Hedonistische Ansätze im Marketing

Diplomarbeit von Matthias Meusel

Zusammenfassung:

Die Orientierung und Konsumgewohnheiten der Konsumenten ändern sich kontinuierlich. Die Entwicklung bis heute läßt sich an der Gestaltung der Werbung verdeutlichen: Während früher der Gebrauchswert der Produkte wie Nützlichkeit, Zuverlässigkeit und technische Vollkommenheit ins Zentrum der Kommunikation gestellt wurde, wird mittlerweile immer stärker der Erlebniswert der Produkte betont. Die Konsumenten kaufen zunehmend Produkte und Marken unabhängig von ihrer funktionalen Verwendbarkeit. Sie erwerben die Angebote nicht mehr als Mittel für bestimmte Zwecke, sondern betrachten sie als Auslöser für gewünschte emotionale Zustände. Der Grundnutzen von Produkten verliert dabei an Bedeutung, während der Zusatznutzen immer mehr in den Vordergrund rückt. Diese Tendenz macht sich auch in einer hedonistischen Orientierung der Konsumenten bemerkbar.

Die Untersuchung des Konsumentenverhaltens hat das Ziel, Erkenntnisse und Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten der Konsumenten zu formulieren und an die Marketingpolitik weiterzugeben. Für das Marketing und besonders aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist es somit von besonderer Bedeutung, wie sich die hedonistische Neigung der Konsumenten äußert und wie das Konsumentenverhalten dadurch beeinflußt wird.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die hedonistische Orientierung der Konsumenten als eine neue Richtung im Konsumentenverhalten darzustellen und somit wissenschaftlich zu fundieren. Die Beweggründe für hedonistische Verhaltensweisen sollen aus der Sicht der Konsumenten erörtert werden. Ferner sollen die Konsequenzen, die sich aus diesen Verhaltensweisen für die Kundenorientierung und die Marketingpolitik ergeben, aufgezeigt werden.

In Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit wird der Wertewandel von Pflicht- und Akzeptanzwerten zu Selbstentfaltungswerten als Ausgangspunkt für hedonistische Orientierungen dargestellt. Dabei werden insbesondere seine Bedeutung für das Konsumentenverhalten und die sich daraus ergebenden, hedonistischen Konsumwerte herausgestellt.

In Kapitel 3 wird die hedonistische Verhaltensmotivation der Konsumenten behandelt. Dazu wird das Lust- und Genußprinzip der Konsumenten erläutert. Auf dieser Grundlage wird im Anschluß daran die Bedeutung der Lust und des Genusses als Konsummotive und Antriebskräfte für hedonistische Verhaltensweisen dargelegt. In Kapitel 4 werden die Grundlagen traditioneller Theorien des nutzenorientierten Konsumentenverhaltens von dem neuen Konzept des hedonistischen Konsums abgegrenzt. Daraufhin wird das im neuen Konzept enthaltene Konsumentenverhaltensmodell umfassend erläutert. Ferner wird die Innenorientierung der Konsumenten im hedonistischen Konzept herausgestellt, um die Entstehung der Erlebnisnachfrage und die Verhaltensweisen und Handlungsziele des Erlebniskonsumenten abzuleiten. In Kapitel 5 wird die Kundenorientierung aus hedonistischer Perspektive betrachtet. Zu diesem Zweck werden die Kundenzufriedenheit unter hedonistischem Einfluß und die Kundenwünsche im hedonistischen Konsum dargestellt. In Kapitel 6 erfolgt eine Umsetzung hedonistischer Verhaltensweisen der Konsumenten in die Marketingpolitik. Hierzu wird die Mode, die ästhetische Produktgestaltung und die Markenführung durch Events herangezogen. In Kapitel 7 findet eine abschließende Betrachtung der Ausführung statt.

Inhaltsverzeichnis: