Herausforderung technologiegetriebene Produktentwicklung

Diplomarbeit von Johanna Hora

Problemstellung:

In Zeiten eines verschärften Wettbewerbes, einer zunehmenden Marktsättigung und eines Machtzuwachses auf Kundenseite gewinnt die Orientierung am Kunden zunehmend an Bedeutung. Eine wichtige Aufgabe des Unternehmens besteht folglich darin, die angebotenen Produkte an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Durch eine Erfüllung bzw. Übererfüllung dieser Bedürfnisse wird es dem Unternehmen möglich, zunächst Zufriedenheit und später Loyalität auf Seiten der Kunden aufzubauen. Die Kundenloyalität stellt einen zentralen Treiber des Unternehmenserfolges dar und beeinflusst somit die Zukunft des Unternehmens.

Entsprechend dieser Zusammenhänge ist es von großer Bedeutung, die Kunden möglichst früh in den Prozess der Produktentwicklung zu integrieren. Besteht für ein geplantes Produkt noch kein Markt, gestaltet sich dieses Unterfangen jedoch schwierig. Eine derartige Situation kann im Rahmen eines „technology push“ auftreten.

Ein „technology push“ umfasst die Entwicklung innovativer Problemlösungen auf Basis neuer naturwissenschaftlicher bzw. technologischer Erkenntnisse. Unternehmen sehen sich in diesem Kontext drei zentralen Herausforderungen gegenübergestellt. Erstens fällt es den Kunden schwer, Anforderungen an durch die neuen Technologien möglich werdende Produkte zu bilden. Sie sind in ihrer „real world experience“ gefangen. Zweitens zeigt sich die vollständige und verständliche Artikulation der Anforderungen an neue Produkte problematisch. Es besteht „sticky information“ auf Kundenseite. Drittens muss beachtet werden, dass die tatsächlich geäußerten Anforderungen auch korrekt identifiziert und in die Produktentwicklung integriert werden.

Die üblichen Methoden der Produktentwicklung und Marktforschung sind für die Bewältigung dieser Herausforderungen nur von begrenztem Nutzen. Quantitative Marktforschungsuntersuchungen etwa sind klassischerweise darauf ausgelegt, repräsentative Ergebnisse zu erzielen. Da der Markt für das geplante Produkt jedoch noch nicht existent ist, gilt es repräsentative Aussagen über eine zukünftige Grundgesamtheit zu treffen. Dies stellt eine schwer erfüllbare Aufgabe dar. Wird den Untersuchungen der heutige Kundenstamm zu Grunde gelegt, können zumeist nur inkrementelle Innovationen erzielt werden. Folglich bedarf es geeigneterer Methoden zur Bewältigung der Herausforderungen technologiegetriebener Produktentwicklung.

Als viel versprechend stellt sich hierbei das „trial and error learning“ bzw. das Experimentieren dar. Das Experimentieren kann als iterativer Prozess, aus den Schritten „Design“, „Build“, „Run“ und „Analyze“, betrachtet werden. Im Zuge des Experimentierens wird es möglich, zu einem frühen Zeitpunkt im Entwicklungsprozess, wichtige Informationen über Funktionalität und Herstellbarkeit des neuen Produktes zu erhalten. Zudem wird deutlich, inwieweit das Produkt den Kundenanforderungen gerecht wird. Entwicklungskosten sowie Entwicklungszeit können verringert werden. Das Experimentieren ist als abstrakte Vorgehensweise zu verstehen. Eine Umsetzung erfolgt im Zuge konkreter Methoden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden drei Methoden beleuchtet.

Die erste Methode stellt das Rapid Prototyping dar. Bedeutend ist hierbei, dass dem Kunden die Möglichkeit gegeben wird, im Rahmen der Nutzung von Prototypen, konkrete Erfahrungen zu sammeln, die dabei helfen, seine „real world experience“ zu erweitern. Zudem wird durch den zusätzlichen Einsatz von speziellen Markt-forschungsmethoden ein „semantic space“ geschaffen, innerhalb dessen der Kunde leichter seine „sticky needs“ artikulieren kann.

