IPTV-Plattformen: Definition des IPTV-Konzeptes und Vergleich der Marktsituationen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und der Schweiz

Diplomarbeit von Petar Klepic

Einleitung:

Mit dem Aufkommen der Digitaltechnik haben wesentliche Veränderungen in der Distribution von Fernsehsignalen sowie den zugrunde liegenden Geschäftsmodellen stattgefunden. Durch moderne Kompressionstechnologie wurde eine bessere Kapazitätsauslastung der Distributionswege ermöglicht. Diese kommt den Zuschauern durch eine gesteigerte Vielfalt beim Fernsehempfang zugute und bietet auf Produzentenseite geringere Kosten der Übertragung und somit bessere Eintrittsbedingungen in den Fernsehmarkt.

Weiterhin schuf die Digitalisierung der Fernsehdistribution die Basis für eine kompatibel ausweitbare Ausstrahlungstechnik im Bezug auf unterschiedliche Bildqualitäten sowie eine Marktöffnung für fernsehverwandte Zusatzdienste und Services, allesamt Bedingungen für die Verwirklichung der – zumeist anbieterseitig – lange gehegten Vorstellung eines qualitativ differenzierbaren und weniger passiv orientierten, sogar interaktiven Fernsehkonsums beim Zuschauer. In diesem Zusammenhang erschien ein weiterer Vorteil der Digitalisierung nützlich: Die technisch einfachere und damit kostengünstigere Implementierbarkeit von sicheren Verschlüsselungssystemen zur Verwirklichung von Pay-TV, welche eine direkte Adressierbarkeit und somit auch den Ausschluss von potentiell zahlungsunwilligen Zuschauern ermöglichen. Motivationsfaktor war hierbei die Annahme, dass die Preiszahlungsbereitschaft eines Zuschauers für ein gegebenes Programm die der werbetreibenden Wirtschaft für die Aufmerksamkeit des Zuschauers übersteigen und im Zusammenspiel mit weiteren kostenpflichtigen Zusatzdiensten zu einer Umsatzsteigerung führen könnte.

Dieser Wandel im anbieterseitigen Rezipientenverständnis weg vom Zuschauer hin zum umsatzgenerierenden Endkunden vollzog sich indes nicht nur auf der Seite der Fernsehveranstalter, sondern auch bei den Betreibern von Distributionsinfrastrukturen, welche als technische Dienstleister der Fernsehübertragung eine natürliche Nähe zum Digitalisierungsprozess aufweisen. Waren diese in der analogen Zeit noch reine Transporteure der Fernsehinhalte, erkannten sie nun zunehmende Möglichkeiten zur Erweiterung ihrer Wertschöpfung hin zur Entwicklung einer eigenen digitalen Plattform und prüften verstärkt die Option, als Paketierer und Weiterverkäufer von Fernsehinhalten aufzutreten.

Insbesondere im Bereich der Kabelfernsehnetze trat hierbei ein Bewusstseinswandel auf Seiten der privaten Netzbetreiber ein, da diese durch technologischen Fortschritt in die Lage versetzt wurden, in ihren entsprechend ausgebauten Anschlussgebieten neben der Übertragung von Fernsehsignalen weitere, fernsehunabhängige Dienste wie Breitbandinternet und Telefonie anzubieten und somit zu etablierten Telekommunikationsbetreibern in Konkurrenz zu treten. Dieser unter den Schlagworten ‚Triple Play’ und ‚Konvergenz’ beschriebene Zustand erlaubte dem Netzbetreiber die wettbewerblich einzigartige Positionierung als Multi-Service Anbieter von Unterhaltungs- und Telekommunikationsleistungen aus einer Hand und ließ den Wert der eigenen Endkundenbeziehung auch im Hinblick auf den Fernsehmarkt steigen. Der Weg vom reinen Transporteur hin zum Paketierer und Vermarkter von digitalen Fernsehangeboten an adressierbare Endkunden war somit geebnet.

