Image und Kommunikation des Galopprennsports in Deutschland

Bachelorarbeit von Natja Henkenjohann

Einleitung:

In der vorliegenden Arbeit soll das Image des Galopprennsports in Deutschland empirisch untersucht und mit der aktuellen Kommunikationspolitik des Direktoriums für Vollblutzucht und Rennen werden. Im zweiten Schritt werden PR-Maßnahmen entwickelt, die zu einer Steigerung der Popularität des Galopprennsports sowie zu einer Verbesserung des Images in der Öffentlichkeit führen sollen.

‘Tradition soll ein Sprungbrett sein, aber kein Ruhekissen’.

Der Galopprennsport ist die erste professionell betriebene Sportart in Deutschland. Lange vor dem ‘König Fußball’ traf man sich traditionell am Wochenende, genauso wie unter der Woche, auf der Rennbahn um die Pferde, den Wettkampf und die einzigartige Spannung beim Wetten zu genießen. Heute trifft man sich am Wochenende, seltener unter der Woche, auf der Rennbahn – und tut das gleiche wie damals. Wenn man es denn tut.

Der Galopprennsport bietet ein hohes Potential an Unterhaltungswert, Eventcharakter, Lifestyle und sportlichen Höchstleistungen. Allerdings hat sich in den letzten Jahrzehnten einiges verändert. Tatsachen sind, dass das Freizeitverhalten der Menschen, die Berichterstattung der Medien sowie eine teilweise fehlerhafte Kommunikationspolitik seitens des Direktoriums für Vollblutzucht und Rennen und ganz aktuell die derzeitige Wirtschaftskrise dazu geführt haben, dass der Galopprennsport immer weiter in eine Nische gedrängt worden ist, in der sich nicht genug Geld verdienen lässt um den Sport auf höchstem Niveau weiter zu betreiben. Immer weniger Pferde werden trainiert, Rennen werden gestrichen und die erfolgreichsten Jockeys gehen während der Wintermonate ins Ausland, um dort zu arbeiten und von besserem Ansehen und besserer Bezahlung zu profitieren. Das Potential des Sports wird nicht ausgeschöpft und seine Popularität ist extrem niedrig.

Es ist eine klassische Aufgabe von PR-Verantwortlichen, auf aktuelle Trends und Entwicklungen zu reagieren und so einen bedeutenden Beitrag dazu zu leisten, dass der Sport aus der Nische und damit aus der finanziellen Krise geholt wird. Hier möchte diese Arbeit durch eine angepasste und gesteigerte Kommunikation eine Lücke füllen.

Der Galopprennsport wird zwar auf der einen Seite als sportlich, spannend und elegant wahrgenommen, auf der anderen Seite jedoch charakterisieren Adjektive wie ‘altmodisch’, ‘versnobt’ und ‘langweilig’ die Außenwirkung des Sports. Hier muss eine moderne, an die aktuellen Entwicklungen angepasste und offensive Kommunikation entgegenwirken und so gleichzeitig das Hauptproblem angehen: Der niedrige Bekanntheitsgrad des ehemals einzigen professionell betriebenen Sports in Deutschland. Es gibt keinen Sport, der auf eine so lange Tradition zurückblicken kann wie der Galopprennsport und dennoch gibt es kaum einen Sport, dessen Ansehen und Popularität sich in solch einem Maße verändert hat. In dieser Arbeit sollen Wege gefunden werden, die Tradition durch eine zeitgemäße und moderne Kommunikationspolitik weiterzuführen.

Tradition ist also kein Hindernis im Sinne eines modernen und positiven Images. Vorausgesetzt, die Tradition überdeckt nicht das Heute.

Zielsetzung der Arbeit:

‘Der Konfirmismus stirbt aus. Die Melonen sind verschwunden, die Wagenradhüte auch. Trotzdem werden eifrige Fotografen weiterhin in diesem und im nächsten und im übernächsten Jahr auf der Rennbahn lange suchen, dann vielleicht doch noch etwas Derartiges finden und für ihre Zeitschrift fotografieren. Ganz schlaue Redakteure wissen das. Sie bringen ihre eigenen Melonen mit und lassen sie fotografieren und können dann so wunderbar demonstrieren, was zwar falsch ist, aber was sie selbst glauben, ihren Lesern vom Galopprennen zeigen zu müssen. Das ist Image’.

Seit 1972 hat sich am Image des Galopprennsports als ‘Sport der Reichen’ nichts geändert. Die Realität sieht, wie schon damals, anders aus.

Ein so starkes Image lässt sich nicht durch eine einfache Kampagne ändern. Es braucht viel Zeit, offensive Öffentlichkeitsarbeit und konstante Kommunikation.

67,6 % aller Rennbahnbesucher kommen wieder – hier muss die Öffentlichkeitsarbeit ansetzen und den positiven Eindruck, den die Menschen offensichtlich mit nach Hause genommen haben, für sich nutzen.

Im Rahmen dieser Arbeit wurde das Image des Galopprennsports empirisch untersucht und analysiert und auf Grundlage der aktuellen Kommunikation ein neues Kommunikationskonzept entwickelt.

Das übergeordnete Ziel soll dabei die Steigerung des Bekanntheitsgrads des Galopprennsports in der Bevölkerung in Kombination mit einem Imagewandel sein. Das elitäre, konservative Image soll durch eine transparente und frische Kommunikation weichen und so im letzten Schritt einen ökonomischen Nutzen für den Galopprennsport in Deutschland erbringen.

Arbeitsaufbau:

Nach der Definition der Begriffe ‘Image’ und ‘PR’, welche die Basis dieser Arbeit bilden, wird auf die wirtschaftliche Ausgangslage des Galopprennsports in Deutschland eingegangen. Da der Begriff ‘Kommunikation’ synonym für jegliche PR-Aktivitäten gewählt worden ist, wird von einer gesonderten Definition des Begriffs ‘Kommunikation’ abgesehen.

Da davon ausgegangen wird, dass das Thema ‘Galopprennsport’ einiger Erklärungen bedarf, wird zunächst kurz auf die Historie der Sportart eingegangen und seine Position in der heutigen deutschen Sportlandschaft bestimmt.

Anschließend soll die aktuelle Kommunikation des Direktoriums für Vollblutzucht und Rennen (im Folgenden DVR genannt) beschrieben werden. Der Fokus liegt hier neben der Beschreibung des Ist-Zustands auf der Analyse des Soll-Zustands, d.h. welche Ziele strebt das DVR in naher und mittlerer Zukunft an, die durch Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden können. Generell mögliche Instrumente zur Medienarbeit werden nachfolgend erklärt und zum Teil bewertet.

Um dem Ziel der Arbeit, einer angepassten Kommunikationskampagne zur Imageverbesserung, gerecht zu werden, war es nötig, das momentane Image das Galopprennsports zu analysieren. Hierfür wurde eine empirische Untersuchung in Form eines Online-Fragebogens initiiert. In den Punkten 6 und 7 wird auf die Methodik bzw. die Resultate der Befragung eingegangen.

Punkt 8 stellt den Ist-Soll-Abgleich bezüglich Kommunikation und Image dar. Auf Basis der Untersuchung wird ein Kommunikationskonzept vorgestellt, das der langfristigen und glaubwürdigen Image-Verbesserung dienen soll.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	1
	Abbildungsverzeichnis	I
	Abkürzungsverzeichnis	II
1.	Einleitung	4
1.1	Das Image des Galopprennsports in Deutschland	4
1.2	Zielsetzung der Arbeit	5
1.3	Arbeitsaufbau	6
2.	Definitionen	7
2.1	Definition ‘Image’	7
2.1.1	Bedeutung für den Aufbau einer Marke	9
2.1.2	Bedeutung für den Galopprennsport	10
2.2	Definition ‘PR’	11
2.2.1	Kurze historische Entwicklung der PR anhand der sechs Entwicklungsstufen des Teilbereichs ‘Kommunikation’ im Marketingmix	14
2.2.2	Aufgaben der PR	16
2.2.3	Ziele der PR	17
2.2.4	Erfolgskontrolle der PR	19
2.2.4.1	Medienresonanzanalyse	19
2.2.4.2	Inhaltsanalyse	20
2.2.4.3	Wirkungsanalyse	20
2.2.4.4	Zwischenfazit	20
3.	Wirtschaftliche Ausgangslage des Galopprennsports in Deutschland	21
3.1	Geschichte des Galopprennsports	21
3.1.1	Entwicklung des Galopprennsports in Deutschland	22
3.2	Organisation des Galopprennsports	23
3.3	Umsätze durch den Galopprennsport	24
3.4	Bewertung der aktuellen wirtschaftlichen Situation	28
4.	Kommunikation des DVR	28
4.1	Ist-Zustand	28
4.2	Ziele der Kommunikation	29
5.	Medienarbeit	31
5.1	Definition	30
5.2	Instrumente zur Medienarbeit	31
5.2.1	Die Pressemitteilung	31
5.2.2	Das Internet	32
5.2.3	Diverse Events	33
5.2.4	Eigene Publikationen	34
6.	Methodik zur Befragung zum Image des Galopprennsports	33
6.1	Begründung der Befragung	33
6.2	Methodisches Vorgehen bei der Befragung	35
6.3	Praktisches Vorgehen	37
6.4	Probleme bei der Befragung	37
7.	Befragungsresultate	39
7.1	Zu Demographie der Umfrageteilnehmer	39
7.2	Kenntnisse über den Galopprennsport	39
7.3	Image des Galopprennsports	41
8.	Handlungsempfehlungen	46
8.1	Chancen des Galopprennsports	47
8.2	Probleme des Galopprennsports	48
8.3	Abgleich: Ist- und Soll-Image	51
9.	Konzept zur langfristig erfolgreichen Kommunikation	53
9.1	Definition Konzept	53
9.2	Methodisches Vorgehen bei der Konzeptionierung einer Kommunikationsstrategie für das DVR	55
9.3	Zielformulierung	56
9.4	Formulierung des Strategieansatzes	59
9.5	Relevante Ziel- bzw. Dialoggruppen des PR-Konzepts	60
9.6	Botschaften und Themen	63
10.	Angepasste Kommunikationsmaßnahmen	65
10.1	Pressearbeit	65
10.2	Diverse Events	69
10.3	Das Internet	70
10.4	Mögliche Maßnahmen zur Wirkungskontrolle	71
11.	Fazit	72
	Literaturverzeichnis	74

Textprobe:

Kapitel 8, Handlungsempfehlungen:

Im Sinne des Verständnisses von PR als Managementfunktion hat sich eine Vorgehensweise bei der PR-Planung etabliert.

Zunächst wird ein Ziel definiert. Das Ziel für den Galopprennsport ist die Verbesserung des Images im Sinne einer Angleichung an die realen Zustände. Parallel zur Imageverbesserung soll eine Steigerung der Popularität in der breiten Bevölkerung stattfinden, sodass langfristig Umsatzsteigerungen durch mehr Zuschauer auf den Galopprennbahnen und mehr getätigte Pferdewetten erreicht werden.

