Hersteller- vs. Händlermarken

Diplomarbeit von Jan Wilhelm Wittig

Problemstellung:

Stimmt die Behauptung ‘geiz ist geil’, oder geling es REWE ‘jeden Tag ein bisschen besser’ zu werden? Hat der Discounter Lidl Recht, wenn er mit dem Versprechen wirbt ‘Lidl lohnt sich’, oder lassen sich die Verbraucher durch diese Slogans nicht in die Geschäfte locken? Die Konsumenten sind heutzutage beim Einkauf im deutschen Handel von einer Vielzahl an Marken und den damit verbundenen Slogans und Werbekampagnen umgeben; es gibt nur noch wenige Produkte oder Händler, die nicht als Marke beworben werden. Dabei ist der Einfluss der Markenpolitik auf die Verbraucher von großem Interesse für die Hersteller und Händler. Wie entscheidet der Konsument bei welchem Händler er welches Produkt kauft und welchen Einfluss üben dabei die verschiedenen Markentypen aus? Der Aufbau und die Etablierung von Marken dienen der Positionierung im Wettbewerb. Sie zählen daher zu den wichtigsten Werttreibern von Unternehmen. Marken können gezielt dazu eingesetzt werden, um die Wahrnehmung der Konsumenten zu beeinflussen und ein positives und solides Image aufzubauen. Gerade im Einzelhandel ist seit einigen Jahren eine verstärkte Investitionstätigkeit von Handelsunternehmen im Bereich der Markenbildung zu verzeichnen. Dabei wird neben der klassischen Eigenmarkenpolitik verstärkt dazu übergegangen, Sparten oder das gesamte Handelsunternehmen als Marke zu positionieren. Diese sog. Händlermarke soll mittels des gezielten Einsatzes der Marketing-Mix-Instrumente in den Köpfen der Verbraucher verankert werden und somit zur Kundenbindung und Differenzierung von der Konkurrenz beitragen. Die Werbekampagnen der Handelskonzerne REWE und Lidl veranschaulichen diesen Trend. Ein Grund für die Zunahme der Aktivitäten in diesem Bereich ist die fehlende Differenzierung im Handel; so konzentrierten sich die Handelsaktivitäten jahrelang auf den Preiswettbewerb. Mit der Markenpolitik kann eine gezielte Differenzierung angestrebt werden und dem zum Teil ruinösen Preiskampf entgangen werden. Die Höhe der Werbeinvestitionen der Handelsunternehmen, und zahlreiche wissenschaftliche Publikationen zeigen, dass die Strategie der Händlermarken von großer Relevanz für den Handel ist. Dabei stehen Hersteller und Händler in einem besonderen Spannungsverhältnis zwischen Abhängigkeit und Konkurrenz zueinander. So kann der Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente des Handels einen erheblichen Einfluss auf das Image der Hersteller haben, auf der anderen Seite können Händler eventuell ihr eigenes Image durch die Listung prestigeträchtiger Herstellerprodukte aufpolieren. Bislang ist es unklar, ob Wechselbeziehungen zwischen Hersteller- und Händlermarke existieren. Erkenntnisse über mögliche Interaktionen zwischen diesen beiden Markentypen könnten eingesetzt werden um Kooperationen zwischen Herstellern und Händlern, mit dem Ziel der Beeinflussung der Kundenwahrnehmung, zu beurteilen und deren Erfolgsfaktoren zu identifizieren.

Ziel dieser Arbeit ist es daher eine geeignete Methode zu entwickeln, anhand derer die möglichen Wechselbeziehungen zwischen Hersteller- und Händlermarken sowie deren eventuelle Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Einstellung der Konsumenten, untersucht werden können. Dafür wurde ein Fragebogen entwickelt der dazu genutzt wurde, ausgesuchte Konstrukte zu erheben, die anschließend in der Analyse verwendet wurden, um Interaktionseffekte zu untersuchen. Diese Diplomarbeit ist in einen theoretischen und in einen empirischen Teil gegliedert. Es gilt zunächst im theoretischen Teil der Arbeit das Markenkonzept und dessen Wirkungsweise zu erläutern (Kapitel 2). Anschließend wird in Kapitel 3 die Markenstrategie des Retail Branding charakterisiert und dessen Relevanz aufgeführt sowie die zentralen Instrumente zur Gestaltung einer Händlermarke dargestellt. Im empirischen Teil dieser Diplomarbeit soll zu Beginn die Relevanz der Studie dargelegt werden (Kapitel 4.1). Darauf aufbauend wird die Messkonzeption der Studie erklärt und die Hypothesen, an denen sich die Analyse der Daten orientiert, präsentiert. Der im Vorfeld der eigentlichen Untersuchung durchgeführte Pre-Test und dessen Ergebnisse sind Gegenstand des Kapitels 4.3. Vor der abschließenden Analyse der erhobenen Daten werden die in der Hauptstudie eingesetzten Skalen aufgeführt und erläutert (Kapitel 4.4). Abschließend sollen in Kapitel 5 die Resultate der Studie und die sich daraus ergebenen Erkenntnisse kritisch gewürdigt werden, die Limitation der Untersuchung dargelegt und Ausblicke auf weitere Forschungsmöglichkeiten auf diesem Gebiet gegeben werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Empirischer Teil der Arbeit:

Der erste, theoretische Teil dieser Arbeit hat dazu gedient einen fundierten Überblick über die Eigenschaften und Wirkungsweisen des Phänomens Marke zu liefern. Darauf aufbauend wurde die Anwendung dieses Konzeptes auf den Handel veranschaulicht. Ziel der in diesem Kapitel vorgestellten empirischen Untersuchung ist es, mögliche Interaktionseffekte zwischen Hersteller- und Händlermarken zu untersuchen. Dazu wird zunächst die Relevanz der Untersuchung erläutert, und anschließend werden Hypothesen über mögliche Wirkungszusammenhänge und Einflussfaktoren abgeleitet. Im Anschluss daran werden die Resultate des im Vorfeld der Hauptstudie durchgeführten Pre-Tests vorgestellt und die in der Hauptstudie verwendeten Konstrukte sowie deren Skalen aufgezeigt. Nach der Beschreibung des Untersuchungsdesigns werden dann abschließend die Ergebnisse der Datenanalyse präsentiert und interpretiert.

Kapitel 4.1, Relevanz der Untersuchung:

Das Potential des Markenkonzeptes hat zu einer vermehrten Anwendung dieser Strategie geführt. Der Konsument ist dadurch in seinem Alltag ständig von Marken umgeben, sei es durch die mediale Kommunikation oder in der konkreten Einkaufssituation im Supermarkt. Diese, u.a. zur Differenzierung, angewandte Marketingstrategie erschwert dem Konsumenten zunehmend die Orientierung und damit den Markenführern die Etablierung und Profilierung ihrer Marken. Da gerade der vermehrte Aufbau von Händlermarken zu einer weiteren Verbreitung der Markenkonzepte führt, ist es sinnvoll, mögliche Interaktionseffekte zwischen Hersteller- und Händlermarken zu untersuchen. Obwohl eine Vielzahl an empirischen Studien zum Retail Branding existiert, und bereits seit mehreren Jahrzehnten Forschung auf dem Gebiet der Marken-strategien betrieben wird, gibt es bis heute wenige Erkenntnisse über die Wechselbeziehungen dieser beiden Markenkonzepte. Im Rahmen der Markentagung des ZMM im Oktober 2007 präsentierte die Unternehmens-beratung McKinsey & Company Ergebnisse einer Studie zur Händlermarken-profilierung. Dabei haben sie einen positiven Effekt einer starken Herstellermarke auf die Kaufbereitschaft festgestellt, während starke Händler-marken einen positiven Einfluss auf die ungestützte Markenerinnerung ausüben. Allerdings lassen sich ohne Wissen um die Messkonzeption dieser Untersuchung keine Urteile über die Reliabilität und Validität der Studien-ergebnisse fällen, weshalb der Erkenntnisgewinn stark eingeschränkt ist.