Die starke Positionierung der Kabelnetzbetreiber als Triple-Play-Anbieter wirkte sich auch auf die etablierten Telekommunikationskonzerne aus, die zuvor mit der Kupferdoppeladerinfrastruktur der Telefonleitungen die einzige Möglichkeit für den Bezug von Breitbandinternet und Telefonie darstellten und sich nun neben der wettbewerblich notwendigen Regulierung ihrer Zugangsnetze zusätzlich dem Infrastrukturwettbewerb durch das Kabel ausgesetzt sahen. Dabei erschien die limitierte Bandbreite im Telefonnetz trotz stetiger Verbesserung der Datendurchsatzraten für DSL-Internet als strategischer Nachteil der Kupferinfrastruktur, der eine Ausweitung der Dienstevielfalt um bandbreitenintensive Fernsehangebote für die Telekommunikationsunternehmen nicht realisierbar scheinen ließ. Das ursprünglich als Fernsehverteilnetz konzipierte Kabel schien hingegen bei entsprechender, wenngleich kostenintensiver, digitaler und rückkanalfähiger Aufrüstung aufgrund grundlegender Bandbreitenvorteile zu einem zumindest ebenbürtigen Substitut für das in Europa stark verbreitete DSLBreitbandinternet sowie Telefonie werden zu können, wodurch das Bild einer überlegenen Netzinfrastruktur geprägt wurde.

Neuerdings muss die Annahme von der Untauglichkeit der Kupferinfrastruktur für die Bereitstellung von Fernsehservices allerdings relativiert werden. Verantwortlich dafür sind verschiedene Entwicklungen, die in der Wahrnehmung der interessierten Öffentlichkeit allesamt mit dem zuvor unbekannten Akronym IPTV assoziiert werden: Fortschritte in der Kompressionstechnologie ermöglichen mittlerweile die Darstellung bewegter Bilder in einer akzeptablen Qualität bei einer Datenrate, die der Leistungsfähigkeit derzeitig vermarkteter DSLBreitbandanschlüsse entspricht. Die zunehmende Verfügbarkeit von Streaming-Angeboten sowohl privater als auch kommerzieller Natur über das Internet zeugen von der steigenden Belebung einst statischer Web-Inhalte. Früher mitunter als ‚Briefmarkenfernsehen’ spöttisch belächelt, entwickeln sich solche Angebote zu einer ernst zu nehmenden Informations- und Unterhaltungsquelle für eine steigende Zahl von Internetnutzern. Von international führenden Medienunternehmen ist zu vernehmen, man wolle das Internet als Plattform nutzen, um TV-Inhalte stärker einer primären Verwertung zuzuführen, oft verbunden mit der Hoffnung, sich damit teilweise von der Abhängigkeit von ‚Gatekeepern’ in der Distribution zu befreien. Gleichzeitig kündigt eine Vielzahl von Telekommunikationskonzernen massive Investitionen an, um die vorhandene Kupferinfrastruktur in ein Hochleistungsnetzwerk zu wandeln und die Datendurchsatzraten signifikant zu erhöhen. Verschiedene Telcos in Europa werben bereits mit Fernsehservices und Video-Abrufdiensten, welche die bisherigen Alleinstellungsmerkmale aus dem Triple-Play-Angebot modernisierter Kabelnetze angreifen und die Breitbandkapazitäten der Kupferdoppelader als neuen und adressierbaren Vertriebsweg für Fernsehinhalte etablieren sollen. Da alle diese teilweise gegenläufigen Entwicklungen die Bezeichnung IPTV für sich in Anspruch nehmen, ergibt sich beim Betrachter ein diffuses Verständnis dieses Begriffs und eine Ratlosigkeit ob der zugrunde liegenden Konzeption. Ist IPTV lediglich ein Synonym für bewegte Bilder im Internet oder handelt es sich eher um einen eigenen Vertriebsweg für Broadcasting-Inhalte?

Verschiedentlich wird zudem am Sinn eines weiteren Vertriebswegs für Fernsehinhalte gezweifelt. Gelegentlich wird die Meinung geäußert, das Engagement im Fernsehbereich sei für Telcos wenig vorteilhaft, da der Markt für die Verteilung von Fernsehen weitgehend gesättigt sei, im Gegensatz zum von Kabelnetzbetreibern angegriffenen Markt für Breitbandanschlüsse. Obwohl diese Aussage für das analoge Fernsehen getrost akzeptiert werden kann, wirkt sie im Hinblick auf digitales Fernsehen und interaktive Zusatzdienste ohne Kenntnis der Sättigungsmengen für Breitband und digitale Services zumindest voreilig.

In Europa existierten 2005 geschätzte 182 Mio. Fernsehhaushalte, von denen 54 Mio. Kabelfernsehen bezogen. Von 81 Mio. Onlinehaushalten verfügten 38 Mio. über einen DSL-Anschluss, wobei DSL die dominierende Breitbandtechnologie in Europa darstellte. Geschätzte 76 Mio. Pay-TV Abonnements waren 2005 in Westeuropa über alle Vertriebswege verteilt zu verzeichnen, davon allerdings nur 31 Mio. digital. Der Jahresumsatz für Pay-TV Abonnementdienste wurde dabei mit 17,6 Mrd. € beziffert. Wie ist nun IPTV in diesen Kontext einzuordnen? Kann IPTV Einfluss auf die Verteilung im Markt für TV-Distribution nehmen und welche Faktoren bedingen die Erfolgsaussichten hierbei?

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zur Klärung dieser Fragen beizutragen, indem das diffuse Phänomen IPTV einer genaueren Untersuchung zugeführt wird.

Dazu soll in einem ersten Schritt der Versuch unternommen werden, den Interpretationsspielraum in Bezug auf IPTV zu reduzieren, indem technische Grundlagen dazu erläutert werden und Kriterien erarbeitet werden, die eine möglichst trennscharfe Abgrenzung des IPTV-Konzepts im Hinblick auf die folgenden Betrachtungen erlauben.

In einem zweiten Schritt werden theoretische Grundlagen bestimmter wirtschaftlicher Zusammenhänge im Kontext der Industriestrukturanalyse dargestellt sowie daraus Merkmale abgeleitet, die bei der Einschätzung der Marktchancen von IPTV hilfreich sein können.

Diese Merkmale stellen die Basis für den im dritten Schritt folgenden Vergleich der Marktsituationen in verschiedenen ausgewählten Ländern Europas dar. Anhand der Merkmale sollen Zusammenhänge in Bezug auf Erfolgs- oder Misserfolgsaussichten von IPTV in den entsprechenden Märkten plausibel gemacht werden. In Anbetracht der Innovationsdynamik in Medien- und Telekommunikationsmärkten und einer immer stärker werdenden Verflechtung von Medienmärkten und Vertriebswegen soll es indes nicht Anspruch der vorliegenden Arbeit sein, langfristige Prognosen oder Festlegungen zur Dominanz einzelner Infrastrukturen oder Geschäftsmodelle zu proklamieren – sie würden von der Realität der Märkte zu schnell beiseite gedrängt werden.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.2.3.1, Skaleneffekte als Eintrittshürde:

Um festzustellen, ob Skaleneffekte als Eintrittshürden für IPTV-Plattformen gelten können, muss überprüft werden, inwiefern entsprechende Kostenstrukturen etablierter Anbieter im Markt existieren und diese mit denen von eintrittswilligen potentiellen IPTV-Anbietern vergleichbar sind. Weiterhin gilt es, Annahmen über die Größe der Marktnachfrage zu treffen und die voraussichtliche Art des Wettbewerbs infolge eines denkbaren Eintritts zu bestimmen. Auf die Frage nach der Angreifbarkeit des Marktes wurde bereits eingegangen.

Bei allen etablierten Fernsehverteilsystemen können gemeinhin erhebliche Kostendegressionseffekte angenommen werden, was folgendermaßen begründet wird: Die Installation eines Systems mit bestimmter Kapazität und Reichweite ist mit hohen Fixkosten verbunden, während auf der Empfangsseite Nichtrivalität im Konsum herrscht, demnach also die Grenzkosten der Verteilung im Rahmen der Reichweite gleich Null sind. Am Beispiel des Satellitenempfangs treten diese Merkmale besonders deutlich hervor: Die Produktion eines Satelliten und seine Positionierung im geostationären Orbit sind mit hohen Kosten behaftet, was sich in hohen Fixkosten für die Nutzung einer bestimmten Transponderkapazität durch Plattformbetreiber niederschlägt. Im Rahmen der feststehenden überregionalen Ausleuchtzone des Satelliten ist die Anzahl der Empfänger dagegen aus Kostengesichtspunkten unerheblich.

