Imageprofilierung für Heilbäder und Kurorte

Diplomarbeit von Ulf Klimke

Einleitung:

Die Kurorte und Heilbäder in Deutschland sehen sich einem ständig wachsenden Wettbewerbsdruck konfrontiert. Waren es lange Zeit fast ausschließlich die Kurorte, in deren Zuständigkeitsbereich das Erbringen von Gesundheitsdienstleistungen fiel, so haben heute gesundheitsorientierte Angebote Einzug in die touristischen Märkte gehalten. Kaum ein Anbieter, der sein Sortiment nicht um entsprechende Angebote erweitert hat. Traditionelle Destinationen gestalten ihre Hallenbäder in „Wohlfühl-Oasen“ um und errichten Gesundheitszentren. Gleiches gilt für Hotels und Ferienanlagen, die zunehmend Erholungs- und Entspannungseinrichtungen aufweisen. Immer mehr Reiseveranstalter stellen mit Spezialkatalogen eine große Auswahl an gesundheitsorientierten Reisen zur Verfügung und profitieren dabei von ihren Vertriebs- und Marketingstrukturen. Aber auch ausländische Kurorte werben verstärkt um deutsche Kur- und Gesundheitsgäste, bieten sie doch oftmals günstigere Preise sowie das „Flair“ einer Auslandsreise.

Angesichts dieser Rahmenbedingungen wird es für die einzelnen Teilnehmer auf dem gesundheitstouristischen Markt ständig schwieriger, aus der Menge des unüberschaubaren Angebotes, das überdies immer ähnlicher wird, herauszuragen. Aber nur der Kurort, der diese Anonymität zu verlassen vermag, hat überhaupt die Chance, von potentiellen Gästen wahrgenommen und so in ihre Reiseentscheidung einbezogen werden zu können. Dieses kann nur erreicht werden, indem der Kurort über ein klares Profil verfügt, welches ihn von seinen Wettbewerbern deutlich abgrenzt und dem potentiellen Gast signalisiert, daß hier ein seinen Bedürfnissen entsprechendes Angebot existiert. Das Profil ist dabei als das Image zu betrachten, das in der Vorstellung des potentiellen Gastes über den Kurort besteht. Auf diese Weise wird das Kurort-Image zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor auf dem gesundheitstouristischen Markt.

Betrachtet man jedoch die derzeitige Situation in Deutschland, so ist nicht nur der Bekanntheitsgrad vieler Heilbäder und Kurorte in der Bevölkerung im Vergleich zu anderen Destinationen eher gering ausgeprägt, auch ist ihr Image vielfach mit negativen Aspekten wie Krankheit, Langeweile und Passivität besetzt. Aber es müssen nicht einmal negative Vorstellungen sein, die dem Kurort-Image abträglich sind. Oft genügt es schon, dass Urlauber keine positiven Assoziationen wie Spaß und Erleben mit Kurorten in Verbindung bringen können, so dass sie ihre Urlaubsmotive, die eben diese Elemente beinhalten, dort nicht gut aufgehoben glauben. Vor diesem Hintergrund müssen die Kurorte neben der medizinischen Kompetenz auch Erlebnisqualität, Optimismus, Lebensfreude, Genuß und körperliches Wohlbefinden ausstrahlen. Imageprofilierung wird damit zu einer Notwendigkeit und Herausforderung für Kurorte.

Die aktive Gestaltung des Images darf dabei jedoch nicht das „Ausbügeln“ von Imagedefiziten durch vereinzelte, mehr oder weniger unsystematisch erfolgende Aktionen bedeuten. Zu gering ist hier der Langzeiteffekt und zu groß das Risiko, widersprüchliche Imagewirkungen mit der Folge eines in sich nicht konsistenten Kurort-Images zu erzielen. Leider ist dies in der Realität aber nicht selten der Fall. Ein methodisches Vorgehen im Sinne einer Image-Konzeption ist hier dringend unentbehrlich.

Der Schwerpunkt der Arbeit war daher, eine solche Image-Konzeption zur Profilierung zu erstellen. Sie zeigt Strategien auf, wie Imagedefizite eines Kurortes behoben und positive Imageaspekte aufgebaut werden können, um so aus der Masse des gesund- und kurtouristischen Angebots hervorzuragen. Dazu werden die für die Erreichung eines angestrebten Images notwendigen Schritte herausgearbeitet, in einen systematischen Zusammenhang gebracht und schließlich in einer Image-Konzeption vereint. Diese Konzeption kann als ein Handlungsmuster verstanden werden, das sich auf jeden beliebigen Kurort - aber auch auf andere Fremdenverkehrsorte, die aktive Imagegestaltung betreiben wollen - anwenden lässt.

Gang der Untersuchung:

Im ersten Teil der Arbeit werden die Grundzüge des deutschen Kurverkehrs und seiner Kurorte kurz geschildert sowie die aktuellen Rahmenbedingungen der Kurorte auf dem gesundheitstouristischen Markt dargelegt. Ebenso werden relevante Trends und Entwicklungen aufgezeigt, die für die Planung eines modernen Kurort-Images berücksichtigt werden müssen.

Im zweiten Teil folgt zunächst eine Behandlung des Imagebegriffs mit psychologischen Hintergrundinformationen, die für die Imageplanung vorausgesetzt werden müssen. Zudem wird gezeigt, wie das Image das Verbraucherverhalten steuern kann und welche Bedeutung dem Image im Tourismus aus marketingrelevanten Gesichtspunkten zukommt.

Der dritte Teil der Arbeit besteht aus der Ausarbeitung einer Image-Konzeption, die auf fünf Ebenen die Vorgehensweise bei einer Imageprofilierung systematisch beschreibt. Auf der Analyse-Ebene wird besonders auf die Methoden der Imageanalyse eingegangen, welche die Ausgangsbasis aller Imageüberlegungen darstellt, da sie als Standortbestimmung der eigenen Position im (Image-) Wettbewerb dient und es ermöglicht, destinationsspezifische Imagekomponenten zu identifizieren. Die Ziel-Ebene beschäftigt sich mit den Anforderungen an ein zu gestaltendes Image und mit der Bestimmung von Imagezielen. Die Strategie-Ebene geht auf die Verflechtung von Image und Corporate-Identity ein, beschäftigt sich mit der Ermittlung der richtigen Image-Strategien und erörtert das imageorientierte Verhalten gegenüber der Konkurrenz. Auf der Maßnahmen-Ebene werden zunächst Anforderungen genannt, die das touristische Angebot eines Kurortes erfüllen muss, damit das zu planende Image in die Realität umgesetzt werden kann. Danach werden imagebildende Maßnahmen geschildert und Einsatzbereiche, Erfolgsfaktoren sowie Vor- und Nachteile diskutiert. Die Kontroll-Ebene geht auf die Überprüfung und Überwachung des Prozesses der Imageplanung ein.

Im empirischen Teil der Diplomarbeit wurde eine Fragebogen-Konzeption entwickelt, die es ermöglichen soll, ein Kurort-Image in seiner Gesamtheit wie auch in seinen Einzelelementen zu erheben, dominierende Imagefaktoren nach Art und Einfluss zu erfassen und das Image hinsichtlich Gemeinsamkeiten und Unterschieden bei verschiedenen Personengruppen aufzudecken. So können Stärken und Schwächen im Image eines Kurortes ermittelt und Handlungsbedarf zur Verbesserung des Images abgeleitet werden. Zur Anwendung kam die Fragebogen-Konzeption in Form einer Imageanalyse des Heilbades Bad Neuenahr, von dem ein differenziertes Imageprofil erstellt werden konnte.

Inhaltsverzeichnis: