Der Imagefit zwischen Sportevent und Austragungsort am Beispiel der Burton European Open 2009 in Laax

Diplomarbeit von Julia Winona Fisahn

Einleitung:

In Deutschland, der Schweiz, aber auch in ganz Europa, ist ein grundlegender Wandel von der Industriegesellschaft zur Freizeit- und Erlebnisgesellschaft zu beobachten. Das Konsumverhalten und vor allem die Lebensarbeitszeiten haben sich verändert. Es zeigt sich, dass der Stellenwert von Spaß, Erlebnis und Selbstverwirklichung enorm gestiegen ist. Der Grund dafür sind die oftmals eintönigen und stupiden Alltagsroutinen. ‘Innere Unruhe und Bewegungsdrang, die Flucht vor dem Alltag und Gewohnten sowie der Wunsch nach Fremde und Ferne, nach Unbekanntem und Neuem sind die elementaren Grundzüge des menschlichen Wesens’. Diese Faktoren treiben den Menschen dazu, aus dem Alltag auszubrechen und die Ferne, das Abenteuer zu suchen, um Erlebniserfüllung und innere Ruhe zu finden.

Neben dem Reisen erfreut sich Sport als Freizeitbeschäftigung großer Popularität, da die Gestaltung der Freizeit in unserer heutigen westlichen Gesellschaft einen immer höheren Stellenwert einnimmt. Rund 38% der deutschen Bevölkerung sind sportlich aktiv. Die Kombination von sportlicher Betätigung und Reisen ist sehr beliebt, weshalb in der Literatur auch von einem Zusammentreffen von zwei Megamärkten, Sport und Tourismus, gesprochen wird.

Der Tourismussektor gilt als der größte Wachstumsmarkt international, mit jährlich 5 bis 10 % Zuwachs. Bis 2020 wird laut der Welt Tourismus Organisation (WTO) eine Verdreifachung des Tourismusaufkommens erwartet. Im weltweiten Vergleich gelten die Deutschen als Reiseweltmeister, die Urlaubsreiseintensität liegt bei 74,8 % (F.U.R. 2008), besonders bei internationalen, zwischenstaatlichen Reisen.

Nun stellt sich die Frage, inwiefern es den Tourismusverantwortlichen der Destinationen gelingt, sich inmitten des stark zunehmenden Konkurrenzdrucks zu etablieren. ‘Insbesondere einzelne Orte/Städte und auch touristische Destinationen haben darüber hinaus in vielen Fällen mit einer mangelnden überregionalen Bekanntheit und dem Fehlen eines eindeutigen sowie positiven Images zu kämpfen’. Viele Städte schaffen es durch bereits bestehende Alleinstellungsmerkmale, sich gegenüber der Konkurrenz abzusetzen. Ein solches Merkmal kann zum Beispiel das ‘Matterhorn’ in Zermatt in der Schweiz sein. Jedes Jahr zieht dieser Berg tausende von Touristen und Besuchern in den kleinen Oberwalliser Ort. Zermatt und das Matterhorn bilden zusammen eine eigenständig wahrgenommene Marke. Allerdings gibt es noch weitere Möglichkeiten, dieser Problematik, also der wachsenden Konkurrenz zu begegnen.

Zahlreiche Tourismusdestinationen sind Austragungsort von Großveranstaltungen geworden. Eine sehr häufige Form von Großveranstaltungen sind solche mit Bezug zu Sport. Ein Grund ist laut Gans, Horn & Zemann der, dass Sportgroßveranstaltungen schon seit Menschengedenken bestehen und damit eine sehr lange Tradition aufweisen, wobei sie sich seit jeher größter Beliebtheit erfreuen. Ein Beispiel hierfür sind die Olympischen Spiele. Ein weiterer offensichtlicher Grund ist […] ‘aus touristischer Sicht in der Regel die Zufriedenheit, Motivation usw. der Besucher und gegebenenfalls der lokalen Bevölkerung und/oder des Gastgewerbes’. Die Austragung von Sportevents kann der Destination helfen, die eigene Marktposition zu festigen oder sogar zu verbessern. Es kann als eine Besonderheit der Stadt oder der ganzen Region angesehen werden und somit deren Attraktivität steigern.

Das Image einer Destination wird als ein wichtiges Kriterium zur Auswahl von Reisezielen angesehen. Viele Städte und Regionen versuchen, das positive Image der Sportevents zu nutzen und dieses auf die Destination zu übertragen. Die Images des Events und der Destination sollten dabei zusammenpassen, um sich jeweils positiv auf das Andere auswirken zu können. Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die Passfähigkeit des Images eines Sportevents und der austragenden Destination zu beleuchten und zu analysieren. Ausgehend von den erwarteten Ergebnissen können sich Auswirkungen sowohl auf die Markenbildung als auch deren Marketingstrategie bedingen.

Das Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, anhand einer Befragung die wichtigen Faktoren der Images des Sportevents und der Destination zu analysieren, folgend zu interpretieren und abschließend einen möglichen Imagefit herauszustellen. Im vorliegenden Fall wird die Passfähigkeit der beiden Images ‘Burton European Open 2009’ und der austragenden Destination Laax in der Schweiz untersucht. Die ‘Burton European Open’, kurz ‘BEO’, fanden vom 9. bis 16. Januar 2009 in Laax statt. Dieses Jahr fand eine Jubiläumsveranstaltung statt, Anlass war der zehnte Geburtstag dieses Events. Die BEO gehören zu den ‘Burton Global Open Series’ und sind ein Stopp von weiteren fünf Stopps in Kanada, Japan, den Vereinigten Staaten, Neuseeland und Australien.

Es ist der einzige wirklich offene Snowboard Event in Europa mit Freestyle Contests in Halfpipe und Slopestyle. Es treten Junioren, Newcomer und Top-Rider aus aller Welt an, um wichtige Punkte für die Burton Global Series und die ‘Ticket to Ride’ Rangliste zu ergattern. Mit über 400 Teilnehmern und einer Woche Dauer dürfen sich die Burton European Open als größter europäischer Snowboard-Event bezeichnen.

Der Vergleich der beiden Images lässt mögliche Auswirkungen auf die Markenbildung des Events/der Destination und dessen Marketingstrategie schlussfolgern.

In der vorhandenen Literatur gibt es sehr wenig Studien zum Thema Image und Imagefit von Sportgroßveranstaltungen und deren Austragungsort. Bis jetzt ist der Fokus auf Images von Marken und Athleten im Bereich Sponsoring gelegt worden. ‘Die Erzielung von Imagewirkungen durch Sponsoring basiert auf dem Prozess des Imagetransfers als die Übertragung des Images des Gesponserten auf den Sponsor durch das gemeinsame Auftreten beider Transfer-Partner im Rahmen von Sponsoringmaßnahmen’. Der Sponsor versucht dadurch, bei den Zielgruppen das gewünschte Image aufzubauen. ‘Eine wichtige Wirkungsdeterminante für den Imagetransfer im Rahmen des Sponsorings ist die Passfähigkeit, der Fit zwischen Sponsor und Gesponsertem’.

Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit bieten eine mögliche Erweiterung der bisher geringen Anzahl an Veröffentlichungen zu diesem Themengebiet. Weiterhin können die Resultate sowohl für die Snowboard Weltmarke Burton als auch für den Austragungsort Laax im Bezug auf dessen Markenbildung und die dazugehörigen Marketingstrategie von Nutzen sein.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3, Effektive Kommunikation von Destinationen in der Tourismusbranche:

Aufgrund regionaler und weltpolitischer Veränderungen, wie etwa Globalisierung, technologische Fortschritte, aber auch billigere und bessere Informations- und Kommunikationssysteme, ist die Tourismusbranche einer verstärkten Konkurrenz und einem stetig wachsenden Wettbewerb ausgesetzt. Destinationen stellen einen Teil der Tourismusbranche dar und sind somit diesem Wandel ausgeliefert. So kommt es analog zu einem Wettbewerb um Gäste und Ansiedlungen von Tourismusunternehmen (Hotels, Reiseveranstalter etc.). Eine Möglichkeit sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, bieten neuere kommunikationspolitische Maßnahmen (z. B. Events). Allerdings muss dabei Folgendes bedacht werden: ‘Die beste Ausrichtung (…) einer Destination ist wertlos, wenn die Zielgruppe nicht davon erfährt, nicht daran glaubt oder kein Interesse zeigt. Aus der Ausrichtung wird daher erst durch die Kommunikations- und Vermarktungsstrategie eine tatsächliche Positionierung’. Im Nachstehenden werden verschiedene Möglichkeiten einer effektiven Kommunikation (Bsp. Markenbildung von Destinationen) aufgezeigt, wobei die Basis hierfür in Kapitel 2 geschaffen wurde. Welche Rolle Images für Destinationen bei stetig wachsender Konkurrenz spielen wird ebenfalls näher beleuchtete.

4.3.1, Die Destination im Tourismusmarketing:

Wie bereits in Kapitel 4.2 beschrieben wurde, erstellen Destinationen Leistungsbündel für Touristen, die es zu vermarkten gilt. Nach Wiesner sind ‘touristische Leistungen sehr heterogene, selbstständige, marktfähige oder öffentliche Leistungen, die ebenfalls die typischen Eigenschaften anderer Dienstleistungen aufweisen, wie Immaterialität, Vergänglichkeit und die Mitwirkung der reisenden Kunden am Erstellungsprozess’. Aufgrund dieser besonderen Merkmale der Destinationsleistungen ist das Marketing im Vergleich zu greifbaren Sachleistungen erschwert. Beim potenziellen Kunden muss ein gewisses Vertrauen aufgebaut werden, so dass dieser in der Lage ist, sich für ein Reiseziel aus der Vielzahl an Angeboten zu entscheiden. Hilfreich ist es in diesem Sinne, die Angebote mit starken Emotionen, wie bspw. Glück und Erholung, zu verbinden. Markenbildung und ein gutes Destinationsimage sowie zusätzliche Vorteile (engl.: ‘additional benefits’) können beim Kunden das gewünschte Bild und eine Art von Sicherheit vermitteln. Zur angemessenen Umsetzung dieser Angebote bedarf es eines guten Marketings. Laut Stolpmann sollte die moderne Marketingkommunikation so gewählt werden, dass die Destination auf die Bedürfnisse, Wünsche und Träume der Zielgruppe zwar nicht fremd, allerdings auch nicht zu vertraut wirkt. Das Interesse soll geweckt bleiben. Der Autor macht deutlich, dass es sich beim Marketing von Destinationen vor allem um ein nachfrageorientiertes, an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtetes Marketing handelt. Die wichtigsten Zielgruppen sind nach Freyer et al. die Bewohner, die Unternehmen und die Touristen/Besucher (Adressaten der Marketingkommunikation). An diese Zielgruppe sollen sich nun interessante, attraktive Angebote richten. Damit dies geschieht, bedarf es verschiedener Vermarktungselemente, wie bspw. Medien, Werbemaßnahmen oder PR. Diese müssen zu einer Kommunikationsstrategie ausgebaut werden. Das folgende Zitat bring dies kurz und prägnant auf den Punkt: ‘Ein Angebot, das nicht aktiv kommuniziert wird, ist keines!’.

Erst eine gezielte und in sich stimmige Kommunikationspolitik (Kombination der kommunikationspolitischen Maßnahmen ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Verbreitung einer Botschaft. Alle kommunikationspolitischen Maßnahmen sollten sich insbesondere auf die verwendete Sprache und die genutzten Medien der Zielgruppe ausrichten. So ist bspw. die Sprache bei Snowboardern eine andere als bei Senioren, die beide aber Interesse am selben Wintersport zeigen. Weiter stellt sich die Frage, welche Kanäle der Empfänger zur Erreichung der Medien nutzt, wobei der Kanal als Transportweg (z. B. Online, Print) und das Medium als Träger der Botschaft (z. B. konkrete Zeitschrift, Sender) zu verstehen ist.

Eine Studie ergab jedoch, dass Informationsmaterial wie bspw. Broschüren wenig Einfluss auf das Image einer Destination haben. Sie sind eher informativ und dienen werbetechnischen Zwecken.

Bei Betrachtung der Marketingaktivitäten, versprechen laut Stolpmann die ‘below the line’ Maßnahmen, wie bspw. POS, Sponsoring, Event-, Direktmarketing, weniger Streuverluste. Der Grund hierfür liegt in der gezielteren und wirkungsvolleren Ausrichtung dieser Maßnahmen an der Zielgruppe wie auch in der direkteren Rückmeldung.

An dieser Stelle wird kurz darauf hingewiesen, dass Destinationen aus Gründen des emotionalen Bezuges auf Sportevents setzen, die regelmäßig auf lokaler, nationaler und internationaler Ebene stattfinden sollten.

Aufgrund zunehmender Konkurrenz und steigender Professionalität der Vermarktung wird der Handlungsbedarf von Destinationen deutlich. Im folgenden Teilkapitel wird die Bildung von Destinationsmarken als weitere Möglichkeit der Abgrenzung dargelegt.

4.3.2, Destinationsmarken und deren Positionierung:

Die Basis für den folgenden Abschnitt wurde in Kapitel 2.2 ‘Grundlagen der Markenbildung’ gelegt und dient dem leichteren Verständnis für die sich anschließenden Erläuterungen. Laut Albers stellt die Markenbildung im Tourismus aufgrund des stetig wachsenden Wettbewerbes einen zentralen Erfolgsfaktor dar und stützt sich auf eine Aussage des ETI im Frühjahr 1999. Die Markenbildung basiert zunächst auf einer USP bzw. einem Alleinstellungsmerkmal und kann sich dadurch von anderen Wettbewerbern abheben. Zufolge Stolpmann sind diese Alleinstellungsmerkmale die Grundlage aller Marketingaktivitäten. Bezogen auf die Tourismusbranche ‘wird unter USP die Strategie einer Nischenpolitik verstanden, um die spezifischen Eigenheiten und Qualitäten eines Ortes beziehungsweis einer Urlaubsregion vor dem Hintergrund globaler Standardisierungstendenzen zu profilieren’. Oftmals reicht die USP aber nicht aus, sondern, um als Marke wahrgenommen zu werden, bedarf es weiterer Bestandteile wie bspw. dem unverwechselbaren optischen Erscheinungsbild, der klaren Zielgruppendefinition und der richtigen Ansprache der Kanäle. Steinecke erwähnt weiter, dass innerhalb einer Region der Wille für eine Zusammenarbeit existieren sollte, um eine erfolgreiche Destinationsmarke zu entwickeln. Eine Marke steht für:

Nicht-Austauschbarkeit/Wettbewerbsvorteile.

Image.

Leistungsversprechen/Qualität.

Orientierung am Nutzen/Wohlgefallen der Gäste.

Ziel der Destinationsmarkenbildung ist es, einen geschlossenen und einheitlichen Markenauftritt zu schaffen und diesen positiv zu vermarken.

Im Bereich des Tourismus‘ sieht die Realität leider ganz anders aus: die Markenpolitik hat sich bei den klassischen Urlaubsdestinationen noch nicht so richtig durchsetzten können. Die Destinationen sind austauschbar, da allesamt mit den gleichen Merkmalen wie Entspannung, Erlebnis, Wellness etc. werben. Laut Fiege vom DWIF gibt es nur wenige Destinationen, die eigenständige Profile aufweisen oder eine klare Außendarstellung beziehen. Der Grund für diese problembehaftete Destinationsmarkenbildung liegt laut Freyer oftmals in der mangelnden Standardisierung und im mangelnden Wiedererkennungswert von touristischen Leistungen. Ein weiterer Grund, welcher die Markenbildung von Destinationen erschwert, ist die falsche Sichtweise der Verantwortlichen vor Ort. Häufig sind sie im Glauben, schon bekannt zu sein und sich ausreichend von der Konkurrenz abgegrenzt zuhaben. Dazu fehlen oftmals aussagekräftige Markenattribute (z.B. Werte, Inhalte).

So aussichtslos, wie es den Anschein macht, ist dies allerdings nicht. Es gibt genügend Beispiele für Destinationen, die es geschafft haben, ein eigenständiges Markenprofil aufzubauen. St. Moritz, die Skiregion in der Schweiz, wirbt mir dem Slogan ‘Top oft he World’ und ist bereits seit 1937 eine eingetragene Marke. Ein durchaus jüngeres Beispiel ist das Heidiland, dass sich erfolgreich eine eigene Marke aufgebaut hat.