Es besteht jedoch eine Wechselbeziehung zwischen Erlebtem und Image, die problematisch ist. Ein Grund für die schwache Popularität des Galopprennsports ist sein Image. Attribute wie ‘versnobt’, ‘teuer’ und ‘langweilig’ schrecken insbesondere die junge Generation davor ab, den Sport kennenzulernen. Die Situation des Galopprennsports wird also aller Voraussicht nach entsprechend seinem wirtschaftlichen Trend in Zukunft (also mit dem Aussterben der Generation derer, die die Hochphasen des Galopprennsports vor dem zweiten Weltkrieg noch mitbekommen haben oder durch die Elterngeneration nachhaltig geprägt worden sind) schlechter werden. Die Realität widerspricht diesem Image jedoch häufig. Entsprechend sind die Ergebnisse dieser Umfrage: 67,6 % all derer, die eine Rennbahn besucht haben, würden wieder kommen und das Preis-Leistungs-Verhältnis wurde von 35,06 % als gut bis sehr gut eingestuft. Die durch das Image entstandene Erwartungshaltung wird also enttäuscht, eine positive Überraschung stellt sich ein. Nur so ist es möglich, ein altes Image abzulösen. Um diese positive Überraschung herbeizuführen ist jedoch ein Kontakt mit dem Sport nötig und dieser kommt häufig durch das bestehende, negative Image gar nicht erst zustande. An dieser Stelle muss die Kommunikation des DVR ansetzen. Offene, transparente und vor allem für Laien wie für langjährige Fans des Galopprennsports interessante Kommunikation muss die Chancen des Sports nutzen und nach außen tragen.

Chancen des Galopprennsports:

Chancen des Galopprennsports liegen in den positiven Assoziationen, die mit dem Sport verbunden werden: Schnelligkeit und Spannung sind die beiden am häufigsten genannten Assoziationen, die mit dem Galopprennsport verbunden werden. Diese Assoziationen entsprechen sowohl dem Bild, das die Gesellschaft vom Galopprennsport hat, als auch der erfahrbaren Realität. Diese Kombination bildet eine ideale Grundlage für die Manifestierung eines Images das Bestand hat, da es nicht von der Realität widerlegt werden kann. Das Wetten verstärkt die Spannung des ‘Erlebnis Galopprennen’, da ich ‘für Minuten Mitbesitzer des Pferdes bin, auf das ich wette’.

Außerdem bietet der Galopprennsport einen extrem hohen Freizeitwert für den Besucher. Das Image von Galopprennbahnen ist nach einer Studie von Dr. Jan Kleeberg positiv. ‘Verschiedene, interessante Menschen’, ‘vorherrschende Freundlichkeit’, sowie ‘Schönheit der Anlage’ sind mehrheitlich sowohl von Rennbahnbesuchern als auch von Stadtbewohnern genannt worden.

Das Wettgeschäft ist eine abwechslungsreiche und mitunter sogar finanziell lohnende Freizeitbeschäftigung. Resultate sind sofort sichtbar (ein Rennen dauert zwischen 1 und 4,5 Minuten) und eine Wette kann schon mit einem Einsatz von einem Euro getätigt werden. Ein Manko besteht hier in der mangelnden Informationspolitik, die den Laien schlecht bis gar nicht in das Wetten einführt. Hier ist Kommunikationsarbeit von Seiten des DVR sowie von den einzelnen Rennvereinen zu leisten.

Eine weitere Chance für den Galopprennsport stellt der ‚Lifestylefaktor’ dar, der tendenziell sehr hoch ist. Hier leistet das Image Hilfestellung. Prominente, Mode und Feierlaune (‘Sekt’ und ‘Champagner’) werden häufig mit dem Galopprennsport in Verbindung gebracht, was ihn deutlich von anderen Publikumssportarten wie Fußball oder Handball unterscheidet. Der Punkt Lifestyle ist allerdings ambivalent, da es gerade dieser Faktor ist, der den Sport mitunter dekadent und elitär erscheinen lässt und so ein Massenpublikum abschreckt. Dennoch sollte der Lifestylefaktor in der Kommunikation nicht vernachlässigt werden, da insbesondere eine jüngere und experimentierfreudige Zielgruppe von diesen Attributen angezogen wird. Es muss gelingen, einen positiv besetzen Lifestyle zu transportieren, der niemanden explizit ausschließt, sich seiner Exklusivität jedoch durchaus bewusst ist. Die Umfrage zeigt, dass Exklusivität und Glamour durchaus erwartet wird, da diese Attribute dem Image entsprechen. Eine Kehrtwendung in Richtung einer extrem bodenständigen Erscheinung des Sports würde zu Irritationen und zu einer schlechten Adaption dieses künstlich kreierten Images von Seiten der verschiedenen Teilöffentlichkeiten führen.

Eine weitere Chance des Galopprennsports liegt in seiner Ästhetik. Dieses Empfinden entspricht insbesondere der Sicht der im Galopprennsport Aktiven, allerdings kann mit professionellem Bild- und Videomaterial die Ästhetik des Sport transportiert werden, um sie so auch Laien zugänglich zu machen. Viele kleine Mädchen sind fasziniert vom Pferdesport (z.B. hat die Pferdezeitschrift ‘Wendy’ eine Auflage von 96.458) und durch eine emotionsstarke Bildsprache lassen sich, bei jeder Altersgruppe, Begehrlichkeiten wecken.

Probleme des Galopprennsports:

Ein grundlegendes Problem des Galopprennsports ist sein geringer Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung. Nur 24,5 % aller Umfrageteilnehmer gaben an, schon einmal mit dem Galopprennsport in Berührung gekommen zu sein. Die geringe Bekanntheit ist durch verschiedene Komponenten zu begründen, in erster Linie jedoch durch das kaum vorhandene Medieninteresse. Peter Brauer sieht den Grund für diesen Umstand vor allem im Konflikt der Medien, auf der einen Seite einen Querschnitt der Gesellschaft in ihrer Berichterstattung abdecken zu müssen und auf der anderen Seite Quoten und Verkaufszahlen berücksichtigen zu müssen, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Außerdem wirken sich die Effekte der Globalisierung, durch die Sportereignisse aus dem Ausland wesentlich mehr ins Interesse der Bevölkerung gerückt sind, auf die Sportberichterstattung aus. Da der zur Verfügung stehende Platz (Sendezeit im Fernsehen, Seitenzahl in Printmedien) nicht größer geworden sei, seien Nischensportarten wie der Galopprennsport mehr und mehr gestrichen worden, um Platz für ausländische Ergebnisse von Sportarten wie Fußball und Tennis zu machen. Von dieser Entwicklung ist der Galopprennsport in starkem Maße betroffen. 1981 lag der Anteil der Berichterstattung über den Galopprennsport in der ARD-Sportschau noch bei insgesamt 63,05 Minuten und lag damit auf Platz sieben der Sportarten, über die am häufigsten berichtet worden ist. 2008 wurde nur ein Mal über den Galopprennsport berichtet, insgesamt 28 Sekunden.

Diese ‘Gatekeeper-Funktion’ der Journalisten, d.h. die subjektive Selektion von Themen, die nach Meinung der Sportjournalisten relevant sind, wird durchaus kritisch bewertet. ‘Im Zusammenhang der ununterbrochenen Tendenz zur Medienkonzentration in der Bundesrepublik muß deshalb z.B. gefragt werden, ob der Sport, der sich durch eine ausgesprochene Vielfalt an Bewegungsmustern auszeichnet, auch noch pluralistisch, d.h. sachangemessen und kritisch, von der Sportberichterstattung dargestellt wird.’ Nach amerikanischen Untersuchungen aus den 80er Jahren zur ‘Gatekeeper-Funktion’ der Sportjournalisten besitzen diese jedoch ‘überhaupt keine Entscheidungsfreiheit mehr im Pressewesen, er [der Sportjournalist] ist vielmehr einer totalen Kontrolle unterworfen und wird von Sachzwängen beherrscht’.

Durch die geringe Berichterstattung werden dem Laienpublikum kaum Informationen zum Galopprennsport zugänglich gemacht. Dementsprechend kennen nur 8,1 % aller Umfrageteilnehmer einen Akteur des Galopprennsports mit Namen.

Folglich gibt es im Galopprennsport keine ‘Stars’, die über die Galoppsportszene hinaus bekannt sind und über die ein persönlicher Bezug zum Sport hergestellt werden könnte.

Auch die Infrastruktur der meisten Rennbahnen entspricht nicht der Erwartung der Gäste. So wurden insbesondere die ‘Modernität der Freizeiteinrichtung’ sowie die ‘Güte der Gastronomie’ in der Studie zum Freizeitwert von Galopprennbahnen von Dr. Jan Kleeberg als negativ imageprägend bewertet.

Das Image des Galopprennsports wird häufig auf ‘Geld’, ‘Reichtum’ und eine ‘elitäre Gesellschaft’ beschränkt. Durch die Dominanz dieser Außenwirkung ist die Barriere, sich mit dem Sport zu beschäftigen, ungleich höher als bei Sportarten, die ein weniger elitäres Image haben. Die Kosten, die eine aktive Partizipation am Galopprennsport mit sich bringen (Pferd, Trainingskosten, Tierarztkosten, Nenngelder, etc.) sind zudem tatsächlich wesentlich höher als dies in den meisten Sportarten der Fall ist. Dies wirkt sich jedoch ebenso auf die passive Teilnahme am Sport (Rennbahnbesuch / Wetten) aus und schadet so dem Image. Ein Großteil der Bevölkerung fühlt sich aufgrund dessen vom Galopprennsport ausgeschlossen bzw. nicht in den augenscheinlich elitären Kreisen erwünscht. (72,95 % bewerteten den Galopprennsport als eine ‘geschlossene Gemeinschaft, in die man nicht reinkommt’).

Die Tatsache, dass die aktive Teilnahme am Galopprennsport, d.h. das Reiten eines Galopprennpferdes im Rennen, mit erheblichem finanziellen und organisatorischen Aufwand verbunden ist, ist ebenfalls ein Nachteil für den Sport. Um an Rennen teilnehmen zu dürfen, müssen die jungen Rennreiter und Rennreiterinnen mindestens 15 Jahre alt sein und eine Amateurreiterprüfung bestanden haben. Anders als bei einfach zu imitierenden Sportarten wie z.B. Fußball oder Volleyball besteht nur in Ausnahmefällen die Möglichkeit, sich bereits im Kindesalter aktiv im Sport zu engagieren. Selbst der Reitsport ermöglicht trotz des relativ großen Aufwands eine frühe Partizipation, da das Gefahrenpotential und der benötigte Kraftaufwand wesentlich geringer sind und da auch aus diesen Gründen Vereine und Reitschulen mit dem entsprechenden Angebot bestehen. Anders als beim Reitsport gibt es keine Möglichkeit, den Galopprennsport in dieser Weise als Hobby zu betreiben.

Neben dem Image als ‘Sport der Reichen’ hängt dem Galopprennsport ein konservatives, verstaubtes Image an. Als Traditionssport hat der Galopprennsport es schwer, die (bislang nicht am Rennsport interessierte) Jugend zu erreichen. Dies bestätigt auch Engelbert Halm: ‘Ich gehe mal davon aus, dass wir heute eine eingeschworene Gemeinschaft haben, die sich dem Rennsport in Deutschland widmet und die ist natürlich klein, weil das auch auf Tradition beruht. Der Urgroßvater, der Großvater, der Vater und der Sohnemann wandern zum Rennen, weil das für sie Tradition hat.’ Dies ist insofern problematisch, als diese Tradition früher oder später nicht mehr weiter geführt wird und der Galopprennsport ohne einen zusätzlichen Mehrwert langfristig gesehen extreme Nachwuchssorgen haben wird.