Der Hörbuchmarkt in Deutschland

Diplomarbeit von Ute Hennig

Einleitung:

Der deutschsprachigen Presse dient das Hörbuch als neues Zeitgeistprodukt, das nach langer Durststrecke zum Höhenflug ansetzt. Kann man aber von einem Boom sprechen, wenn in einem Zeitraum von drei Tagen statt einem Exemplar plötzlich zwei verkauft werden? Handelt es sich um eine geschickte Werbemaßnahme oder ein tatsächlich relevantes Wachstum? Warum trauen sich nicht mehr Buchverlage und Händler an das verheißungsvolle Medium heran? Ich möchte darstellen, wie die Situation des Hörbuchmarktes wirklich aussieht, warum Worttonträger plötzlich eine verstärkte Beachtung finden und was für Maßnahmen zur weiteren Expansion ergriffen werden und werden müssten.

Außer zahlreichen Pressemeldungen unterschiedlicher Qualität und Länge existiert so gut wie keine Sekundärliteratur zum Thema. Um zuverlässige Daten und Definitionen der direkt am Herstellungsprozess beteiligten Verlage zu erhalten, habe ich Interviews mit Fachleuten geführt und an 49 deutschsprachige Hörbuchproduzenten einen Fragebogen verschickt, dessen Auswertung mir konkrete Informationen über die jeweilige Verlagsgeschichte, die Einführung des Produktes auf dem Markt, Werbestrategien, Produktion, Wechselwirkungen mit dem gedruckten Buch sowie über Vertriebswege beschaffen sollte. Die Ergebnisse sind trotz eines sehr hohen Rücklaufes von 63 Prozent keineswegs repräsentativ. Sie zeigen dennoch Tendenzen, Meinungen und Stimmungen, die das in der Öffentlichkeit nicht einheitlich gezeichnete Bild bestätigen und ergänzen. Bei dieser Untersuchung steht die verlegerische Sicht im Vordergrund, da es aus zeitlichen und finanziellen Gründen nicht möglich war, ebenfalls Buchhändler und Endverbraucher zu befragen.

Eine Klärung des Begriffes Hörbuch und eine Bestandsaufnahme der aktuellen Marktsituation verdeutlichen die verschiedenen Auffassungen der Entwicklung und führen direkt in die Fragestellung ein. Die der Auswertung der Fragebögen und darauf folgenden Interviews entnommenen Informationen sollen Aufschluss darüber geben, inwieweit sich das Hörbuch in Deutschland etabliert hat und welche Hürden es - auch im vielzitierten und nicht immer angebrachten Vergleich zu den USA und Großbritannien - noch zu nehmen gilt. Dafür ist es notwendig, mehr als nur die Entwicklung von Absatzzahlen und Verlagsprogrammen zu betrachten.

Das Hörbuch ist keine neue Erfindung dieses Jahrzehnts. Seine Ursprünge sind in der Tradition des Vorlesens begründet und reichen zurück bis zu dem Moment, in dem es das erste Mal gelang, Sprache auf einem Tonträger festzuhalten. Zur Basisinformation werde ich einen kurzen Abriss der Entstehung der Worttonträger geben. Die Besprechung der Stärken und Schwächen dieses Mediums einschließlich ihrer Ursachen verdeutlicht, womit es bis zu seiner Durchsetzung kämpfen und was für Vorurteilen es gezielt mit welchen Methoden begegnen muss. Es handelt sich zum Teil um zunächst banal erscheinende Dinge, die nicht schwer zu lösen sind, aber bei einer negativen Grundeinstellung von seiten der Händler und Endverbraucher im Hinblick auf Marketing und Vertrieb keineswegs unterschätzt werden dürfen. Ein Überblick über den Produktionsweg des Hörbuches gibt Aufschluss über die schon im Vorfeld beginnenden Schwierigkeiten auf dem Weg zum Erfolg. Eine Analyse der PR-Arbeit, der Marketingstrategien und der bereits existierenden Vertriebsschienen wird durch weitere Vorschläge ergänzt.

Kinderkassetten müssen auf dem Worttonträgermarkt nicht mehr durchgesetzt werden. Der Vollständigkeit halber gehe ich in einem Exkurs, der die unterschiedlichen Voraussetzungen im Vergleich zum Tonträgermarkt und dem Hörverhalten der Erwachsenen aufzeigt, auf sie ein. Ebenfalls vorgestellt werden muss die „Initiative Wort Cassette“ (IWC), deren Existenzbedingungen Rückschlüsse auf die Situation des Hörbuchmarktes zulassen. Die Beschreibung ausgewählter Verlage mit unterschiedlichen Gründungsdaten, Größen und Programmen soll das Bild vervollständigen, um die jeweiligen Verfahrensweisen und Ansprüche aufzuzeigen. Die veränderte Marktlage spiegelt sich darin wider.

Das Anwachsen des Hörbuchmarktes bringt nicht nur die Diskussion um die Textbearbeitungen der Lektorate und die Interpretationen durch die jeweiligen Sprecher mit sich, sondern erneuert einmal mehr die Prophezeiung des Endes der Lesekultur. Schlussbetrachtungen und ein Ausblick runden die Arbeit ab.

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