Die zweite Methode zur Überwindung der Herausforderungen technologie-getriebener Produktentwicklung stellt der Einsatz von Toolkits dar. Indem den Kunden von Seiten des Unternehmens die technischen Möglichkeiten zur Umsetzung innovativer Ideen bereitgestellt werden, kann der Entwicklungsprozess zu großen Teilen auf Kundenseite stattfinden. Eine Übertragung der „sticky user information“ ist nicht mehr nötig, die Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden können reduziert werden.

Die dritte Methode besteht in dem Lead User Ansatz. Lead User zeichnen sich nach von Hippel durch zwei zentrale Eigenschaften aus. Zum einen haben Lead User bereits heute Bedürfnisse, welche die Masse der Anwender erst in Zukunft verspüren wird. Lead User können demnach bei der Prognose künftiger Bedürfnisse von großer Hilfe sein. Zum anderen profitieren Lead User stark von der Entwicklung neuer Produkte. So haben viele bereits Prototypen entwickelt. Eine Umsetzung der Bedürfnisse in konkrete Produktanforderungen ist demnach teilweise schon erfolgt.

Zentrale Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist, die Herausforderungen technologiegetriebener Produktentwicklung, insbesondere die begrenzte „real world experience“ der Kunden und die „stickiness“ von Kundenanforderungen, zu beleuchten. Des Weiteren gilt es, das Experimentieren und dessen konkrete Ausgestaltungen als Lösungsansatz vorzustellen und deren Eignung zur Überwindung der dargestellten Herausforderungen zu bewerten.

Folgende Fragen sind dabei von besonderem Interesse:

- Wie äußert sich die Gefangenheit in der „real world experience“ und worin liegen die Ursachen dieser Gebundenheit an das Vertraute? Wodurch zeichnet sich „sticky information“ aus?

- Wie gestaltet sich das „trial and error learning“ und welche prinzipiellen Möglichkeiten zur Überwindung der Herausforderungen technologiegetriebener Produktentwicklung sind ihm inhärent? Welche konkreten Methoden sind mit dem Experimentieren verbunden?

- Sind die dargestellten Methoden des Experimentierens vorteilhaft? Welche Risiken bzw. Nachteile bestehen?

Gang der Untersuchung:

Das erste Kapitel der vorliegenden Arbeit dient der Darlegung von Problemstellung und Vorgehensweise. Im zweiten Kapitel wird auf die Motivation der Integration von Kunden in den Produktentwicklungsprozess eingegangen. Hierzu gilt es zunächst eine Unterscheidung zwischen Kunden des Konsumgüterbereichs und des Investitionsgüterbereichs zu treffen. Es erweist sich als sinnvoll, für den weiteren Verlauf der Arbeit eine Fokussierung auf den Konsumgüterbereich vorzunehmen. Weiter werden zentrale Chancen und Risiken der Kundenintegration für Hersteller und Kunden dargestellt. Es folgt ein kurzer Einblick in die typische Gestaltung des Produktentwicklungsprozesses.

Das dritte Kapitel widmet sich der technologiegetriebenen Produktentwicklung. Die zentralen Herausforderungen dieser Vorgehensweise werden dargelegt und das Experimentieren, als Ansatz zur Bewältigung der Herausforderungen, vorgestellt. Es folgt ein Überblick über drei zentrale Methoden des Experimentierens. Abschließend werden Bewertungskriterien, die der kritischen Bewertung der einzelnen Methoden dienen, erarbeitet.

In den Kapiteln vier, fünf und sechs werden die ausgewählten Methoden des Experimentierens – Rapid Prototyping, Toolkits und Lead User – näher beleuchtet. Zudem erfolgt eine kritische Betrachtung des jeweiligen Beitrags zur Überwindung der Herausforderungen technologiegetriebener Produktentwicklung. Die Arbeit endet in Kapitel sieben mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse sowie einem Ausblick.

Inhaltsverzeichnis: