Herausforderung an innovatives Pharmamarketing im Zeitalter wachsenden Consumer Empowerments auf dem deutschen Arzneimittelmarkt

Diplomarbeit von Florian Fuhrmann

Einleitung:

Der deutsche Gesundheitsmarkt hat in den vergangenen Jahren einige Veränderungen erlebt. Diese Veränderungen erfolgten einerseits auf der gesetzlichen Ebene, wie z.B. im Falle des Gesetzes zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung (GMG). Andererseits fanden auch auf mentaler Ebene auf Seiten der Verbraucher Änderungen statt.

So hat sich ein verstärktes Bewusstsein für die eigene Gesundheit entwickelt und Patienten werden als Experten für ihre Gesundheit gesehen und durch das Übernehmen von Teilleistungen am Gesunderhaltungs- und Genesungsprozess stärker einbezogen. Dadurch wächst der Patient aus seiner bisherigen Rolle als passiver Statist im Gesunderhaltungs- und Genesungsprozess heraus und entwickelt sich zu einem Partner im Gesundheitswesen.

Im Zuge dieses Consumer Empowerments gibt sich der Endverbraucher nicht damit zufrieden, die Entscheidungen des Arztes zu akzeptieren und die damit einhergehenden Therapien über sich ergehen zu lassen. Heute hinterfragt der Verbraucher die Entscheidungen, lehnt diese bei Nichteinverständnis ab und will über Alternativmöglichkeiten unterrichtet werden. Doch der ärztliche Rat als alleinige Instanz für die eigene Gesundheit reicht dem Verbraucher heute nicht mehr aus.

Zusätzlich zum ärztlichen Rat gewinnen für den modernen Verbraucher die Neuen Medien an Bedeutung, um sich mit seiner Gesundheit bzw. Krankheit zu beschäftigen. Diese Veränderung des Selbstverständnisses der Konsumenten im deutschen Gesundheitssystem wird kritisch betrachtet. Krankenkassen und Politik erhoffen sich durch den informierten Konsumenten dennoch, Gesundheitskosten einsparen zu können.

Auch Pharmaunternehmen bleiben von diesem Trend nicht unberührt und versuchen, auf das gesteigerte Informationsbedürfnis der Endverbraucher ihrer Produkte zu reagieren. Im Zuge dessen möchten Pharmaunternehmen die Kundenbedürfnisse des Verbrauchers in ihr Marketingkonzept, das im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente bislang auf den Arzt abgestimmt ist, einbeziehen. Denn gerade auf dem Pharmamarkt, der analog zu anderen Märkten ein hohes Maß an Komplexität und eine hohe Informationsasymmetrie zwischen Arzt und Patient aufweist, fordert die Nachfrageseite, aufgeklärt zu werden.

Im Bereich der Präparate zur Selbstmedikation, die der Patient rezeptfrei konsumieren kann, nimmt der Hersteller bereits die Möglichkeit wahr, Produkte über Publikumsmedien zu bewerben und darüber zu informieren. Medikamente, die nur mit Erlaubnis des Arztes eingenommen werden dürfen, unterliegen hingegen besonderen Richtlinien. Für diese verschreibungspflichtigen Medikamente dürfen Pharmaunternehmen laut Heilmittelwerbegesetz (HWG) keine, an medizinische Laien gerichtete, Werbemaßnahmen durchführen.

Deshalb zielten noch im Jahr 2002 ca. 90 % der Marketingmaßnahmen auf die Zielgruppen Ärzte, Apotheker, Krankenhäuser und den Großhandel ab. Die bisherige Gesetzeslage rechtfertigte diese Vorgehensweise. Die wachsende Souveränität des Patienten, sein wachsender Einfluss auf die vom Arzt gelenkte Nachfrage nach verschreibungspflichtigen Medikamenten der letzten Jahre und die sich daraus ergebenden Absatzmöglichkeiten verlangt heute, dass das Marketing der Pharmaunternehmen neue Wege geht. Aus diesem Grund wird in Deutschland und in anderen europäischen Ländern von der Pharmaindustrie verstärkt die Forderung gestellt, die Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Medikamente, die nur in den Vereinigte Staaten und Neuseeland zugelassen ist, zu legalisieren oder die bisherigen Bestimmungen zumindest zu lockern.

Nach einer dahingehenden Gesetzesänderung könnten Pharmaunternehmen dem Verbraucher die von ihm geforderten Informationen über rezeptpflichtige Medikamente durch Publikumswerbung zukommen lassen. Der Nutzen und die Gefahr durch die Deregulierung solcher Werbemaßnahmen, insbesondere für den Bereich der AIDS-, Asthma- und Diabetesmedikamente, wurden in den letzten Jahren in der EU-Kommission heftig diskutiert. Doch noch wehren sich viele Politiker und Verbraucherschützer erfolgreich gegen die Forderung der mächtigen Pharmalobby.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist es, die Erstarkung des Patienten, seine kundenähnlichen Bedürfnisse und die daraus resultierende Unumgänglichkeit für ein Umdenken im Pharmamarketing hin zu mehr Kundenorientierung darzustellen. Als eine Möglichkeit für mehr Kundenorientierung wird die, in den Vereinigten Staaten praktizierte Direktwerbung bei verschreibungspflichtigen Medikamenten, kritisch betrachtet.

Um die hierfür nötigen Grundlagen zu schaffen, wird zunächst die Systematik des Marktes für verschreibungspflichtige Medikamente erläutert. Danach wird die Funktion der relevanten Marktteilnehmer beschrieben und es wird der Begriff des verschreibungspflichtigen Arzneimittels definiert.

Im Anschluss daran wird erörtert, inwieweit sich das Verständnis und das Selbstbewusstsein des Marktteilnehmers Patient im Rahmen des zuvor beschriebenen Pharmamarktes verändern und ob der Patient als Kunde der Pharmaindustrie verstanden werden kann. Es wird weiterhin näher auf die Veränderung des Patient-Arzt-Verhältnis eingegangen.

Der anschließende Hauptteil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie das Pharmamarketing auf die Tendenzen der wachsenden Patientensouveränität reagieren und die Pharmaunternehmen diese Entwicklungen für sich nutzen können.

Dazu soll kurz auf die Besonderheiten des Pharmamarketings und die bisherige Vorgehensweise im Pharmamarketing eingegangen werden, um dann einen Einstieg in die Theorie des innovativen Pharmamarketings zu finden, das den Patienten als Partner und die Kommunikation von Marken stärker in die Marketingüberlegungen einbezieht. So wird beispielsweise auf die Erweiterung des klassischen Marketingmixes um drei pharmaspezifische Komponenten hingewiesen. Im Rahmen der klassischen Marketinginstrumente wird die Kommunikationspolitik genauer betrachtet sowie die Wichtigkeit und die Grenzen einer verstärkten Kommunikation zwischen Patient und Pharmaunternehmen dargelegt.

Als ein Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik, das in Deutschland noch untersagt ist, wird im fünften Kapitel Direct-to-Consumer-Advertising (DTCA) behandelt. Hierfür wird der Vorreiter in Sachen DTCA, die Vereinigten Staaten, als Beispiel herangezogen, um zu versuchen, mögliche Implikationen für Deutschland vorherzusagen. Zu diesem Zweck wird DTCA in den Vereinigten Staaten beschrieben und ein kurzer Abriss der Entwicklungen seit den Anfängen des DTCA gegeben. Es werden die verschiedenen Arten von DTCA und die Medien, in denen DTCA in Erscheinung tritt, vorgestellt.

Die Erfahrungen aus amerikanischen Studien über die positiven und negativen Einflüsse des DTCA auf den Endverbraucher und das Arzt-Patient-Verhältnis sollen im Rahmen der dargestellten aktuellen Diskussionen in Deutschland geschildert werden.

Anhand dieser Erfahrungen werden am Ende des fünften Kapitels Empfehlungen gegeben, welche Anpassungsmaßnahmen notwendig sind, um den moralischen Bedenken, die in Deutschland gegen DTCA bestehen, entgegenzuwirken, wodurch eine Akzeptanz für diese Form des kundenorientierten Pharmamarketings geschaffen werden könnte.

Inhaltsverzeichnis: