IPTV

Diplomarbeit von Rena Seiler

Einleitung:

Der deutsche Fernsehmarkt befindet sich zurzeit in starkem Umbruch. Einige Experten prophezeien in nächster Zukunft einen der gravierendsten Einschnitte in die TV-Branche. Durch technische Weiterentwicklungen ergeben sich neue Sendeformate wie HDTV. Technologische Veränderungen sorgen für innovative Geschäftsmodelle wie Triple Play. Interessante neue Erlösquellen locken weitere Marktteilnehmer auf den TV-Markt. Durch die Digitalisierung des Fernsehens entwickelt sich in diesem Segment eine komplexe Dynamik.

Das Thema IPTV spielt in den relevanten Diskussionen dabei eine nicht zu unterschätzende Rolle. Für die verschiedenen Marktteilnehmer variiert die Bedeutung des vierten TV-Übertragungswegs über DSL. Von Konkurrenz für die bisherigen Distributionswege des Fernsehsignals bis zu vielversprechenden neuartigen Erlösquellen für Telekommunikationsanbieter oder aber eine Steigerung von Werbeeinnahmen für bisherige Online-Mogule – jede betroffene Branche versucht ihre Position zu finden, zu behaupten oder auszubauen.

Auf der anderen Seite stagnieren die Werbeeinnahmen der Fernsehveranstalter. Die Werbewirkung eines der wichtigsten Medien nimmt ab. Das führt zur Suche nach neuen Maßnahmen für werbetreibende Unternehmen. Hierbei stellt die Konvergenz von Marktteilnehmern, Medien und Geräten eine reizvolle Veränderung dar. Die veränderten Rahmenbedingungen wie Bidirektionalität und Interaktion verheißen einerseits Chancen, andererseits ebenso Herausforderung. Es gilt, frühzeitig innovative Strategien und Konzepte zu erarbeiten, um beim Startschuss in das Zeitalter des interaktiven Fernsehens bereit zu sein.

Dabei sollten auch soziologische Aspekte betrachtet werden. Wie kann die Verschmelzung von passiven und interaktiven Nutzerszenarien dem Konsumenten nahegebracht werden, ohne diesen durch neue Technologien zu überfordern. Wo diese Möglichkeiten und Herausforderungen liegen, soll in der folgenden Arbeit eingehend dargestellt werden.

Augenblicklich gibt es keine detaillierte Einschätzung der Entwicklungspotenziale von IPTV. Daraus schlussfolgernd existieren zum aktuellen Zeitpunkt auch keine Vermarktungsmodelle. Daher stellt sich die Frage nach den Auswirkungen auf die Fernsehlandschaft als Werbeträger und auf das Verhalten der werbetreibenden Unternehmen. Zentrale Fragestellung ist dabei:

Wie können sich werbetreibende Unternehmen die neue Technologie zunutze machen, und welche Gefahren müssen berücksichtigt werden?

Ziel der Arbeit ist es, sich dem Thema IPTV aus zwei Perspektiven anzunähern, um ein umfassendes Grundverständnis zu schaffen.

Einerseits stellt die Arbeit den chronologischen Verlauf der Fernsehentwicklung dar, um durch die Betrachtung der verschiedenen Entwicklungsstufen ein besseres Verständnis bezüglich der Veränderungen zu vermitteln.

Zum andern wird ausgehend von der Meta-Ebene auf relevante Details eingegangen, um dem Leser die Möglichkeit zu geben, den Stellenwert bestimmter Einzelheiten zu erkennen.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile.

Im ersten Teil (Kapitel 2 bis 4) werden die faktischen Grundlagen sowie die Marktsituation erläutert. Beginnend mit einer Erklärung zur Entwicklung der technischen Übertragungswege des Fernsehens (Kapitel 2.1.) wird im darauffolgenden Abschnitt (Kapitel 2.2.) die Chronologie der Fernsehwerbung abgebildet, um die Signifikanz von IPTV im Weiteren zu verdeutlichen. In diesem Zusammenhang werden das Nutzungsverhalten und die dadurch generierten Werbeeinnahmen genauer betrachtet (Kapitel 2.3.).

Darauf aufbauend werden die essenziellen Unterscheidungsmerkmale zwischen klassischem Fernsehen und IPTV aufgezeigt (Kapitel 3.1.) – sowie ein Grundverständnis für die technischen Voraussetzungen zur Nutzung von IPTV geschaffen (Abschnitt 3.2.). Daraufhin wird Transparenz über die gegenwärtigen IPTV-Angebote und IP-fähigen WebTV-Anwendungen und ihrer Ausprägungen vermittelt (Kapitel 3.3.).

Die Unterscheidung der verschiedenen Marktteilnehmer und eine Betrachtung des Marktes im Allgemeinen werden in Kapitel 4 vorgenommen.

Der zweite Teil der Ausarbeitung (Kapitel 5 und 6) beschäftigt sich mit den Auswirkungen auf die werbetreibenden Unternehmen im Speziellen.

Hier wird zugunsten der Übersichtlichkeit unterschieden nach Chancen (5.1.) und Herausforderungen (5.2.) für lineares Programm sowie für das nicht-lineare Sende-Umfeld (5.3. und 5.4).

In verschiedenen Anwendungsszenarien werden die vorgestellten Möglichkeiten aus Sicht des Werbetreibenden und des Nutzers durchexerziert (Kapitel 6).

Im abschließenden Teil folgt ein Ausblick (Kapitel 7), in dem mögliche Auswirkungen der betrachteten Werbemaßnahmen angedeutet und basierend auf diesen wiederum zukünftige Entwicklungen prognostiziert werden.

Aufgrund der Aktualität des Themas basieren die Quellen hauptsächlich auf Studien aus dem Bereich der digitalen Medien sowie Abhandlungen, die sich mit Entwicklung, Potenzial und Perspektive des Medienmarktes in Deutschland beschäftigen und Internetverweisen. Verlegte Literatur basiert größtenteils auf diesen Studien und ist während der Erstellung dieser Arbeit erschienen. Als Quelle werden diese Werke daher selten herangezogen.

Die Informationen in dieser Arbeit stammen großteils aus Expertengespräche. An dieser Stelle sei daher Klemens Dreesbach und Tim Stickelbrucks, Geschäftsführer der id media Entertainment GmbH, für ihre Unterstützung bei der Erstellung dieser Arbeit ein Dank ausgesprochen. Des Weiteren sind Informationen und Anregungen aus Gesprächen mit Thomas Staneker – Vice President IPTV der T-Com Innovationsgesellschaft mbH mit eingeflossen. Darüber hinaus beruhen verschiedene Grundgedanken auf dem Dialog mit Bernd Kolb – ehemaliger Bereichs-Vorstand der T-Com Deutschland – für den Bereich Innovation und Endgeräte. Ebenso waren die Unterhaltungen mit Michael Rüger – Fernseh- und Werbeproduzent Grundy UFA sehr aufschlussreich. Dieser hilfreiche Austausch ist besonders in Kapitel 5. Bedeutung von IPTV für die werbetreibende Industrie im Speziellen unter besonderer Berücksichtigung des Konsumenten und 6. Anwenderszenarien eingeflossen.

Alle erwähnten Daten beziehen sich aufgrund des innovativen Themencharakters lediglich auf den Zeitraum der Erstellung dieser Arbeit. Die fortlaufenden Weiterentwicklungen sind bezeichnend für die Relevanz der Technologie IPTV. Sie führen dazu, dass die genannten Daten zu einem späteren Zeitpunkt eventuell keinen Anspruch mehr auf Gültigkeit haben.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abbildungsverzeichnis	IV
	Tabellenverzeichnis	V
1.	Einleitung	1
1.1	Relevanz des Themas	1
1.2	Fragestellung	2
1.3	Zielsetzung der Arbeit	2
1.4	Aufbau der Arbeit	3
1.5	Abgrenzungen	5
2.	Von Stunde Null bis Status Quo im deutschenFernsehen	7
2.1	Chronologie des deutschen Fernsehens	7
2.1.1	Terrestrisches analoges Fernsehen	7
2.1.2	Kabelfernsehen	8
2.1.3	Satellitenfernsehen	10
2.1.4	Digital Video Broadcast-Terrestrial (DVB-T)	11
2.2	Chronologie des Werbefernsehens	13
2.3	Nutzerverhalten und dadurch generierte Werbeeinnahmen des deutschen Fernsehens	16
3.	IPTV – Internet Protocol Television	19
3.1	Unterscheidung zwischen dem herkömmlichen Fernsehen und IPTV	19
3.1.1	Unbegrenzte Übertragungskanäle	19
3.1.2	Rückkanalfähigkeit	20
3.1.3	Dynamische Inhalte „On Demand“ statt linearem Programm	21
3.1.4	Enhanced Dienste	22
3.1.5	Interaktive Standalones	24
3.1.6	Erlösformen	29
3.2	Technische Voraussetzungen	30
3.2.1	Hardware	31
3.2.2	Software	34
3.2.3	Übertragungsweg	35
3.3	Aktuelle Ausprägungen von IPTV	39
3.3.1	IPTV-Angebot über den Fernseher	39
3.3.2	Mögliche IPTV-Ausprägungen am Beispiel bestehender WebTV- Angebote	42
4.	Die Bedeutung von IPTV für die verschiedenen Marktteilnehmer	46
4.1	Plattform-Betreiber	46
4.2	Programm-Anbieter	50
4.3	Content-Anbieter	51
4.4	Hardware-Hersteller	52
4.5	Konsument	54
4.6	Der Markt und seine Zusammenhänge im Allgemeinen	57
5.	Bedeutung von IPTV für die werbetreibende Industrie unter besonderer Berücksichtigung des Konsumenten	60
5.1	Chancen in der linearen Fernsehwerbung	61
5.1.1	Durch Target Advertising Streuverluste vermeiden	62
5.1.2	Gewecktes Interesse und ausgelösten Kaufimpuls messen	69
5.2	Herausforderungen für lineare Fernsehwerbung	75
5.2.1	Wegführung von den Inhalten vermeiden	75
5.2.2	Übergangslösung der Werbetreibenden	75
5.2.3	Rentabilität der Werbeformen	76
5.2.4	Akzeptanz der Interaktivität	77
5.3	Chancen der nicht-linearen Fernsehwerbung	78
5.3.1	Target Advertising	78
5.3.2	Werbeplatzierung über den Bezug von Zusatzleistungen	80
5.3.3	BrandTV	80
5.3.4	Platzierung der Markensender mittels EPG	83
5.3.5	Platzierung im User Generated Content	83
5.3.6	1:1 Marketing	87
5.4	Herausforderungen	89
5.4.1	Neue Wege für massenwirksame Marketing-Maßnahmen finden	89
5.4.2	Andere Spielregeln im User Generated Content	90
5.4.3	Werbepsychologische Paradigmen müssen angepasst werden	91
6.	Anwenderszenario Brand TV	94
6.1	Vorstellung der Plattform Coca-Cola.de	94
6.1.1	CokeFridge	94
6.1.2	Coke Side of Life	97
6.1.3	Coke zero	102
6.1.4	Coke light	104
6.2	Derivat der Marketing-Aktivitäten von Coca-Cola.de auf die im Vorfeld beschriebenen Werbeausprägungen von IPTV	105
6.2.1	Vertikaler Zusammenschluss	105
6.2.2	Rabatt-System „Coke Coins“	106
6.2.3	Crossmedialer Ansatz	108
6.2.4	User Generated Content	109
6.2.5	Klassisches Merchandising	110
6.2.6	Database Marketing, Research und 1:1 Marketing	110
6.2.7	Interaktion	111
6.2.8	Markenwelt im Lifestyle-Kontext erschaffen	112
6.2.9	Gender Marketing	113
6.2.10	Positionierung durch interessante Inhalte	113
7.	Fazit / Ausblick	117
	Literaturverzeichnis	120
	Webquellen	122
	Glossar	127

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abbildungsverzeichnis	IV
	Tabellenverzeichnis	V
1.	Einleitung	1
1.1	Relevanz des Themas	1
1.2	Fragestellung	2
1.3	Zielsetzung der Arbeit	2
1.4	Aufbau der Arbeit	3
1.5	Abgrenzungen	5
2.	Von Stunde Null bis Status Quo im deutschenFernsehen	7
2.1	Chronologie des deutschen Fernsehens	7
2.1.1	Terrestrisches analoges Fernsehen	7
2.1.2	Kabelfernsehen	8
2.1.3	Satellitenfernsehen	10
2.1.4	Digital Video Broadcast-Terrestrial (DVB-T)	11
2.2	Chronologie des Werbefernsehens	13
2.3	Nutzerverhalten und dadurch generierte Werbeeinnahmen des deutschen Fernsehens	16
3.	IPTV – Internet Protocol Television	19
3.1	Unterscheidung zwischen dem herkömmlichen Fernsehen und IPTV	19
3.1.1	Unbegrenzte Übertragungskanäle	19
3.1.2	Rückkanalfähigkeit	20
3.1.3	Dynamische Inhalte „On Demand“ statt linearem Programm	21
3.1.4	Enhanced Dienste	22
3.1.5	Interaktive Standalones	24
3.1.6	Erlösformen	29
3.2	Technische Voraussetzungen	30
3.2.1	Hardware	31
3.2.2	Software	34
3.2.3	Übertragungsweg	35
3.3	Aktuelle Ausprägungen von IPTV	39
3.3.1	IPTV-Angebot über den Fernseher	39
3.3.2	Mögliche IPTV-Ausprägungen am Beispiel bestehender WebTV- Angebote	42
4.	Die Bedeutung von IPTV für die verschiedenen Marktteilnehmer	46
4.1	Plattform-Betreiber	46
4.2	Programm-Anbieter	50
4.3	Content-Anbieter	51
4.4	Hardware-Hersteller	52
4.5	Konsument	54
4.6	Der Markt und seine Zusammenhänge im Allgemeinen	57
5.	Bedeutung von IPTV für die werbetreibende Industrie unter besonderer Berücksichtigung des Konsumenten	60
5.1	Chancen in der linearen Fernsehwerbung	61
5.1.1	Durch Target Advertising Streuverluste vermeiden	62
5.1.2	Gewecktes Interesse und ausgelösten Kaufimpuls messen	69
5.2	Herausforderungen für lineare Fernsehwerbung	75
5.2.1	Wegführung von den Inhalten vermeiden	75
5.2.2	Übergangslösung der Werbetreibenden	75
5.2.3	Rentabilität der Werbeformen	76
5.2.4	Akzeptanz der Interaktivität	77
5.3	Chancen der nicht-linearen Fernsehwerbung	78
5.3.1	Target Advertising	78
5.3.2	Werbeplatzierung über den Bezug von Zusatzleistungen	80
5.3.3	BrandTV	80
5.3.4	Platzierung der Markensender mittels EPG	83
5.3.5	Platzierung im User Generated Content	83
5.3.6	1:1 Marketing	87
5.4	Herausforderungen	89
5.4.1	Neue Wege für massenwirksame Marketing-Maßnahmen finden	89
5.4.2	Andere Spielregeln im User Generated Content	90
5.4.3	Werbepsychologische Paradigmen müssen angepasst werden	91
6.	Anwenderszenario Brand TV	94
6.1	Vorstellung der Plattform Coca-Cola.de	94
6.1.1	CokeFridge	94
6.1.2	Coke Side of Life	97
6.1.3	Coke zero	102
6.1.4	Coke light	104
6.2	Derivat der Marketing-Aktivitäten von Coca-Cola.de auf die im Vorfeld beschriebenen Werbeausprägungen von IPTV	105
6.2.1	Vertikaler Zusammenschluss	105
6.2.2	Rabatt-System „Coke Coins“	106
6.2.3	Crossmedialer Ansatz	108
6.2.4	User Generated Content	109
6.2.5	Klassisches Merchandising	110
6.2.6	Database Marketing, Research und 1:1 Marketing	110
6.2.7	Interaktion	111
6.2.8	Markenwelt im Lifestyle-Kontext erschaffen	112
6.2.9	Gender Marketing	113
6.2.10	Positionierung durch interessante Inhalte	113
7.	Fazit / Ausblick	117
	Literaturverzeichnis	120
	Webquellen	122
	Glossar	127

Textprobe:

Kapitel 2.1.1, Terrestrisches analoges Fernsehen:

Der 31. August 1928 gilt als der Geburtstag des Fernsehens. Auf der deutschen Funkausstellung in Berlin wird der erste Prototyp eines Fernsehgerätes mit einer Bildschirmgröße von 4 x 4 cm und einer Frequenz von 12,5 Hz präsentiert. Das hauptsächliche Problem bei der Vermarktung des Gerätes ist, dass es keine Fernsehsender gibt. Diese Situation ändert sich im Jahre 1934, als die ersten Testsender mit der Ausstrahlung ihrer Programme beginnen.

1935 starten die Nationalsozialisten den „ersten regelmäßigen Fernsehprogrammdienst“, für welchen sogenannte Fernsehstuben eingerichtet werden, deren Besuch kostenlos ist. Die Einrichtung der öffentlichen Fernsehmöglichkeiten ist notwenig, da es im Jahre 1935 lediglich 250 Haushalte in Deutschland gibt, die das ausgestrahlte Programm zu Hause über eigene Fernsehgeräte empfangen können.

In den nächsten zwei Jahren entwickelt sich die Bild- und Übertragungsqualität rasant. Die erste farbige Live-Übertragung im TV wird zu den Olympischen Spielen 1936 gesendet.

Aufgrund der politischen Situation setzt sich das Medium Fernsehen in Deutschland jedoch relativ schleppend durch, da es bis 1944 nur für militärische Zwecke genutzt und nach Kriegsende eingestellt wird. Ab da gilt ein Verbot für jede unbeaufsichtigte Sendetätigkeit der Deutschen. Die betriebsbereiten Sendeanlagen stehen unter Besatzungsrecht.

1952 besitzen in den USA bereits 15 Millionen, in Großbritannien 1,2 Millionen, in Frankreich 11.000 und in der Bundesrepublik Deutschland 300 Bürger ein eigenes Fernsehgerät. Für diese noch relativ überschaubare Zielgruppe startet das Deutsche Fernsehen am 25. Dezember 1952 seinen Sendebetrieb. Nun nimmt die Erfolgsgeschichte des Fernsehens auch in Deutschland seinen Lauf. Bis 1957 wird die Millionengrenze an verkauften Geräten durchbrochen, 1960 sind es schon vier Millionen Geräte. Damit ist der Rundfunk als führendes Medium überholt.

1963 beginnt das Zweite Deutsche Fernsehen seinen Sendebetrieb, dem 1964 die regionalen dritten Programme der Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland, kurz ARD, folgen. Die laufenden technischen Verbesserungen sorgen 1967 für die Einführung des Farbfernsehens.

Die erste personalisierte Informationsabfrage wird 1977 durch den Videotext ermöglicht. Der auch als Teletext bezeichnete Dienst bietet zusätzliche Informationen zu Sendungen und verschiedene Services. Dieser neue Service wird damals als revolutionär empfunden.

1983 findet die wohl revolutionärste Veränderung in der Geschichte des deutschen Fernsehens statt. Das Privatfernsehen erhält am 1. Januar 1984 Einzug in die deutschen Wohnzimmer und mit ihm das Kabelfernsehen. Das Ende des analogen terrestrischen Fernsehens ist hiermit eingeläutet Kapite 2.1.2, Kabelfernsehen:

Der größte Mehrwert des Kabelfernsehens liegt in der Möglichkeit, einen qualitativ einwandfreien Empfang zu bieten, mehr Programme empfangen zu können und auch abgelegene Haushalte zu versorgen. Dies wird über ein analoges Breitbandkabel, das Ton- und Bildsignale überträgt, realisiert. Bei Einführung des Kabelfernsehens steht ein Frequenzbereich von 300 MHz für die Übertragung zur Verfügung, was im Vergleich zum bisherigen Fernsehsignal eine Vervielfachung der Bandbreite bedeutet.

Mit der Einführung des Kabelfernsehens wird die Medienlandschaft in Deutschland drastisch verändert. Die Anzahl der zu empfangenden Sender wächst rapide an. Das überschaubare Angebot der öffentlich-rechtlichen Sender ARD, deren regionale dritte Programme und des ZDF wird plötzlich um 29 private Fernsehsender erweitert, was im ersten Moment auch zu Verwirrung und Desorientierung der Fernsehzuschauer führt. Weder Fernsehzeitschriften noch die Sender selbst können den Zuschauern zu Beginn einen verlässlichen Überblick über das Programm bieten. Die Printmedien um das Kabelfernsehen fangen nun erst an, sich zu entwickeln. Pioniere des Privatfernsehens sind die Sender RTL und SAT.1.

1989 sind schon rund 4 Millionen Haushalte an Breitbandkabelnetze der Deutschen Bundespost angeschlossen. Im Unterschied zum Antennen- und Satellitenfernsehen muss man für das Kabelfernsehen in der Regel Grund- beziehungsweise Anschlussgebühren und außerdem meist monatliche Abonnement-Gebühren bezahlen.

Die laufende technische Entwicklung führt in den letzten Jahren vom analogen Kabel zur Umstellung auf digitales Kabelfernsehen. Der Vorteil hierbei ist, dass sich die begrenzte Bandbreite des analogen Kabels durch ein digitales Signal besser nutzen lässt. Digitale Signale lassen sich ohne wahrnehmbare Verluste auf einen Bruchteil der ursprünglichen Datenmenge komprimieren. Von nun an sind Bit/sec und die Übertragungsgeschwindigkeit die neue Währung.

Durch die Digitalisierung des Fernsehsignals können von nun an Zusatzdienste wie z. B. Pay-TV angeboten werden. Diese Zusatznutzen stehen durch den Kauf bestimmter Hardware zur Verfügung. Für digitale Empfangsgeräte wie Set-Top-Boxen und Digitalreceiver entsteht hierdurch ein neuer Markt.

Die modernen Kabelnetze des digitalen Fernsehens sind in der Regel bidirektionale Netze, wodurch eine Rückkanalfähigkeit gegeben ist. Das bedeutet, dass die Datenübertragung in beide Richtungen – vom Sender zum Zuschauer und umgekehrt - möglich ist. Eine Eigenschaft, die im Weiteren von Wichtigkeit sein wird.

Im Moment ist, je nach Wohnort, über Kabelnetze ein analoges wie auch ein digitales Signal zu empfangen. Das analoge Radio und Fernsehen soll jedoch bis 2010 europaweit abgeschaltet werden.