Imagetransfer

ð Entfall der Namenssuche durch bereits eingeführte Markennamen Der vielleicht profan und nebensächlich erscheinende Punkt der Namensgebung nimmt vor allem dann Gestalt an, wenn man sich vor Augen führt, wie viele markenrechtlich geschützte Namen bereits in die Patentrollen eingetragen sind und welcher zeitliche Aufwand getrieben werden muss (bis zu zwei Jahren) um einen neuen Namen abgesichert einführen zu können. Bedenkt man den finanziellen Schaden, der aus einer voreiligen Namensgebung resultieren kann, wird dies zusätzlich verständlich. M. Gotta treibt die Prägnanz noch auf die Spitze, indem er sagt: „Es ist nicht die Kampagne, nicht das Design, nicht die PR-Aktivität, nicht die Verkaufsförderung, nicht der Preis, ja noch nicht einmal das Produkt selbst, das unveränderbar ist, es ist einzig und allein der Name, der nach einer Einführung nie wieder änderbar ist!“.136 Die Namensfindung beschränkt sich außerdem nicht nur auf die reine [...]

Kaufbereitschaft, Gewinn, Deckungsbeitrag etc.), sondern die Wirkung des Relaunch auf den Konzern DaimlerChrysler, die Marke Mercedes-Benz oder die verschiedenen Baureihen. Um auf die möglichen Transfereffekte zurückzukommen, muss man den Blick auf die marketingseitigen Vorteile richten. Wer profitiert von der Wiederbelebung? Geht es tatsächlich nur um die Abschöpfung des erstarkenden Luxussegments? Oder sind es auch die Imagetransfereffekte auf die DaimlerChrysler abzielt? Eine abschließende Beantwortung dieser Fragen kann nur mittels einer ausführlichen Studie gegeben werden (und wie sich im weiteren Verlauf dieser Arbeit herausstellen wird, ist auch dies ein durchaus aufwendiges und schwieriges Unterfangen). In jedem Fall sind Beweggründe, welche Imagetransfereffekte mit ins Kalkül ziehen, nachvollziehbar und sollen im Weiteren aufgezeigt werden. Liest man einige Ausführungen in Pressemitteilungen, Broschüren und Statements zum Maybach aus dem Hause DaimlerChrysler, so sticht dem Leser die permanente Präsenz der Marke Mercedes-Benz als auch des Konzernnamens DaimlerChrysler ins Auge. Fasst man die Kerneigenschaften des Maybach zusammen, so ist auch hier die Verwandtschaft mit Mercedes-Benz typischen Charakterzügen deutlich erfahrbar. Während die Marke Maybach für: [...]

Teilaspekten der Kommunikationspolitik, versucht man bei der indirekten Einflussnahme vorrangig andere Personen als die eigentliche Zielgruppe zusätzlich zu informieren123 und damit den Erfolg auf mehrere Produkte oder Unternehmensbereiche zu übertragen. Durch die Einführung der Marke Maybach sind mir diese weitreichenden Zusammenhänge deutlich vor Augen getreten, weswegen ich dies auch als Beispiel anführen möchte. Zum Konzern DaimlerChrysler gehörend, jedoch als selbstständige strategische Geschäftseinheit operierende Produktausprägung, gehört der Maybach zu den exklusivsten Fahrzeugen, welche derzeit im Markt angeboten werden. Die Frage nach den Beweggründen, ein solches Segment in Zukunft zu bedienen, stellt sich natürlich. Worauf es mir in diesem Abschnitt ankommt, ist weniger die Frage nach den ökonomisch messbaren Größen (Segmentgröße, [...]