Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport

Magisterarbeit von Hajo Zickermann

Einleitung:

Die Investitionen deutscher Unternehmen im Bereich des Sportsponsorings sind in den letzten zwei Jahrzehnten kontinuierlich angestiegen. Von 1993 bis 2005 hat sich das Engagement von deutschen Unternehmen im Sportsponsoring mehr als verdreifacht. Die Ausgaben der Firmen für das Kommunikationsinstrument stiegen dabei von 0,66 auf 2,20 Mrd. Euro an. Im Zuge dieser dynamischen Entwicklung erhöhte sich auch die Anzahl wissenschaftlicher Beiträge, die über das Sponsoring berichten. Bei genauer Analyse der Literatur ist festzustellen, dass das Feld des Co-Sponsorings von den Wissenschaftlern dabei fast komplett ignoriert wird, obwohl diese Form des Sponsorings als einer der finanziellen Säulen anzusehen ist, die die Wettbewerbsfähigkeit von Sportveranstaltungen in der heutigen Zeit sichern.

Die Nichtpräsenz wissenschaftlicher Arbeiten über das Co-Sponsoring wurde als Anlass genommen, diese Form des Sponsorings genauer zu untersuchen. Es wurde sich dafür entschieden, ein Handlungskonzept zu entwerfen, dass speziell auf Co-Sponsoren zugeschnitten ist. Das Konzept stellt dabei einen strategischen Leitfaden dar, der die komplexe Entscheidungssituation zu Beginn eines Co-Sponsoringengagements in mehrere Unterpunkte einteilt. Den einzelnen Punkten kommt dabei die Aufgabe zu, die große Anzahl von Informationen zu strukturieren. Durch die Unterteilung in überschaubare Entscheidungssituationen, sind die Unternehmer in der Lage, die einzelnen Punkte nacheinander abzuarbeiten und gute Entscheidungen in Bezug auf die einzelnen Bereiche zu treffen.

Da in der Literatur bisher kaum Texte über Co-Sponsoren existieren, wurden Ansätze von Autoren übernommen, die sich mit dem Thema Sponsoring im Allgemeinen beschäftigt haben. Bei der Erstellung des Handlungskonzepts wurde vornehmlich auf die theoretischen Entscheidungs- und Planungskonzepte von Bruhn und Hermanns zurückgegriffen, die folglich den Leitfaden für den strategischen Fahrplan bilden. Zu den einzelnen Unterpunkten wurde auf das Fachwissen von anderen Sponsoringexperten zurückgegriffen, die sich mit den einzelnen Bereichen des Handlungskonzepts intensiv auseinander gesetzt haben. Um den Bezug zum Co-Sponsoring herzustellen, werden im Folgenden die Merkmale der Co-Sponsoren herausgearbeitet und auf das Fachwissen der Sponsoringexperten übertragen. Dies ermöglicht die Erkenntnisse aus dem Blickwinkel der Co-Sponsoren zu betrachten und spezielle Handlungsempfehlungen ableiten zu können.

Um das Co-Sponsoring vom dem Kommunikationsinstrument des Sponsorings abzugrenzen, kann die Definition von Drees verwendet werden, der als erster den Begriff im Jahre 1972 erläutert hat. Für ihn zeichnen sich Co-Sponsoren durch ihren geringen Einsatz von Mitteln im Vergleich zu den Hauptsponsoren aus sowie die im Gegenzug geringere Anzahl von Darstellungsmöglichkeiten. Ein weiterer Unterschied besteht in der kommunikativen Nutzung von Sponsoringmaßnahmen, bei denen die Hauptsponsoren, im Gegensatz zu den Co-Sponsoren, die Möglichkeit besitzen, exklusive Rechte zu erwerben.

Ein Hauptsponsor könnte bspw. das alleinige Recht erwerben, die Sportkonsumenten über Cam-Carpets anzusprechen. Ein Recht, welches wiederum bei- den Sponsoringgruppierungen in der Theorie zugedacht wird, ist der exklusive Auftritt des Unternehmens für einen bestimmten Produktbereich. In der Praxis ist jedoch festzustellen, dass dieses Recht den Co-Sponsoren nicht immer zugestanden wird. Dies ergab bspw. die intensive Beschäftigung mit dem Thema des Co-Sponsorings in der 1. Fußball-Bundesliga von Trute, Simmendinger, Arndt, Seifriz und Breböck.

Die Studie bestätigt des weiteren die von Drees getroffenen Aussagen, dass geringere Investitionsleistungen von Co-Sponsoren im Vergleich zu den Hauptsponsoren geleistet werden. Sie stellten außerdem fest, dass Co-Sponsoren aus einem großen Pool von Sponsoringangeboten geeignete Engagements auswählen können, ohne jedoch als Trikotsponsor oder international (aus rechtlichen Gründen) auftreten zu dürfen. Darüber hinaus wurde herausgearbeitet, dass die Hauptsponsoren über eine höhere Anzahl von medienwirksamen Werbebanden, Cam-Carpets, Logenplätzen sowie Freikarten verfügen.

In dieser Arbeit wird der Begriff des Co-Sponsorings nicht als ein neues Marketinginstrument verstanden, sondern als eine spezielle Form des Sponsorings. Betrachtet man die in der Praxis häufig verwendete Sponsoringpyramide, befinden sich die Co-Sponsoren direkt hinter den Hauptsponsoren an zweiter und dritter Stelle wieder.

Der Kommunikationsprozess des Sponsorings kann demzufolge auf das Co-Sponsoring übertragen werden. Dabei kommt es jedoch zu Verschiebungen bei der Budgetierung, der Kommunikationswirkung, den Zielen, der Zielgruppe sowie der Auswahl der Sponsoringmaßnahmen. Diese Veränderungen wirken sich folglich auf einen Großteil des Planungs- und Entscheidungsprozess der Unternehmen aus. Das Ziel der folgenden Arbeit ist demzufolge darin zu sehen, ein Handlungskonzept für Unternehmer zu erstellen, dass speziell auf die Charakteristiken der Co-Sponsoren zugeschnitten ist.

Gang der Untersuchung:

Bei dieser Arbeit handelt es sich um eine praxisnahe Studie, die erklärt, wer sich hinter den Co-Sponsoren in der 1. Fußball-Bundesliga verbirgt und welche Maßnahmen mit der speziellen Form des Sponsorings einhergehen. Die folgende Arbeit kann als eine Art Fortsetzung der Studie verstanden werden, die aufbauend auf den herausgearbeiteten Charakteristiken, ein allgemeingültiges Handlungskonzept für Co-Sponsoren erstellt. Das angefertigte Planungs- und Entscheidungskonzept ist jedoch fußballübergreifend anzusehen. Das bedeutet, dass es sich hierbei um eine konzeptionelle Vorlage für alle Co-Sponsoren handelt, die sich im Spitzensport engagieren.

Vor der Erstellung des Handlungskonzepts wird zu Beginn auf die wichtigsten Einflussfaktoren eingegangen, die die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Co-Sponsoringengagement bilden. Es handelt sich dabei um die Akzeptanz der Sportkonsumenten, das Involvement, die Passfähigkeit sowie die Veranstaltungsvorkenntnisse der Menschen. Die Faktoren bieten da-bei einen guten Überblick über den Wirkungsprozess des Sponsorings und erlauben die Ablei-tung erster Handlungsempfehlungen.

Bei der Erstellung des Handlungskonzepts werden die aufgelisteten Merkmale der Co-Sponsoren auf das in der Literatur vorhandene Sponsoringwissen übertragen. Der Planung- und Entscheidungsprozess wird dabei in acht Entscheidungssituationen unterteilt, die es den Unternehmern ermöglichen, die einzelnen Punkte nacheinander abzuarbeiten und gute Entscheidungen in Bezug auf die einzelnen Bereiche zu treffen.

Die Punkte umfassen die Integration des Co-Sponsorings in die Unternehmenskommunikation, die Budgetierung, die Situationsanalyse, die Ziele und Zielgruppen, die Sportsponsoringalternativen, die Maßnahmen sowie die Erfolgskontrolle. Zur besseren Übersicht werden die einzelnen Entscheidungssituationen in einem Schaubild zusammengefasst dargestellt. Den einzelnen Punkten sind zum besseren Verständnis Leitfragen zugefügt, die das weitere Vorgehen bei der Erstellung des Handlungskonzepts erläutern.

Nach Fertigstellung des theoretischen Entscheidungs- und Planungsprozess werden die herausgearbeiteten Ergebnisse, anhand einer Analyse der Co-Sponsoren in der 1. Fußball-Bundesliga, mit der Praxis verglichen. Die Untersuchung hat dabei die Aufgabe, das aufgestellte Handlungskonzept und die einhergehenden Hypothesen empirisch auf ihre Gültigkeit zu überprüfen.

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