Herausforderungen für den Service der Zukunft im Maschinenbau - "Service als Kundenbindungsinstrument"

umfangreiche Informationen über Kunden zu sammeln, aufzubereiten und für Marketing und Vertrieb zu nutzen. Der letzte Grund ist der integrative Managementansatz. Die bisherige ManagementDiskussion über Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit hat in der Vergangenheit nur einzelne Instrumente betrachtet. Mit CRM ist erstmals ein akzeptierter Ansatz populär, der eine Vielzahl der Facetten berücksichtigt. Als nächstes gilt es die Frage zu klären, was CRM eigentlich bringt. Dazu muss man erklärend hinzufügen, dass sich CRM, wie bereits ansatzweise erwähnt, mit der Entwicklung und Verbesserung bestehender Kundenbeziehungen auseinandersetzt. Das Ziel ist dabei eine langfristige Kundenbindung und hohe Kundenloyalität. Bezug nehmend auf die Entwicklung stellt man fest, dass es einen gravierenden Wechsel in der Anschauung des Kunden gegeben hat. CRM stellt in Bezug auf die Kundenmärkte eine radikale Abkehr vom klassischen Marketingkonzept dar, das vom Leitbild „Kunde ist König“ ausgeht. Der Abschied vom alten Marketing, wo der Kunde König ist, wird unumgänglich, denn: Könige kann man nicht einladen Mit Königen arbeitet man nicht im Team zusammen Mit Königen ist man nicht auf du und du Könige will man nicht wirklich kennen lernen Königen liefert man fertige Lösungen, ohne nachzufragen An die Stelle des alten Leitbilds tritt nunmehr der Partnerschaftsgedanke. Die möglichen Partnerschaften eines Unternehmens sind sehr vielfältig, z.B. zwischen Unternehmen und Kunden, Mitarbeitern und Führung, Unternehmen und Öffentlichkeit. Um das Thema CRM etwas anschaulicher zu gestalten kann man es inkl. E-CRM und M-CRM in aufeinander aufbauende Elemente gliedern, die alle auf einer gemeinsamen CRMSoftware basieren. [...]

2. … EDV-Instrument Hier geht es vorwiegend um die Erweiterung der ERP-Systeme (auch Enterprise Business Solution, Firmensoftware oder Unternehmenssoftware genannt; Oberbegriff für üblicherweise modular aufgebaute Softwarepakete, deren einzelne Module in verschiedenen Unternehmensteilen eingesetzt werden können, die jedoch untereinander Daten austauschen können und dadurch verschiedene sich durch das gesamte Unternehmen hindurchziehende Geschäftsprozesse integrieren. Mit Hilfe z.B. von MIS ist es dann auch möglich, einen kompletten Blick auf das Unternehmen zu erhalten und damit den Ressourceneinsatz effizient zu steuern. Ein Beispiel für ERP-Programme ist SAP R/3 Baan). Dieser Gesichtspunkt ist organisatorisch die Aufgabe von IT/ Vertrieb und Marketing. 3. … Marketing-Instrument Hier finden hauptsächlich Diskussionen über die Anzahl von Instrumenten zur Segmentierung/ Steigerung der Kundenbindung statt. Außerdem werden die bereits in der Vergangenheit unter dem Stichwort Kundenorientierung/ -bindung diskutierten Begriffe neu zusammengefasst. Diese Aufgaben sind eindeutig dem Marketing und dem Vertrieb zuzuordnen. Es stellt sich da natürlich die Frage, warum CRM so viel diskutiert wird. Um diese Frage zu beantworten, kann man drei Oberpunkte anführen. Als erstes sind da die verteilten Märkte zu nennen. In fast allen Wirtschaftsbereichen sind die Märkte verteilt (Dominanz des Verdrängungswettbewerbs). Die Ausgangssituationen sind durch vergleichbare Produkte und Preise insbesondere in nationalen Märkten nahezu gleich. Selbst in neuen Märkten (z.B. E-Commerce/ New Economy) ist der Wettbewerb intensiv. Die Verlustraten von Neukunden sind extrem hoch. Auch hier wird Kundenbindung als präventive Größe bedeutend. Außerdem tritt die Bedeutung der Kundenbindung vor die Neukundenakquisition (dies gilt insbesondere auch für den Maschinenbau). Als zweiten Punkt wären die neuen technologischen Rahmenbedingungen zu nennen. Hierzu zählen die bereits angesprochenen modernen ERP-Systeme, E- und MCommerce und sonstige EDV-technische Möglichkeiten, die es erstmals ermöglichen, 26 [...]

schinenbau gilt es insbesondere, maßgeschneiderte Lösungen den immer anspruchsvoller werdenden Kunden anbieten zu können. Was folgt daraus? Den Kunden zu verstehen, ist heutzutage kein Wettbewerbsvorteil oder besonderes Qualitätsmerkmal mehr. Es ist vielmehr die Vorraussetzung für das Geschäft. Dies bedeutet ständigen Kontakt zu den Kunden über alle Kontaktkanäle zu halten, ihnen Produktvielfalt und individuelle Lösungen zu bieten und ihnen ferner einen bequemen und problemlosen Einkauf bzw. After-Sales Service zu ermöglichen. Das ist CRM. Natürlich müssen auch Qualität und Preis mit der Nachfrage nach Funktionen für das Prozess- und Kundenmanagement in Einklang gebracht werden. Preis und Qualität spielen weiterhin eine entscheidende Rolle für ein erfolgreiches Geschäft, doch wenn Kunden eine Kaufentscheidung treffen, zählen auch andere Überlegungen. Kunden machen, wie bereits angesprochen, ihre Geschäfte mit Unternehmen, mit denen sich problemlos arbeiten lässt, die schnell die gewünschten Informationen liefern und über jeden Kontaktkanal einen gleich bleibend guten Service bieten. Der Schlüssel zum Erfolg heißt hier kundenbezogene Prozesse. Dabei gilt es, einen Betreuungsansatz zu wählen, der sich nicht an kurzfristigen Gewinnen, der Marktführerschaft oder Geschäftsinteressen orientiert, sondern auf den Kunden ausgerichtet ist. Der Kunde muss in den Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten gestellt werden, um so engere Beziehungen aufbauen zu können. Aktuell wird CRM intensiv unter drei verschiedenen Gesichtspunkten diskutiert. CRM als… : 1. … Managementprinzip Unter diesem Gesichtspunkt wird CRM als Nachfolger bzw. Weiterentwicklung von Business Process Reengineering betrachtet (siehe Seite 17: Vom „Reengineering“ zu den „Economies of Expertise“). Außerdem bezieht man hier auch die Etablierung und Koordination von Instrumenten und Maßnahmen zum Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen mit ein. Von der Organisation und Verantwortlichkeit kann man dieses Prinzip als übergreifende Managementaufgabe betrachten. [...]