Imageaufbau durch Produktdesign im Spannungsfeld zwischen einer markenkonformen und einer eigenständigen Designpolitik

Diplomarbeit von Andreas Ufelmann

Einleitung:

Zunehmende Wettbewerbsintensität durch die Globalisierung der Märkte und technischer Fortschritt haben dazu geführt, dass es zu einer immer größeren Austauschbarkeit von am Markt bestehenden Produkten gekommen ist, da diese sich bezüglich des Produktpreises und der Produktqualität immer mehr angleichen. Hinzu kommen immer kürzer werdende Produktlebenszyklen.

Vor dem Hintergrund dieser zunehmenden Angleichung der technischen Leistungsfähigkeit von Produkten gewinnt die emotionale Produktpositionierung mit Hilfe des Produktdesigns und des Markenauftritts zusehends an Bedeutung. Ein überlegenes Design hilft demnach die eigenen Produkte von denen der Wettbewerber abzugrenzen, symbolische Inhalte zu transportieren und dient nicht zuletzt als das entscheidende Bindeglied zwischen dem Konsumenten und dem Produkt. Obwohl dieser Trend in den letzten Jahren in nahezu allen Bereichen zu beobachten war und sich weiterhin fortsetzen wird, schenkte die Marketingforschung dem Design als wesentlichen Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten verhältnismäßig wenig Aufmerksamkeit.

Die vorliegende Arbeit untersucht wechselseitige Design- und Markenwirkungen eines neu auf dem Markt eingeführten Automodells in Abhängigkeit unterschiedlicher Einflussgrößen und stellt geeignete Strategien vor, die dem Management bereits während der Produktentwicklung abgesicherte Informationen zur effektiven Ansprache der Zielgruppen liefern sollen. Dazu wird auf emotions- und kognitionspsychologische Erkenntnisse zurückgegriffen und auf Basis theoretischer Überlegungen ein kausalanalytisches Modell entwickelt, das sämtliche Einflussfaktoren auf die Designwahrnehmung, wie z.B. die Automobilmarke, identifiziert und evaluiert. Darüber hinaus werden weitere Forschungsfragen aufgegriffen und Empfehlungen im Bezug auf die Neuproduktgestaltung formuliert.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.4, Zum Design-Brand-Fit:

Marken stellen eigene Kategorien dar, die – wie im Rahmen von semantischen Netzwerken gezeigt wurde – mit verschiedenen Assoziationen verknüpft werden. Führt ein Automobilhersteller ein neues Modell ein, so wird dieses, da es mit dem Markenemblem versehen ist, als neues Mitglied in der Markenkategorie abgespeichert. Dieses neue Mitglied der Markenkategorie ist mit einer Reihe von neuen Attributen und Vorstellungen verknüpft, die entweder konsistent oder aber inkonsistent mit den bisherigen Assoziationen der Marke sind. Die neu aufgenommenen Informationen, die Konsumenten aus dem neuen Modell beziehen, können nicht nur auf die Wahrnehmung des Transferprodukts selbst, sondern rückwirkend auch auf die zugrundeliegende Marke Einfluss nehmen.

Im Rahmen der theoretischen Ausführungen im Abschnitt 2.3.4 ging hervor, dass Automobilhersteller bemüht sind, ihre markentypischen Elemente über ihre Modellreihen hinweg kontinuierlich beizubehalten. So setzen bspw. Audi, BMW und Mercedes auf eine modellreihenspezifische Ausprägung, die aber dennoch eindeutig die Markenfamilie erkennen lässt. Diese Strategie verfolgt neben dem Transfer von Markenwerten die Zielsetzung, dass das Autodesign einer bestimmten Marke als ‘authentisch’ wahrgenommen wird, oder in anderen Worten dem entspricht, was die Verbraucher von der jeweiligen Marke erwarten. So misst bspw. Kohler der Kongruenz zwischen Design und Marke einen hohen Stellenwert als Maßstab für die Beurteilung von Anmutungen bei. Darüber hinaus verweist er auf den Effekt der Umweltharmonie, das sog. Konzept des Ensembles. Demnach fallen Reaktionen auf Design positiver aus, wenn dieses ästhetisch gut mit den bisherigen Produkten harmoniert.

Wänke, Bless und Schwarz führen in ihrem Aufsatz zu Markenerweiterungen bei Automobilmarken den Erfolg von Markenerweiterungen auf den wahrgenommenen Fit zwischen dem neuen Modell und der Stammmarke zurück. So geht ein kontinuierlicher Markenauftritt durchweg mit positiven Bewertungen einher, sodass entsprechend Markenerweiterungen positiver bewertet werden, wenn diese als markentypisch wahrgenommen werden. Positiv bewertete Markenerweiterungen haben wiederum einen rückwirkenden Effekt (‘reciprocity effect’) auf die Stammmarke. So folgern die Autoren weiterhin, dass Markenerweiterungen, die kongruent zu einem Markenschema sind, eher in einem positiven Zusammenhang zur Markeneinstellung stehen als markenuntypische Modelle. Dabei beschränken sich Schemata nicht nur auf verbale und sachliche Sachverhalte, sondern umfassen auch nonverbale Reize.

Doch Markenerweiterungen, die nicht als markentypisch wahrgenommen werden, büßen nicht nur das positive Image der Marke ein (im Sinne einer neutralen Bewertung), sondern schädigen es sogar (‘brand dilution’). So heißt es im Umkehrschluss für Automobilhersteller, dass diese mit gewissen Risiken zu rechnen haben, wenn sie sich für die Einführung neuer Modelle unter einer Marke in Form von Markenerweiterungen entschließen. Eine zu exzessive Erweiterungspolitik unter einem Markennamen kann dazu führen, dass die Logik innerhalb der Produktlinien der Marke verloren geht. Denn generell reagieren Konsumenten sensibel auf kleinste Änderungen und eventuell falsch gesetzte neue Akzente im Design. Folglich kann es durch die ‘Übersegmentierung’ der eigenen Marke zur Verwirrung der Konsumenten führen, woraus schlimmstenfalls eine niedrigere Kundenloyalität resultiert. Denn je stärker ein Transferprodukt aus einer Kategorie ausbricht – also als inkonsistent zum Markenkonzept erlebt wird – desto mehr wird für den Betrachter ein Kontrast erzeugt, weil er das Produkt nicht als markentypisch wahrnimmt. Differenzieren sich die Gedächtnisstrukturen des neuen Produkts zu sehr von denen der Marke und den anderen Produkten unter der Marke, so kann dies das Image und das Nutzenversprechen der Marke verwässern und schwächen.

Die Ergebnisse der empirischen Analyse von Loken und Roedder John zeigen ebenfalls auf, dass ein positives Markenimage ‘Schwächungseffekte’ erleiden kann, dass also Markeneinstellungen negativ beeinflusst werden können, wenn die Attribute der Markenerweiterung mit jener der Marke als inkonsistent bewertet werden. In ihrem Aufsatz zu vertikalen Markenerweiterungen differenzieren Kim, Lavack und Smith sowohl zwischen einem funktionalen und prestigeorientiertem Markenkonzept der Automobilhersteller als auch zwischen einer Step-Up- und Step-Down-Strategie der Markenerweiterungen. Unabhängig vom zugrundeliegenden Markenkonzept des Herstellers sowie dessen Erweiterungsstrategie postulieren die Autoren, dass eine Markenerweiterung, die im Bezug auf ihre Stammmarke als inkonsistent (im Sinne von unähnlich) empfunden wird, entsprechend negative Rückwirkung auf die Stammmarke ausstrahlt.

Diese Studien zeigen, dass Erweiterungen mit Attributen, die inkonsistent mit den Imagevorstellungen der Muttermarke sind, diese Imagevorstellungen verwässern und schwächen. Des Weiteren wird postuliert, dass auch die Einstellung sowohl zur Markenerweiterung als auch zur Marke selbst durch diese inkonsistenten Attribute negativ beeinflusst wird, da die Einstellung zur Marke eine Funktion dieser Imagevorstellungen darstellt. Es kann daher angenommen werden, dass unter der Voraussetzung einer gewissen Ähnlichkeit zwischen Design und der zugrundeliegenden Markenidentität (Markenschema), die Einstellung sowohl zum Design als auch zur Marke positiv beeinflusst wird:

H4:Je höher die Kongruenz zwischen Design und Marke, desto positiver ist die Einstellung gegenüber der Marke.

H5:Je höher die Kongruenz zwischen Design und Marke, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Design.