Hochschulmarketing in Deutschland

Diplomarbeit von Ulrike Wefers

Einleitung:

Lange Zeit galt in Deutschland das Postulat von der Gleichheit der Hochschulen. Man war der Auffassung, dass die staatlichen Universitäten sich qualitativ nicht unterscheiden und somit den Studenten die gleiche Ausbildung vermitteln. Die Universitäten hatten einen guten Ruf und genossen das Vertrauen der allgemeinen Öffentlichkeit. Die Finanzierung der Bildungsinstitutionen war seitens des Staates abgesichert. Mittlerweile hat sich viel in der deutschen Hochschulpolitik getan. Längst ist man sich darüber im Klaren, dass es gravierende Unterschiede bezüglich der Leistungen der Universitäten gibt. Hochschulrankings und Evaluationen unterstreichen diese Entwicklung.

Die Hochschulen haben ihre Position als unantastbare Elfenbeintürme verloren. Sie stehen unter einem massiven Legitimationsdruck und müssen vor Staat und Steuerzahler ihre Leistungen transparent gestalten und rechtfertigen. Aufgrund der katastrophalen Haushaltslage der einzelnen Bundesländer kam es in den letzten Jahren zu erheblichen Etatkürzungen. Die Hochschulen sahen sich gezwungen, Geld einzusparen bzw. sich über andere Formen von Einnahmequellen Gedanken zu machen. Nachdem über den schlechten Zustand der deutschen Universitäten diskutiert wurde, man sogar das Ende der Hochschulen prophezeite, weht nun ein frischer Wind durch die Hochschullandschaft.

Die lange geforderten Reformen werden schrittweise umgesetzt. Die Politik hat erkannt, dass im Zuge der Globalisierung und der Internationalisierung des Arbeitsmarktes die deutschen Hochschulen umstrukturiert werden müssen, um im weltweiten Bildungswettbewerb bestehen zu können. Profilierung, Differenzierung und Wettbewerbsorientierung sind die Schlagwörter dieser Reformbewegung. Die Hochschulen beginnen, sich im Markt zu positionieren, um sich gezielt von Wettbewerbern abzugrenzen. Die Hochschulen haben das Marketing für sich entdeckt. Vor diesem Hintergrund geht diese Arbeit folgender Forschungsfrage auf den Grund:

Wie sinnvoll ist der strategische Marketing-Einsatz an deutschen Hochschulen?

Es soll geprüft werden, ob Hochschulmarketing ein geeignetes Mittel für Universitäten darstellt, um sich im internationalen, nationalen und regionalen Bildungswettbewerb zu behaupten und bestehen zu können. Ferner wird untersucht, was bei der Übertragung des Marketing-Gedankens auf die Hochschulen beachtet werden muss. Dabei wird sich an folgenden Leitfragen orientiert:

Sind Hochschulen Dienstleistungsunternehmen?

Ist Bildung ein Produkt, welches man vermarkten kann?

Wenn ja, auf welchen Märkten werden diese Produkte angeboten?

Können Studenten als Kunden der Universität bezeichnet werden?

Wie wird Hochschulmarketing definiert?

Wie sinnvoll ist der Einsatz von Marketing-Techniken für eine Universität?

Dienen Marketing-Konzeptionen der Existenzsicherung von Hochschulen?

Um diese Fragen gezielt beantworten zu können, sieht die Vorgehensweise wie folgt aus. Im ersten Kapitel wird eine begriffliche Abgrenzung der zentralen Begriffe Marketing, Hochschule und Universität vorgenommen. Das zweite Kapitel gibt einen Überblick über das deutsche Hochschulsystem und versucht, die derzeitigen Probleme der Universitäten zu erklären. Ferner wird auf die Zukunft der Hochschulen und aktuelle Reformbemühungen eingegangen. Im dritten Kapitel wird das Hochschulmarketing in die Marketingwissenschaft eingeordnet und eine Definition von Hochschulmarketing abgeleitet. Die Bedeutung des Marketings für Universitäten wird ebenfalls herausgestellt. In Kapitel vier wird theoretisch eine Marketing-Konzeption für Hochschulen erstellt.

Dabei werden Marketing-Forschung, Marketing-Ziele, Marketing-Strategien und Marketing-Instrumente berücksichtigt. Das letzte Kapitel bedient sich eines Fallbeispiels, um exemplarisch aufzuzeigen, inwiefern Marketing-Techniken an einer Hochschule zum Einsatz kommen bzw. wo Potenziale und Schwachstellen liegen. Als Fallbeispiel wird sich der Universität Potsdam bedient, da bereits Kontakte zu Ansprechpartnern bestanden und exemplarisch die Situation vieler Hochschulen in Deutschland wieder gespiegelt werden kann. Reformansätze sind an der Universität Potsdam vorhanden, jedoch mangelt es an der nötigen Konsequenz in der Umsetzung bzw. an einem umfassenden Marketing-Konzept. Insofern ist dieses Fallbeispiel gut geeignet, um Stärken und Schwächen darzustellen bzw. Empfehlungen auszusprechen.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel: 3.7.3 Marktsegmente (Absatz, Beschaffung, Public) Nachdem unter Punkt 3.7.1 erläutert wurde, dass Hochschulen mit unterschiedlichen Interessengruppen auf vielfältigen Märkten agieren und in Austauschprozesse verwickelt sind, soll an dieser Stelle geklärt werden, um was für Marktsegmente es sich handelt. Zunächst stellt sich die Frage: Was genau ist ein Markt? „Ein Markt ist eine klar abgrenzbare Gruppe von Personen und/oder Organisationen mit Ressourcen, die diese gegen bestimmte andere Güter (...) tauschen wollen.“ Oder wie Kotler noch vereinfachter formuliert, handelt es sich bei einem Markt um „ein[en] potenzielle[n] Schauplatz für den Austausch von Ressourcen“ Der verhaltensorientierte Marketingansatz, der stark durch Philip Kotler geprägt wurde, versteht unter Marketing eine Tätigkeit, die durch Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen sucht. Da diese Austauschprozesse auf mehreren Märkten und mit unterschiedlichen Interessengruppen stattfinden, versucht das Marketing, diese Austauschprozesse zu organisieren. Dabei ist die Unterscheidung in die Marktsegmente Absatz, Beschaffung und Public sinnvoll und hat sich in der Vergangenheit bei vielen Institutionen bewährt. Das Absatz-, Beschaffungs- und Public Marketing kann auf lokaler, nationaler und internationaler Ebene betrieben werden.