Im Falle von adressierbaren digitalen Plattformen sind weitere Fixkosten für die zentrale Installation von Equipment zur Kompression, Multiplexierung und Verschlüsselung von Video-Datenströmen ebenso wie die Errichtung eines Kundenverwaltungssystems notwendig. Die Annahme von Grenzkosten gleich Null auf der Empfangsseite muss für den Plattformbetreiber dabei angesichts von Lizenzkosten für verbreitete Inhalte sowie für die Nutzung von Kompressions- und Verschlüsselungsstandards relativiert werden. Da diese Lizenzkosten in der Regel je nach erreichten Abonnentenzahlen entrichtet werden müssen, ist hier von konstanten niedrigen Grenzkosten bezogen auf die Zahl der Empfänger auszugehen.

Bei digitalen adressierbaren und rückkanalfähigen Kabelplattformen ist eine ähnliche Kostenstruktur zu unterstellen, mit dem Unterschied einer variablen anstatt einer festgelegten Reichweite. Hierbei entscheidet der Betreiber neben der Transportkapazität des Netzes auch über die regionale Abdeckung der Versorgung mit Netzinfrastruktur. Zur Erschließung eines bestimmten Gebietes sind fixe regionale und lokale Investitionen erforderlich, die wie versunkene Kosten wirken. Innerhalb eines einmal erschlossenen Gebiets sind die Anschlusskosten für einzelne Haushalte jedoch marginal, sofern eine bestimmte Dichte der Besiedelung, etwa in Ballungsräumen, gegeben ist. Dazu ist die gewählte Transportkapazität auch hier von der Anzahl der gleichzeitigen Nutzer unabhängig, denn ein Kabel versorgt beliebig viele Empfänger in gleicher Qualität. Somit unterliegt eine einmal installierte technische Reichweite der Kabelinfrastruktur ebenfalls starken Kostendegressionseffekten, die für Neuanbieter mit ähnlicher Kostenstruktur bei begrenzter Nachfrage eintrittsverhindernd wirken können.

IPTV-Plattformen in dem hier definierten Sinne erfordern, wie bereits deutlich geworden ist, ebenfalls zentrale Komponenten sowie regionale und lokale Investitionen zur Erschließung der zu versorgenden Gebiete, so dass analog zur Erschließung von Regionen mit Breitbandinternet von fallenden Anschlusskosten in Ballungsgebieten ausgegangen werden kann. Die Investitionen sind angesichts der in Kapitel 2.2.1. dargelegten spezifischen Erfordernisse von IPTV auch dann nötig, wenn der Betreiber bereits ein DSL-Angebot über Kupferdoppeladerinfrastruktur offeriert. Wenn zusätzlich eine Aufrüstung der Transportkapazität erforderlich ist, etwa durch Installierung von VDSL-Technologie, dann sind entsprechend höhere Investitionen anzunehmen.

Folgender Aspekt sei nochmals hervorgehoben: Um analog zum Kabelnetz eine Unabhängigkeit der installierten Transportkapazität von der Anzahl der IPTV-Nutzer zu erreichen, ist in jedem Fall zwingend die Implementierung von Multicast-Funktionalität im Netzwerk erforderlich, da andernfalls die mindestens bereitzustellende Bandbreite mit der Anzahl der von IPTV-Empfängern gleichzeitig angeforderten Datenströme kumulativ zunehmen würde. Ist Multicast-Funktionalität gegeben, so kann geschlussfolgert werden, dass IPTV-Plattformen mit vergleichbaren Kostenstrukturen operieren wie etablierte Plattformen: Es existieren bei konstanten niedrigen Grenzkosten mit zunehmender Nutzerzahl fallende Durchschnittskosten pro Nutzer. Vereinfachend soll im Folgenden weiterhin angenommen werden, dass neben der Struktur auch das Niveau der Kosten vergleichbar ist.