Der Imagefit zwischen Sportevent und Austragungsort am Beispiel des Conergy Marathon Hamburg

Diplomarbeit von Christian Kremer

Einleitung:

Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema ‘Der Imagefit zwischen Sportevent und Austragungsort’. Das Thema wird am Beispiel des Conergy Marathon Hamburg 2008, der am 27.04.2008 ausgetragen wurde, untersucht. Eine empirische Befragung wurde vorgenommen, an der sowohl Athleten, als auch Zuschauer des Events teilnahmen.

Problemstellung:

Die Konkurrenz auf dem Destinationsmarkt wächst stetig. Destinationen müssen sich ein positives Image erarbeiten, um sich von den Konkurrenten abzugrenzen und sich dadurch auf dem Markt zu behaupten. Eine Möglichkeit für den Aufbau eines solchen Images bieten Sportevents.

Wachsende Bedeutung des Images für Destinationen:

Aufgrund des zunehmenden Konkurrenzkampfes im Wettbewerb und den sich stark ähnelnden Angeboten, müssen die Destinationen Eigenschaften entwickeln, die sie von der Konkurrenz abheben. Sie müssen Produkte schaffen, die von Wettbewerbern so nicht angeboten werden; Produkte, die Alleinstellungskriterien erfüllen, die eine Steigerung der Bekanntheit bedeuten und einen besonderen Nutzen für die Touristen versprechen. So werden Reisende auf eine Destination aufmerksam und erkennen deren Attraktivität.

Solche Alleinstellungskriterien können eine besondere Qualität, ein herausragender Service, aber vor allem ein positives Image sein. Positive Images sind daher so bedeutend, da sie Kaufentscheidungen der Abnehmer beeinflussen, das heißt auch die Entscheidungen von Touristen auf der Suche nach einer geeigneten Destination. Images sind sehr stabil und lassen sich nur schwer korrigieren, wodurch der frühzeitige Aufbau eines positiven Images an Wichtigkeit gewinnt.

Zur Entwicklung eines solchen Images bedienen sich Destinationen vornehmlich eines bestimmten Instrumentariums, den Events. Durch sie kann die Marktposition der Destination entscheidend verbessert werden.

Sportevents als Möglichkeiten für Destinationen:

Events eignen sich besonders gut, um das Image, wie beispielsweise das eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder das einer Destination, aufzubauen beziehungsweise zu verändern. Vor allem Events mit sportlichem Inhalt werden aufgrund der positiven Stellung des Sports in der Gesellschaft und ihrer starken Emotionalisierung genutzt.

Auf der einen Seite können Events ein direkter Anlass für Touristen sein, die Destination zu bereisen. Die Besucher nehmen dabei entweder aktiv am Event teil oder besetzen die passive Rolle des Zuschauers. Auf der anderen Seite bieten Events den Destinationen die Möglichkeit, aufgrund des großen Medieninteresses, ihre Besonderheiten zu zeigen. So kann zum Beispiel die Bekanntheit der Destination gesteigert werden. Events können daher auch indirekte Effekte darstellen, die langfristig die Tourismusentwicklung beeinflussen.

Ziel der Arbeit Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen die Messungen der Ist-Images von Sportevent, dem Conergy Marathon Hamburg, und Austragungsort, der Destination Hamburg. Dadurch soll die Passfähigkeit der Images analysiert und aufgezeigt werden. Außerdem werden die Auswirkungen auf das Marketing für das Sportevent und die Destination untersucht.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit ist in zwei Hauptteile gegliedert. Zuerst kommt der theoretische Teil (Kapitel 2-6), in dem der inhaltliche Grundstock für die vorliegende Arbeit gelegt wird. Eine Darstellung der Sport-Entwicklung mit seinen Auswirkungen auf den Sporttourismus macht den Anfang (Kapitel 2). In den theoretischen Grundlagen werden die Begriffe ‘Image’, ‘Destination’ sowie ‘Event’ und ‘Sportevent’ definiert und beschrieben (Kapitel 3). In Kapitel 4 wird die Bedeutung von Images behandelt sowie die Möglichkeit des Imagetransfers und der diesen unterstützende Imagefit beschrieben. In der Folge werden das Sportevent Marathon und die Anforderung an Destinationen mit ihren für dieses Thema relevanten Punkten behandelt und die Fallbeispiele Conergy Marathon Hamburg und die Marke Hamburg vorgestellt (Kapitel 5-6).

Im zweiten Hauptteil wird die empirische Untersuchung des Conergy Marathon Hamburg und des Austragungsortes Hamburg mit den gewonnen Ergebnissen dargestellt, welche im Anschluss interpretiert werden (Kapitel 7-8). Den Abschluss bildet ein Résumé (Kapitel 9).

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5, Das Sportevent: Conergy Marathon Hamburg:

In Kapitel 5 wird das Fallbeispiel dieser Arbeit, der Conergy Marathon Hamburg vorgestellt (Kapitel 5.2.2.). Zunächst wird erläutert, welchen Beitrag Sportevents im Tourismus leisten können (Kapitel 5.1.). Im Anschluss wird das Sportevent Marathon mit seiner Geschichte und Entwicklung beschrieben (Kapitel 5.2.) sowie der Stand der Marathonimageforschung präsentiert (Kapitel 5.2.1.).

Bedeutung von Sportvents für den Tourismus:

Für den Tourismus sind Events von wachsender Bedeutung, vor allem Sportevents. Diese sind nach der Meinung von Dreyer ‘eigenständige Produkte, die je nach Größe zu Reisen Anlass geben, als Teil einer Pauschalreise dienen oder eine willkommene Abwechslung für Gäste in einer Region darstellen’.

Wirkungen von Sportevents auf den Tourismus werden in der Sport- und Tourismuswissenschaft seit Ende der 1990er Jahre untersucht. Dabei dominieren Studien über wirtschaftliche (ökologische/soziale) Effekte von Sportevents auf den Austragungsort.

Events werden zunehmend als Marketinginstrumente genutzt, vorwiegend im Destinationsmarketing. Schurack beschreibt in seiner ‘Event-Definition’ die touristische Relevanz von Events und kommt zu dem Schluss, dass ‘von einer direkten touristischen Relevanz jedoch nur gesprochen werden kann, wenn der Urlauber durch den Eventbesuch zu einem vorübergehenden Ortswechsel gezwungen ist und mindestens eine Übernachtung notwendig wird’.

Events können die Marktposition einer Destination verbessern und den Bekanntheitsgrad steigern. Sie besitzen zudem Potential zur Imagebildung und Attraktivitätssteigerung. Destinationen wollen die Signalwirkung von Events nutzen und mehr Gäste durch sie akquirieren sowie eine stärkere Auslastung des Tourismusortes erzielen.

Albers (2004) unterscheidet außengerichtete und innengerichtete Ziele beziehungsweise Wirkungen von Events für Destinationen.

Strategien zur Integration von Sportevents mit der Destination sind in nur geringem Maß empirisch untersucht worden und daher eher theoriegeleitet. Im Fokus steht die Maximierung des wirtschaftlichen Nutzens des Events für die Destination. Synergieeffekte zwischen Event- und Destinationsmarketing sind sehr wichtig, übermittelte Bilder und die Kommunikation während eines Events rufen eine positive Einstellung hervor und führen zu zukünftigen Besuchen in der Destination.

Generell betrachtet, wird das Sportevent fast ausschließlich nur als Instrument der Kommunikationsmaßnahmen des Austragungsortes behandelt. Neu zu planende Events, die zur einer Imageänderung der Destination führen sollen, werden hervorgehoben, bereits vorhandene, regelmäßig stattfindende Sportevents leider oft vernachlässigt.

Das Sportevent Marathon:

Der Marathonlauf, oder kurz Marathon, ist ein Laufsportevent über eine Distanz von 42,195 Kilometern.

Grund für die Entstehung des Marathonlaufs ist eine Legende. Dieser Legende nach ist im Jahr 490 vor Christus ein Bote von der Stadt Marathon nach Athen gelaufen, um von der siegreichen Schlacht der Athener gegen die Perser zu berichten. Diese Strecke hatte eine Länge von knapp 40 Kilometern.

Erster organisierter Marathonlauf war der Olympische Marathon 1896 in Athen. Die Strecke war jedoch nur 40 Kilometer lang und entsprach noch nicht dem heutigen Standard. Die Distanz von 42,195 Kilometern wurde erstmals 1908 bei den Olympischen Spielen in London gelaufen. Dazu kam es, weil die bis dahin übliche Distanz von gut 40 Kilometern für die vorgesehene Strecke vom Schloss Windsor ins Stadion nicht ausreichte (3sat online, 2003). Diese Distanz wurde in der Folgezeit zunächst nicht mehr gelaufen - bis im Jahr 1921 der Internationale Verband für Leichtathletik (IAAF) die Distanz von 42,195 Kilometern als offizielle Marathonstreckenlänge festlegte.

Zu den größten und angesehensten Marathonläufen der Welt zählen der New-York-Marathon, der Boston-Marathon, der London-Marathon, der Chicago-Marathon und der Berlin-Marathon.

Der aktuelle Weltrekord bei den Männern liegt bei 2:04:26 Stunden und wurde von Haile Gebrselassie (Äthiopien) beim Berlin-Marathon 2007 gelaufen. Die Britin Paula Radcliffe hält mit 2:15:25 Stunden den Weltrekord der Frauen, den sie beim London-Marathon 2003 aufstellte.

Mit Beginn der 1970er Jahre und dem gleichzeitigen Start des allgemeinen Fitnesstrends, etablierte sich der Laufsport und damit auch der Marathonlauf in Deutschland. 2005 wurden in Deutschland 164 Marathonveranstaltungen ausgetragen und die Zahl der Marathon-Finisher betrug 149.293. Im Jahr 2007 waren es sogar 170 Marathonveranstaltungen, jedoch weniger als 2006, als noch 175 Veranstaltungen statt gefunden haben.