direkt Marketing sowie Relationship Marketing erläutert.
One-to-One Marketing wird als Extremform der kundenindividuelllen Marktbearbeitung eingehend vorgestellt. Die Voraussetzungen werden ausführlich diskutiert. Dabei wird u.a. auf das Customer Tracking (Datenbankanbindung), den interaktiven Dialog (Kundenakzeptanz, Kundennutzen, Unternehmensnutzen) und das Verfahren der Mass Customization eingegangen.
Es folgt die Entwicklung strategischer Optionen im One-to-One Marketing mit Hilfe der Kundensegmentierung durch die Berücksichtigung der Kundenwerte und der Kundenansprüche. Außerdem werden die strategischen Konsequenzen aus der Kundensegmentierung erläutert.
Die Umsetzungsmöglichkeiten des One-to-One Marketings im Rahmen des Electronic- und Mobile-Commerce sowie spezifische Mobile-Commerce Anwendungen auf der Basis von Alleinstellungsmerkmalen werden ausführlich diskutiert. Außerdem werden auf die Kundendatengenerierung und verschiedene Individualisierungsverfahren eingegangen.
Die Arbeit beinhaltet Angaben aus 62 (teilweise englischsprachigen) Literaturquellen sowie 41 (teilweise englischsprachigen) Internetquellen.
Inhaltsverzeichnis:
| Abbildungsverzeichnis für Abbildungen im Text | IV | |
| Abbildungsverzeichnis für Abbildungen im Anhang | V | |
| Abkürzungsverzeichnis | VI | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 1.1 | Einordnung der Arbeit | 1 |
| 1.2 | Ziel und Aufbau der Arbeit | 1 |
| 2. | Theoretische Grundlagen | 2 |
| 2.1 | Electronic-Commerce | 2 |
| 2.1.1 | Definition | 2 |
| 2.1.2 | Technische Grundlagen | 2 |
| 2.1.3 | Entwicklungen und ökonomisches Potential | 3 |
| 2.2 | Mobile-Commerce | 4 |
| 2.2.1 | Definition | 4 |
| 2.2.2 | Technische Grundlagen | 4 |
| 2.2.3 | Entwicklungen und ökonomisches Potential | 4 |
| 2.2.4 | Besonderheiten im Mobile-Commerce | 5 |
| 2.2.4.1 | Alleinstellungsmerkmale auf Konsumentenseite | 6 |
| 2.2.4.2 | Alleinstellungsmerkmale auf Anbieterseite | 6 |
| 2.3 | Individualisierung und die Auswirkungen auf das Marketing | 7 |
| 2.3.1 | Definition und Einordnung | 7 |
| 2.3.2 | Auswirkungen der Individualisierung auf das Marketing | 7 |
| 2.4 | Strategien | 8 |
| 2.4.1 | Einordnung | 8 |
| 2.4.2 | Wirtschaftliche Ausgangslage und wettbewerbsorientiertes Profilierungsgebot | 8 |
| 2.4.2.1 | Wirtschaftliche Ausgangslage | 8 |
| 2.4.2.2 | Wettbewersorientiertes Profilierungsgebot | 10 |
| 2.5 | Individualisierung als strategische Option | 10 |
| 2.5.1 | Abstufungen der Marktsegmentierung | 10 |
| 2.5.2 | Möglichkeiten des kundenindividuellen Beziehungsmanagements im Rahmen verschiedener Marketingkonzepte | 12 |
| 2.5.2.1 | Database Marketing | 12 |
| 2.5.2.2 | Direkt Marketing | 13 |
| 2.5.2.3 | Relationship Marketing | 14 |
| 2.5.2.3.1 | Nutzen für das Unternehmen | 15 |
| 2.5.2.3.2 | Nutzen für den Konsumenten | 16 |
| 2.6 | One-to-One Marketing als Extremform der individualisierten Kundenbeziehung | 18 |
| 2.6.1 | Definition | 18 |
| 2.6.2 | Prinzipielle Vorgehensweise und Einordnung des Konzepts | 18 |
| 2.6.3 | Entstehung | 19 |
| 2.6.4 | Voraussetzungen und Unternehmenspotentiale | 20 |
| 2.6.4.1 | Customer Tracking | 20 |
| 2.6.4.2 | Interaktiver Dialog | 21 |
| 2.6.4.2.1 | Kundenakzeptanz | 22 |
| 2.6.4.2.2 | Kunden- und Unternehmensnutzen des interaktiven Dialogs | 24 |
| 2.6.4.3 | Mass Customization | 25 |
| 2.6.4.3.1 | Verfahren | 26 |
| 2.6.4.3.2 | Beispiele maßgeschneiderter Unternehmensleistungen | 27 |
| 2.6.4.3.3 | Anwendungsprobleme | 28 |
| 2.6.4.4 | Unternehmenspotentiale | 30 |
| 2.6.4.4.1 | Kommunikationsflexibilität | 30 |
| 2.6.4.4.2 | Produktions- und Logistikflexibilität | 30 |
| 2.6.5 | Zielsetzungen | 30 |
| 2.6.5.1 | Kundenloyalität | 31 |
| 2.6.5.2 | Share of Customer | 32 |
| 3. | Entwicklung strategischer Optionen im One-to-One Marketing | 32 |
| 3.1 | Kundensegmentierung | 33 |
| 3.1.1 | Kundenwert | 33 |
| 3.1.1.1 | Gegenwärtiger Kundenwert | 33 |
| 3.1.1.2 | Potentieller Kundenwert | 34 |
| 3.1.2 | Kundenansprüche | 35 |
| 3.2 | Strategische Konsequenzen aus der Kundensegmentierung | 36 |
| 3.2.1 | Kunden-Segmentierungs-Matrix | 37 |
| 3.2.2 | Steigerung der effizienten Interaktivität | 39 |
| 3.2.3 | Erweiterung der Ansprüche | 41 |
| 4. | Umsetzung des One-to-One Marketings im Rahmen des Electronic- und Mobile-Commerce | 42 |
| 4.1 | Kundendatengenerierung und Individualisierungsverfahren | 43 |
| 4.1.1 | Kundendatengenerierung | 43 |
| 4.1.1.1 | Aktive Generierung von Kundendaten | 44 |
| 4.1.1.2 | Passive Generierung von Kundendaten | 45 |
| 4.1.2 | Individualisierungsverfahren | 47 |
| 4.2 | Personalisierte Electronic-Mail | 48 |
| 4.3 | Personalisierte Push Technologie | 50 |
| 4.4 | Web Conferencing | 51 |
| 4.5 | Diskussionsforen, Chat und Instant Messaging | 53 |
| 4.5.1 | Diskussionsforen | 53 |
| 4.5.2 | Chat | 54 |
| 4.5.3 | Instant Messaging | 54 |
| 4.6 | Personalisierte Websites | 55 |
| 4.7 | Spezifische Mobile-Commerce Anwendungen auf der Basis von Alleinstellungsmerkmalen | 56 |
| 5. | Schlußbetrachtung | 58 |
| 5.1 | Zusammenfassung | 58 |
| 5.2 | Schlußfolgerungen | 59 |
| Literaturverzeichnis | VII | |
| Anhang | XIII | |
| Eidesstattliche Versicherung |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832432751
Arbeit zitieren:
Heidrich, Tobias Januar 2001: Individualisierung als strategische Option: One-to-One Marketing im Rahmen des Electronic- und Mobile-Commerce, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Electronic-Commerce, One-to-one Marketing, CRM, Mass Customization, Mobile Commerce
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