Dabei könnten die Erkenntnisse im Rahmen des Beziehungsmanagement zwischen Hersteller und Händler genutzt werden, um eventuelle Marken-kombinationsstrategien zu entwickeln. Gerade im Hinblick auf die bereits in Kapitel 3.2.3 aufgezeigte aktuelle Intensivierung dieser Beziehung lassen sich, durch die eventuelle Identifikation möglicher Interaktionseffekte, Handlungs-spielräume und potentielle Konzepte ableiten. Das Entscheidende ist die Wahrnehmung und Wirkung dieser beiden Markenkonzepte aus Konsumenten-sicht, da der Umsatz letztendlich ein zentrales Beurteilungskriterium für den Erfolg einer Markenstrategie im Handel darstellt. Deshalb wurde eine empirische Untersuchung in Form einer Befragung mittels eines selbsterstellten Fragebogens gewählt, dessen Konzept im Folgenden erklärt wird.

Kapitel 4.2, Messkonzeption und Hypothesen:

Zur Durchführung einer Befragung stand ein Onlinepanel des ZMM mit knapp 3000 potentiellen Teilnehmern zur Verfügung. Anhand eines geeigneten Fragebogens sollten ausgewählte Konstrukte erhoben werden, die anschließend in der Analyse der Daten zur Identifizierung von möglichen Interaktions-effekten zur Verwendung standen. Die in der Studie eingesetzten Skalen und die dahinter stehenden Konstrukte werden in Kapitel 4.4 aufgelistet und erläutert. Um grobe Verzerrungen und die dadurch unter Umständen resultierenden Fehlinterpretationen zu vermeiden, ist es zwingend notwendig, neben der Auswahl der Konstrukte, geeignete Marken und Produktkategorien zu identifizieren. Die Auswahl der passenden Produktkategorien sowie der Hersteller- und Händlermarken basiert im Wesentlichen auf drei Quellen: Zum einen auf den Resultaten der Studie zur Markenrelevanz in Produktkategorien von Fischer, Völckner und Sattler; zum zweiten auf den Daten des BrandIndex des Marktforschungsinstituts Psychonomics, und auf den im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführten und in Kapitel 4.3 beschriebenen Pre-Test.

Kapitel 4.2.1, Auswahl der Produktkategorien und Herstellermarken:

Ziel bei der Selektion der Produktkategorien war es, drei Kategorien ausfindig zu machen, in denen Marken eine unterschiedliche starke Relevanz aus Konsumentensicht aufweisen. Dadurch sollte die Generalisierbarkeit möglicher Erkenntnisse dieser Studie erhöht und Verzerrungen vorgebeugt werden. Markenrelevanz kann hierbei als die generelle Bedeutung des Kriteriums Marke für das Kauf- und Konsumverhalten verstanden werden.

Anhand der Resultate der Studie wurden die Produktkategorien Bier, Waschmittel und Papiertaschentücher ausgewählt, wobei Bier eine hohe, Waschmittel eine mittlere und Papiertaschentücher eine geringe Marken-relevanz aus Konsumentensicht aufweist. Die hohe Relevanz der Marke in der Produktkategorie Bier wird darüber hinaus durch die Studie von Allison und Uhl gestützt. Laut der Ergebnisse dieses Experiments differenzieren Konsumenten unterschiedliche Biersorten vielmehr anhand der verschiedenen Marken als an den tatsächlichen physikalischen Produkteigenschaften. Des Weiteren ist Bier einer breiten Gruppe von Konsumenten bekannt und die im Markt befindlichen Hersteller unternehmen zum Teil erhebliche Kommunikationsanstrengungen zum Markenaufbau. Im Zeitraum von Januar bis September 2009 betrugen die Werbeinvestitionen der Unternehmen in der Bierbranche knapp 263 Millionen Euro. Die Produktkategorie Bier bietet sich demnach als Untersuchungsgegenstand an, da es sich um eine Kategorie mit starker Markenrelevanz aus Konsumentensicht handelt, und bereits viele Marken etabliert sind. Der angenommen, hohe Bekanntheitsgrad von einzelnen Biermarken unter den Konsumenten verleiht deren Urteilen eine hohe Aussagekraft. Im Pre-Test werden die Images von sechs Biermarken erhoben und anschließend verglichen, um Marken mit unterschiedlicher Markenstärke in die Hauptuntersuchung integrieren zu können. Nach Recherche der Preise in verschiedenen Supermärkten und sachlogischen Überlegungen wurden die Biermarken Beck´s, Wicküler, Radeberger und König Pilsener ausgewählt. Dazu wurden noch die zwei fiktiven Biermarken Hopfengold und Reussthaler als Kontrollgrößen hinzugefügt.

Aus den Resultaten der Brand-Parity-Studie, die BBDO Germany im Februar dieses Jahres veröffentlicht hat, geht hervor, dass die Marken im Waschmittelbereich von den Konsumenten als überdurchschnittlich austauschbar angesehen werden. Es handelt sich also um einen Markt, der durch mittlere Markenrelevanz und schwach ausgeprägten Differenzierung der Marken gekennzeichnet ist, dabei aber von hoher finanzieller Bedeutung für die Unternehmen ist. Im Jahre 2008 wurde ein Umsatz von knapp 990 Millionen Euro mit Haushaltswaschmitteln in Deutschland erwirtschaftet.

Die Marken Spee und Ariel wurden anhand ihrer medialen Präsenz als starke Marken identifiziert; hinzu kamen Burti und Sunil als mittelstarke Marken und die beiden fiktiven Marken Splish und Pura.

Der Markt für Taschentücher zeichnet sich, wie die Studie von Fischer, Völckner und Sattler zeigt, durch eine geringe Markenrelevanz aus, was sich auch darin widerspiegelt, dass die Marke Tempo in Deutschland als Synonym für die Bezeichnung der gesamten Produktkategorie verwendet wird. In dieser Kategorie basiert die Auswahl der Marken wiederum auf der Recherche im Supermarkt und im Internet, wobei sich gezeigt hat, dass es schwer fällt geeignete Marken zu finden, da sich diese Kategorie durch einen hohen Anteil an Handelsmarken kennzeichnet. Letztendlich wurden die vier Hersteller-marken Tempo, Kleenex, Fripa und Wepa und die beiden fiktiven Marken Sanjona und Vasana im Pre-Test abgefragt.

Kapitel 4.2.2, Auswahl der Händlermarken:

Für die Untersuchung der Interaktionseffekte werden Händlermarken mit unterschiedlicher Markenstärke und Preisimage verwendet. Zur Auswahl der Händlermarken wurde zunächst der BrandIndex des Kölner Marktfor-schungsinstitut Psychonomics herangezogen. Dieser kann als Markenwert-Seismograph verstanden werden, für den täglich, mittels eines Online-Panels, sieben ausgesuchte Dimensionen des Markenwertes wie z.B. Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit oder Aktualität der Marken, erhoben werden. Die Daten dieser nicht-monetären Markenwertmessung zeigen deutliche Unterschiede zwischen den ausgewählten Marken, und erlauben eine Klassifizierung der Händlermarken in stark, mittel und schwach. Im Pre-Test wurden neben den drei aus dem BrandIndex entnommenen Händlermarken ALDI, REWE und Kaiser´s noch zwei weitere Händler, Norma und Penny, integriert. Der Pre-Test diente der Überprüfung, der im Vorhinein angenommen, Unterschiede zwischen den Markenwerten und Preisimages der Händler und der Identifikation möglicher Wechselbeziehungen zwischen den Hersteller- und Händlermarken bei der Kaufdisposition.