Herstellermarken versus Handelsmarken

Diplomarbeit von Pia Eggert

Zusammenfassung:

Immer mehr Konsumenten lassen klassische Markenartikel (Herstellermarken) „links liegen“ und greifen zu preiswerteren Handelsmarken. We want more for less! lautet die Hymne der Verbraucher.

Längst ist allgemein bekannt, dass das einst geliebte Markenprodukt unter anderem Namen und in einer anderen Verpackung auch billiger im Discounter zu haben ist. Und nicht nur das; viel bedenklicher ist die Tatsache, dass der Handel stetig eigene Markensortimente ausbaut, diese günstiger mit annähernd gleicher Qualität anbietet und die Herstellermarken nicht nur im Preis zu überholen droht. Herstellermarken scheinen im Auge des Verbrauchers immer austauschbarer zu werden. Es sieht so aus, als würden die Handelsmarken Ihnen langsam aber sicher den Rang ablaufen.

Schuld an dieser Entwicklung sind nicht nur die schwache Konjunktur, die ständig steigende Arbeitslosenquote, sinkende Löhne und Gehälter, sowie der Euro. Vielmehr scheinen sich die Verbraucher tatsächlich zu fragen, warum sie mehr Geld für die gleiche Leistung und Qualität ausgeben sollen.

Warum die Herstellermarke „Nivea“ kaufen, wenn die Handelsmarke „Balea“ den gleichen Nutzen günstiger bietet? So lautet die Einstellung, die nicht nur im sozial schwachen Milieu vorzufinden ist, sondern sich mittlerweile in allen sozialen Schichten eingebürgert zu haben vermag und zudem auch noch äußerst schick ist. Discount ist sozusagen als Lifestyle etabliert. Der Trend heißt Geiz ist geil! oder auch Umsonst ist noch zu teuer!

Aus diesem Grunde ist es auch nicht verwunderlich, dass laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), der Anteil der Handelsmarken auf dem deutschen Markt allein im vergangenen Jahr um mehr als 10% auf rund 30% angestiegen ist. Und damit ist die Grenze, dem Anschein nach, noch nicht erreicht. „Der Marktanteil der Handelsmarken könnte in den nächsten 5 Jahren auf 60% steigen.“ Das wäre eine Verdopplung!

Was hat den aktuellen Handelsmarkenboom ausgelöst? Mit welchen Gefahren ist dieser Trend verbunden und ist eine solche Entwicklung wirtschaftlich überhaupt tragbar? Wie können sich Herstellermarken dagegen wehren und sich zukünftig gegenüber den Handelsmarken profilieren?

Ziel der Diplomarbeit ist es, diese Fragen ausführlich zu beantworten. Des weiteren wird die Möglichkeit analysiert, ob es eine Grundlage für eine Zusammenarbeit von Hersteller und Handel geben kann, beziehungsweise warum diese unter Umständen sogar zwingend notwendig ist.

Es wird zudem eine Anleitung erarbeitet, wie Herstellermarken wieder attraktiver werden können. Treffender gesagt, wie Markenartikler es schaffen können, dass der Verbraucher für ihre Produkte wieder „tiefer in die Tasche greift“ und zwar mit der Einstellung: Das will ich haben und zwar nur das.

Hierzu wird zunächst die Theorie, unterstützt von Beispielen aus dem Markt, einen genaueren Einblick in das Thema liefern. Nach einem kurzen geschichtlichen Rückblick im Sinne der Entstehung von Marken, geht es im Speziellen um die begriffliche Abgrenzung, sowie um Funktionen und Ziele von Hersteller- und Handelsmarken aus den unterschiedlichen Sichtweisen der Marktteilnehmer. Darüber hinaus werden die verschiedenen Erscheinungsformen und deren Bedeutung für das Marketing und den Markt allgemein erläutert.

Die folgenden Kapitel befassen sich mit der tieferen Analyse der Problematik anhand der aktuellen Marktsituation. Die Erfassung erfolgt mittels aktueller Expertenmeinungen aus Onlinerecherchen, aktuellen Veröffentlichungen und der Literatur, und im Zuge umfangreicher Field Researches. Eine schriftliche Verbraucher–Befragung dient darüber hinaus dazu, tendenzielle Einstellungen der Konsumenten zu Hersteller- und Handelsmarken, und Motive für deren Kauf zu eruieren, die Anhaltspunkte für Profilierungsmöglichkeiten der Herstellermarken geben sollen. An diesem Punkt soll eine Chancen–Risken–Analyse der Konsumentenwünsche und aktueller Unternehmensüberlegungen final die Grundlage bilden, eine Aufgabenstellung für die Markenartikler zu erarbeiten, um sich gegen den Handelsmarkenboom durchzusetzen.

Im letzten Kapitel dienen zehn Verhaltensregeln für die Hersteller zusammenfassend als Überblick zum Thema: „Erfolgreiche Markenführung“ und schließen mit einem Ausblick in die Zukunft in Sachen Markt und Marke ab.

Inhaltsverzeichnis: