Hybrides Konsumentenverhalten und seine Konsequenzen für das Marketingmanagement

Diplomarbeit von Franziska Protz

Einleitung:

Seit Ende der 80er Jahre ist unter den Konsumenten ein Verhalten zu beobachten, das gegenüber den Jahren zuvor als neuartiges Phänomen diskutiert wird. Das wohl am häufigsten zitierte Beispiel ist die Frau im Nerzmantel, die im Porsche bei Aldi vorfährt, um dort möglichst sparsam einzukaufen. Damit ist das hybride Konsumentenverhalten gemeint, das immer mehr Verbreitung findet.

Konsumenten verhalten sich in aktueller Zeit beim Kauf und Konsum von Gütern immer sprunghafter. Mal geben sie viel Geld aus, mal wird auf jeden Cent geachtet; mal darf es nur biologisch kontrollierte Qualität sein, mal werden industriell gefertigte Produkte konsumiert; mal das Eine, mal das Andere und das nach ganz eigenen Vorstellungen. Es sind keine stabilen Konsummuster mehr zu erkennen, die jeder Konsument einheitlich verfolgt, sie kaufen und konsumieren ganz individuell nach mehreren verschiedenen und widersprüchlichen Verhaltensmustern, die letztlich zu einem hybriden Konsumentenverhalten führen.

Daraus ergibt sich für Unternehmen eine Problemstellung bei der Marktbearbeitung. Das Marketingmanagement hat bislang die Konsumenten in einem Markt nach spezifischen kaufverhaltensrelevanten Merkmalen in Segmente unterteilt, die intern homogen und untereinander heterogen auf Marketingaktivitäten reagieren. Es geht darum die Heterogenität unter Konsumenten zu strukturieren und zu kennzeichnen, um Angebote gezielt und passgenau an den speziellen Segmenterfordernissen auszurichten und um dadurch letztlich eine erhöhte Zufriedenheit der Konsumenten und erhöhte Gewinnmargen für das Unternehmen zu erreichen.

Durch hybrides Konsumentenverhalten wird die Zielgruppenbildung jedoch erschwert. Dem Marketingmanagement ist es nicht mehr möglich, Konsumenten klar nach unterschiedlichen Reaktionen auf Marketingaktivitäten aufzuteilen und der Bestimmungsfaktoren zu beschreiben. Ihr sprunghaftes Verhalten macht ihre eindeutige Zuordnung zu genau einem Segment unmöglich. Als Konsequenz kann mit der herkömmlichen Segmentierung keine Unterscheidung mehr von heterogenen Verhaltensweisen der Konsumenten stattfinden. Folglich erodiert die Basis zur Marktbearbeitung, nämlich klar abgegrenzte und spezifisch gekennzeichnete Zielgruppen.

Gang der Untersuchung:

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Relevanz des Konsumentenverhaltens im Marketingmanagement zu verdeutlichen und den Einfluss seiner Veränderung zu hybriden Mustern aufzuzeigen. Darüber hinaus werden Lösungsvorschläge vorgestellt, um den Konsequenzen für die Marktbearbeitung zu begegnen.

In Kapitel 2 werden zunächst für die Arbeit wichtige Grundlagen geschaffen. Es wird ein zentrales Modell der Konsumentenverhaltensforschung vorgestellt, das Konsumentenverhalten beschreibt, um resultierende Kaufhandlungen zu erklären. Überdies wird auf die Relevanz des Konsumentenverhaltens im Marketingmanagement eingegangen.

Kapitel 3 knüpft daran an, indem eine wichtige Strategieform zur Erfassung und Bearbeitung von heterogenen Verhaltensweisen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter behandelt wird, die noch auf dem Verständnis des früheren Konsumentenverhaltens basiert und demnach segmentorientiert vorgeht. Die Marktsegmentierung zielt auf die möglichst genaue Beschreibung von Konsumenten und ihre trennscharfe Einteilung zu spezifisch gekennzeichneten Segmenten, um sie mit adäquaten Angeboten zu bedienen und ihren Anforderungen zu entsprechen.

In Kapitel 4 wird das hybride Konsumentenverhalten beschrieben und auf seine Entstehungsgründe eingegangen. Es zeigt sich im Gegensatz zu früheren Jahrzehnten wesentlich inkonsistenter und individueller.

In Kapitel 5 werden die Konsequenzen beschrieben, die sich daraus für das Marketingmanagement ergeben. Unternehmen sind nun mit einer neuartigen Marktsituation konfrontiert, die es zu bearbeiten gilt. Allerdings versagt dabei die Strategie der Marktsegmentierung.

Das Marketingmanagement benötigt neue, geeignete Lösungsansätze, mit denen das neuartige Konsumentenverhalten effektiv sowie effizient bearbeitet werden kann und die Realisierung von Unternehmenszielen unterstützt wird. Dafür werden in Kapitel 6 zwei Lösungsvorschläge gegeben.

Kapitel 7 beinhaltet ein Fazit der Arbeit, das zentrale Aussagen zusammenfasst und einen Gesamtüberblick zu den Problemstellungen, Konsequenzen und Lösungen gibt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2, Konsequenz neuer Verhaltensregeln:

Die Strategie der Marktsegmentierung beinhaltet als Anfangspunkt das „Segmenting“ mit der Orientierung an den Bestimmungsfaktoren bestimmter Reaktionsweisen (Markterfassungsseite). Diese Merkmale braucht es im weiteren Verlauf, um ähnliche Reaktionsweisen auf Marketingaktivitäten kennzeichnen zu können. Dabei dienen die Informationen der Konsumentenanalyse als Grundlage jeglicher sich anschließender Schritte der segmentorientierten Strategie (Abschnitt 3.3). Theorien des SOR-Modells beinhalten die Beschreibung des Konsumentenverhaltens mittels relevanter Einflussfaktoren und erklären ein bestimmtes Kaufverhalten als Reaktion auf eingesetzte Marketingstimuli unter spezifischen beobachtbaren und nicht-beobachtbaren Bedingungen eines Konsumenten. Mit der Annahme stabiler Zusammenhänge werden Bearbeitungsmaßnahmen und Prognosen zukünftiger Verhaltensweisen formuliert. Kann auch das hybride Verhalten nach diesem Prinzip beschrieben werden? Und gilt weiterhin die Annahme, dass bei Kenntnis bestimmter Eigenschaften die Steuerung des Konsumenten möglich ist?

Die Ausführungen von Schüppenhauer und Gerken machen deutlich, dass diese Vorstellungen dringend zu überdenken sind. Hybrides Konsumentenverhalten stellt ganz neue Regeln hinsichtlich seiner Erfassung und Bearbeitungsmöglichkeiten auf und zwingt das Marketingmanagement dazu, Antworten auf die Zusammenhänge in sich widersprechenden Verhaltensweisen zu erlangen.

Demnach kann der Konsument nicht mehr als „triviale Maschine“ mit einer „SOR-Reiz-Reaktionslogik“ verstanden werden, die Kaufverhalten als Reaktion am Ende einer Wirkungskette durch den spezifischen Einsatz eines Stimulus äußert. Eine Aussage über den Eintritt eines bestimmten Kaufverhaltens bei Einsatz eines bestimmten Stimulus und Intervenierung bestimmter Faktoren, also die Verknüpfung von S mit R über innerpersonelle Prozesse (Abschnitt 2.1), ist dann nicht mehr möglich. Hybrides Konsumentenverhalten kann sich in jeder neuen Situation in veränderter Weise, auch unter gleichen Bedingungen, neu darstellen und jeden zuvor getroffenen Wirkungszusammenhang verwerfen. Seine Sprunghaftigkeit und Instabilität macht es deshalb so unberechenbar.

Vielmehr muss der Konsument als ein autonomes System verstanden werden, das nach eigenen Regeln und individuellen Vorstellungen selbst bestimmt, wann und wie es reagiert, d.h. welche Stimuli (insbesondere des Marketings) wie umgesetzt werden. Er nimmt zum einen nur solche Stimuli zur Verarbeitung aus der Umwelt auf, die seiner Selbstentfaltung dienen und seine Individualität sowie seinen individuellen Lebensstil unterstreichen. Zum anderen werden diese auch nicht allein über allgemein aktivierende und kognitive Prozesse gesteuert, sondern selbstreferentiell, d.h. immer in Abhängigkeit von und Bezug auf individuelle (Wert-)Vorstellungen des Lebensstils, verarbeitet. Bei jedem personenabhängigen Verarbeitungsprozess können die individuellen Vorstellungen, damit die eigene Individualität, neu definiert werden. Der Konsument kann durch die Aufnahme von Informationen aus der Umwelt immer wieder neue oder veränderte Wertvorstellungen bilden, in seinen Lebensstil „einbauen“ und im Konsumentenverhalten äußern und verwirklichen. Hybrides Konsumentenverhalten ist dann jedes Mal ein neues, verändertes (wechselhaftes) Ergebnis der individuellen und selbstbestimmenden Kombination kaufrelevanter Einflüsse, wie Marketingmaßnahmen, persönliche Wertvorstellungen des Lebensstils, intervenierende Variablen etc., sowie deren selbstreferenzielle Verarbeitung. Der Vorgang bleibt jedoch losgelöst von Beeinflussungs- und Bearbeitungsabsichten des Unternehmens. Diese fungieren nur als Informationen im Umfeld des Konsumenten zur Selbstentfaltung und Verwirklichung seines individuellen Lebensstils.

Konsumentenverhalten ist demnach nicht so einfach zu beschreiben und zu bearbeiten wie gedacht. Der Konsument bestimmt selbst, was zu seinem individuellen Lebensstil passt und was er entsprechend konsumieren möchte und wegen eventueller Restriktionen auch kann. Aber genau das vorauszusehen wird immer schwieriger für das Marketing. Hybrides Konsumentenverhalten zeichnet sich eben durch Sprunghaftigkeit, Instabilität und Unberechenbarkeit aus. Wenn ein Zusammenhang zwischen bestimmten Faktoren und einer Kaufhandlung ermittelt wird, kann dieser in naher Zukunft schon gar nicht mehr gültig sein. Im Schritt des „Segmenting“ können also die Variablen des SOR-Modells zwar weiterhin zur Beschreibung von Konsumentenverhalten verwendet, aber nicht mehr als eindeutig determinierende Bestimmungsfaktoren eines bestimmten Verhaltens gesehen werden. Hybrides Verhalten ist keine durch Herrschen gewisser Regelmechanismen vorbestimmbare Reaktion auf eingesetzte Marketingstimuli. Es ist das Ergebnis einzigartiger komplexer und dynamischer, personenabhängiger Verarbeitungsvorgänge unter ständig neuen Einflüssen, ohne vorhersehbaren Ausgang. Genau diese gilt es zu hinterfragen und deren Zusammenwirken zu verstehen sowie daran mitzuwirken, wenn das Marketing davon profitieren möchte.

Schlussfolgernd muss also die eingangs diesen Kapitels gestellte erste Frage über die Anwendbarkeit des SOR-Mechanismus bei hybridem Konsumentenverhalten verneint bzw. im Sinne des selbstreferentiellen Verarbeitungsprozesses ergänzt und neu verstanden werden.