Imageanalyse der TSG Ludwigshafen-Friesenheim: Eine explorative Studie

Magisterarbeit von Sebastian Bronner

Einleitung:

‘Die Menschen werden weniger von den Dingen selbst beeinflusst als von dem Bild, dass sie sich von diesen Dingen machen.’ Michel Eyquem de Montaigne (1533 – 1592).

Bastian Schüßler (TUSPO Obernburg) setzt in der 60. Minute vor 1.450 Zuschauern den Schlusstreffer in das Netz der TSG. Doch dies ändert nichts mehr an dem deutlichen Vorsprung der Gäste. Die Eulen tragen an diesem Samstag Abend (15.05.2010, Saison 2009/10) nicht nur einen 20:32 Sieg nach Hause. Durch dieses legendäre Spiel in der Sparkassen Arena Elsenfeld unterzeichnet die TSG ihren Aufstieg in die Toyota Handball- Bundesliga.

Nach ganzen 15 Jahren in der 2. Bundesliga und wenigen gescheiterten Aufstiegsversuchen ist ein ganz großerWurf geglückt. Für die Eulen aus Friesenheim bricht eine ganz neue Ära an. Eine Zeit im Kreise von 17 elitären und erlauchten Bundesligisten.

Michael Biegler (früherer TSG-Trainer) fasst das Ausmaß des Ligawechsels in eine Metapher: ‘Ich habe einmal gesagt, dass der Aufstieg in die Bundesliga in etwa so ist, als wenn man sich in einen Aufzug stellt und zweieinhalb Stockwerke nach oben fährt. [...] Das war einmal. Es sind noch mehr Stockwerke geworden.’ (Stelzer, 2010).

Diese Fahrstuhlfahrt verdankt der Verein nicht zuletzt seiner konsequenten Philosophie, über die letzten Jahre hinweg in eine breite Jugendarbeit zu investieren und darüber hinaus viele deutsche Spieler unter Vertrag zu nehmen. Zur Veranschaulichung: die TSG hat ca. 85% deutsche Spieler unter der Flagge (Stand August 2010), Flensburg hingegen sieben %, in Kiel sind es 27% und bei den Rhein-Neckar-Löwen immerhin 35 % (Stelzer, 2010). Diese Bodenständigkeit in der Spielerauswahl zeigt sich ebenfalls in der Finanzpolitik des Clubs. Mit einem der kleinsten Etats der Liga steht der Verein dennoch für schwarze Zahlen und Seriösität.

In der neuen Spielklasse steigen allerdings nicht nur Ruhm, Sponsoringfees und Zuschauerzahlen, sondern ebenfalls die Pflichten und Ansprüche in den verschiedensten Bereichen. Die Zuschauer wollen noch spannendere Spiele sehen. Der Verein z.B. möchte einen sauberen Klassenerhalt, die Spieler erwarten höhere monetäre Wertschätzung, die Fans möchten die Nähe zur Mannschaft nicht verlieren, die Sponsoren erwarten eine Rechtfertigung, weshalb die Sponsoringfees wertvoller werden, et cetera.

Der Trainer Thomas König betont, dass Verein und Umfeld gemeinsam hinter dem Konzept der TSG stehen (Stelzer, 2010). Doch wie wirkt sich der Aufstieg auf die Gesamtwahrnehmung des Vereins aus? Die Jagdfieberkampagne ist eine der ersten Hinweise für eine professionellere Aufstellung und für ein wachsendes Verständnis dafür, dass ‘TSG Ludwigshafen-Friesenheim’ mehr als nur ein Name ist.

Langsam, aber sicher stärkt sich das Gefühl: ‘Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.’ (Aristoteles, 384 – 322 v. Chr.). Diese Erkenntnis steht hinter den gängigen Markentheorien und -wertbestimmungen.

Damit ein Sponsor letztendlich von einer Marke wie der TSG profitieren kann, benötigt er eine entsprechend starke Marke. Sie muss eine hinreichende Kraft besitzen, um einen Imagetransfer gewährleisten zu können. Burman, Blinda & Nitschke fordern analog ein sehr gut ausgeprägtes Image (Burmann, Blinda & Nitschke, 2003, S. 4).

In einer Umfrage von Sponsors aus 2010 werden die drei Ligen Basketball, Handball und Eishockey u.a. auf ihr Image untersucht. Eine Frage lautet: ‘So bewerten Sponsoren das Image der Liga insgesamt?’ Aus den Ergebnissen lassen sich zwei Punkte ableiten. Erstens liegt die HBL mit einer Note von 2,13 deutlich vor der BBL (2,54) und der DEL (3,00), was allgemein für Handball spricht. Zweitens spielt das Image an sich eine gewichtige Rolle. Es wird hinsichtlich der Markenpolitik von Sponsoren zu einem immer zentraleren Thema (Oediger, 2010, S. 16).

Doch wie steht es um das Image der TSG? Was für Transfereigenschaften kann ein Sponsor von den Friesenheimer Eulen erwarten? Wie wird der Club als Marke unter den Stadionzuschauern wahrgenommen? Denken alle wirklich so positiv über den Verein wie in Interviews oftmals angedeutet wird? Welches Potential trauen sie der Mannschaft zu? Wie schafft es die TSG, sich in einem von starken Marken geprägten Umfeld zu orientieren, den Überblick zu behalten und sich vor allem im Schatten ‘der Großen’ mit einer differenzierbaren Marke zu etablieren?

Die TSG ist sich im Klaren über den Sollzustand ihres Selbst- und Fremdbildes. Doch wie der Istzustand bzw. die tatsächliche Wahrnehmung ausfällt, darüber besteht Unkenntnis. Für den Aufbau oder die Bestätigung einer starken Marke ist jedoch eine hohe Kongruenz dieser Bilder eine essentielle Voraussetzung (Burmann et al., 2003, S. 49). Aus diesem Grund ist die vorliegende Untersuchung ein Beitrag dazu, Erkenntnisse und Einsichten über die Selbst- und Fremdwahrnehmung der TSG zu erhalten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Identitätsbasiertes Markenmanagement:

Historisch gesehen ist das Modell des ‘identitätsbasierten Markenmanagements’ eine konzeptionelle Weiterentwicklung des ‘identitätsorientierten Markenführungsansatzes’. Die Identitätsorientierung stammt aus Modellen, die Meffert und Burmann im Jahr 1996 publizierten (Meffert et al., 2005, S. 394). Zusätzliche Einflüsse von Autoren wie Kapferer und Aaker waren bei dieser Entwicklung nicht unwesentlich (Burmann et al., 2003, S.1 f.).

Das theoretische Fundament für diese Untersuchung stützt sich auf das Modell des identitätsbasierten Markenmanagements nach Burmann, Blinda & Nitschke (2003). In der Abb. 3.1 auf S. 17 sind die Grundideen in Anlehnung an Burmann et al. (2003) veranschaulicht.

Definition Markenidentität: ‘Raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.’ (Burmann et al., 2003, S. 5).

Diese Ansätze folgen der Idee, dass eine Marke aus einer zentralen Identität besteht. Sie ist der bestimmende Faktor für die Authentizität der Marke und deren nachhaltige Differenzierungsfähigkeit (Burmann et al., 2003, S. 1 f.). DesWeiteren steht die Markenidentität für das Selbstbild der Marke bzw. der internen Zielgruppe, wodurch eine Aufteilung in Markenidentität (Selbstbild) und -image (Fremdbild) gemacht wird (Esch, 2007, S. 81f.).

Im Optimalfall ist die Vorstellung der internen Anspruchsgruppe genau kongruent zur Identität der Marke. Dadurch entsteht in der Marke-Nachfrager-Beziehung die Möglichkeit einer einfachen und konsistenten Außen- oder Fremdwahrnehmung.

Wird das Selbstbild der Marke als eine Managementaufgabe aufgefasst, handelt es sich um ein sogenanntes Führungskonzept (Burmann & Schade, 2009, S. 11 f.). Dieses beinhaltet im Wesentlichen die Formulierung und Definition des relevanten Markennutzens.

Die Positionierung der Identität lässt sich von außen durch das Markennutzenversprechen und das Markenverhalten wahrnehmen. Trifft das Versprechen auf die Erwartungen (der Konsumenten und Nutzer) und das Verhalten auf das Erlebnis entsteht die zentrale Marke-Nachfrager-Beziehung.

Die Erwartungen und das subjektive Erleben der externen Zielgruppe sind direkt mit ihrem Fremdbild verknüpft. Burmann & Schade (2009, S. 13 f.) beschreiben diese Seite als das Markenimage. Das Fremdbild wird zeitversetzt und langfristig geprägt. Entsprechend lässt es sich als Markenwirkungskonzept interpretieren. Die Definition hierzu folgt im Kapitel ‘Markenimage’.