Home Shopping und Home Delivery im Lebensmitteleinzelhandel

Diplomarbeit von Marc Grosse

Einleitung:

Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland unterlag in den letzten Jahren tiefgreifenden strukturellen Wandlungsprozessen. Besonders ausgeprägte Veränderungen zeichneten sich dabei im Lebensmitteleinzelhandel ab. War die Marktsituation in den 50er und 60er Jahren noch durch eine wachsende Bevölkerungszahl, einen steigenden Anteil am verfügbaren Einkommen der Verbraucher und ausgeprägte Expansionsmöglichkeiten gekennzeichnet, so erforderte die sich seit den 70er Jahren einstellende Marktsättigung sowie ein zunehmend differenzierter werdendes Konsumentenverhalten neue Konzepte einer marktorientierten Unternehmensführung.

Diese auf den Kunden ausgerichtete Unternehmenspolitik bewirkte ebenso wie die europaweit zu beobachtende Rezession, die einhergeht mit einer Zunahme der strukturellen Arbeitslosigkeit das Entstehen zahlreicher neuer, den veränderten Konsumentenbedürfnissen angepaßter Betriebs- und Vertriebsformen. Weiterhin ist die steigende Abgabenlast und die daraus resultierende Verringerung des Realeinkommens der Konsumenten, ein Grund veränderter Einkaufsentscheidungen. Dies offenbart sich u.a. auch in einem zunehmenden Preisbewußtsein und einer sinkenden Markenloyalität.

Neben dem veränderten Konsumverhalten ist der zunehmende Konkurrenzdruck im Handel eine weitere Ursache für stagnierende bzw. rückläufige Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel.

Diese Faktoren veranlaßten die Handelsunternehmen, die traditionellen Distributionssysteme intensiver auf die Bedürfnisse der Verbraucher, also der Kunden, auszurichten.

1996 wurden von der Andersen Consulting die Konsumgewohnheiten und Konsumbedürfnisse der Verbraucher erforscht. Resultate dieser Studie zeigten u.a. auf, daß von den Konsumenten, neben niedrigen Preisen und hoher Qualität, vor allem Kontrolle über die Einkäufe gefordert wird. Das heißt, der Konsument hat die Intention, einzukaufen, wann, wie und wo er will.

Diese Tendenz zu mehr Kontrolle, Unabhängigkeit und Eigenverantwortung, wird auch durch die zunehmende Marktbedeutung sogenannter Impulskaufstätten, z.B. Tankstellen-Shops, reflektiert.

Es ist zu verzeichnen, daß große Einzelhandelsketten, aber auch kleine private Anbieter in letzter Zeit zunehmend bestrebt sind, den Ambitionen der Kunden nach mehr Eigenverantwortung und Bequemlichkeit entgegenzukommen. Alternative Vertriebskonzepte, wie Home Shopping und Home Delivery für Produkte des klassischen Lebensmitteleinzelhandels werden angeboten, um diesen veränderten Konsumgewohnheiten zu entsprechen.

Eine weitere strategische Herausforderung für den Lebensmitteleinzelhandel stellt die dynamische Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere des Internets, dar.

Entwicklungen in den USA zeigen, daß die elektronischen Medien zu gravierenden Veränderungen in der Warenwirtschaft und in den Distributionskanälen führen und die gesamte Handelslandschaft umkrempeln werden.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, eine ganzheitliche und umfassende Darstellung sowie eine Analyse der alternativen Distributionskonzepte Home Shopping und Home Delivery für Konsumgüter des Lebensmitteleinzelhandels zu erarbeiten.

Gang der Untersuchung:

Eine im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführte empirische Untersuchung wird die Marktakzeptanz dieser Vertriebsform und die Bedingungen, unter denen diese akzeptiert wird, darstellen. Soweit nicht gesondert erwähnt, sind Angaben über Verbrauchergewohnheiten, Verbrauchererwartungen oder Verbraucherinteressen dieser Untersuchung entnommen.

Die in den folgenden Ausführungen dargestellten Perspektiven können derzeit zu einem großen Teil noch nicht realisiert werden. Insbesondere unter dem Einfluß der neuen Medien (explizit dem Internet) können diese aber zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Im Verlauf dieser Untersuchung werden sich die Darstellungen auf das Medium Internet bzw. WWW und deren Bedeutung in der Warendistribution fokussieren. Die den Fachbereich der Informatik tangierenden Aspekte und die technischen Einzelheiten dieses Kommunikations- und Informationsmediums und werden seitens dieser Diplomarbeit nicht untersucht. Die diesbezüglichen Angaben beschränken sich auf, zum Verständnis der Thematik, relevante Angaben.

Ein Schwerpunkt wird auf der logistischen Umsetzung von Home Shopping- und Home Delivery-Konzepten für Produkte des klassischen Lebensmitteleinzelhandels liegen. Wesentliche logistische Anforderungen dieser Distributionsform werden diskutiert und soweit dies möglich ist, einer Lösungsmöglichkeit zugeführt.

Aufgrund der teilweise visionären und auch kaum prognostizierbaren Perspektiven dieser Distributionsform, sind konkrete Ansätze zur Umsetzung von Home Shopping- und Home Delivery-Konzepten nicht möglich und auch nicht beabsichtigt.

Inhaltsverzeichnis: