Der Handel mit virtuellen Gütern

Bachelorarbeit von Stefan Heinz

Einleitung:

Im Frühjahr 2010 nutzen 49 Millionen Deutsche ab 14 Jahren mindestens gelegentlich das Internet (ARD/ZDF 2010). Dies entspricht 69,4 Prozent der Gesamtbevölkerung und stellt ein Wachstum um 5,5 Millionen im Vergleich zum Vorjahr da. Laut der ARD/ZDF Online Studie sind die führenden Aktivitäten im Web 2.0 das Betrachten von Videos und anderen Medieninhalten sowie die Kommunikation über Plattformen wie studiVZ oder Facebook. Private soziale Netzwerke werden demnach von 17 Prozent der Befragten täglich genutzt wobei der Großteil der User zwischen 14 und 19 Jahre alt ist (ARD/ZDF 2010). Innerhalb dieser Netzwerke werden Meinungen ausgetauscht, Freundschaften geknüpft und persönliche Interessen geteilt.

Erfolgreiche Netzwerke erweitern ihre Dienste stetig. Neben der reinen Kommunikation stellen Plattformbetreiber wie Facebook Möglichkeiten bereit, gemeinsame Erfahrungen zu sammeln, Inhalte zu individualisieren oder virtuell Gemeinschaften zu errichten. Ein recht junges Phänomen sind dabei sogenannte Social Games. Innerhalb von sozialen Netzwerken bieten diese browserbasierten Spiele Unterhaltung und Ablenkung, weshalb sie unter anderem als Gelegenheitsspiel betitelt werden. Dabei nutzen Applikationen wie FarmVille vorhandene Informationen und soziale Strukturen der Plattform um in einem virtuellen Umfeld gegen Freunde und Bekannte anzutreten, gemeinsam zu Spielen und virtuelle Identitäten zu schaffen.

Eine weitere Branche, welche Platz für die Selbstverwirklichung des Users bietet, sind die virtuellen Welten. Ehemals den sogenannten Hardcore-Spielern vorbehalten, entwickeln Hersteller Umgebungen, deren Ziel die Bildung einer virtuellen Gemeinschaft ist. Bisherige Anwendungen wie World of Warcraft verweisen auf einen spielerischen Kontext, ein Spielziel und dessen Erreichung mithilfe von gewaltorientierten Handlungen. Die neue Generation der virtuellen Welten, wie zum Beispiel Habbo Hotel, stehen im Kontext des Social Web. Diese Erweitern den Charakter einer Community um eine grafische Oberfläche und bieten einen Mehrwert durch die Möglichkeit der Individualisierung von Inhalten, welche ihren Ausdruck in der grafischen Präsentation wiederfinden.

Um Services der Kategorien sozialer Netzwerke, Social Games und virtueller Welten bereitzustellen, benötigen die Unternehmen Einnahmequellen, die das Wachstum der Plattform nicht beeinträchtigen und dennoch Erlöse generieren. Bisherige Möglichkeiten der Monetarisierung bauten auf Werbung und den damit verbunden Werbepartnern auf. Andere Wege der Finanzierung liefen über Abonnements von Premiuminhalten, die einen künstlich generierten Vorteil verschafften oder die einmaligen Zahlung für Computerspiele, welche beispielweise eine Multiplayerfunktion vorweisen konnten.

Die genannten Plattformen dienen vordergründig der Förderung sozialer Beziehungen, der Schaffung von sozialer Anerkennung sowie der Selbstverwirklichung im Internet. Aufbauend auf diesen menschlichen Grundbedürfnissen etablieren sich neue Geschäftsmodelle im Web 2.0. Grundlage dieses Umdenken seitens der Industrie sind niedrige Klickraten auf Werbeflächen in sozialen Netzwerken, welche das Hauptfinanzierungsmodell darstellen, sinkende Einnahmen der Spielindustrie durch den Verkauf von Computer- und Konsolenspielen sowie die Mentalität der Nutzer, welche kostenlose Inhalte bevorzugen. Konzentriert man sich also auf die Bedürfnisse der User und deren Umsetzung in einem Geschäftsmodell, so kann eine neue Erlösquelle herausgearbeitet werden. Ähnlich wie in der realen Marktwirtschaft können menschliche Bedürfnisse auch virtuell durch Waren und Güter befriedigt werden. Die virtuelle Bedürfnisbefriedigung, aufbauend auf dem Handel mit virtuellen Gütern und die daraus entstehende Möglichkeit der Monetarisierung, bilden den Ausgangspunkt dieser Abschlussarbeit.

Facebook etablierte 2007 eine Applikation, die dem Nutzer die Möglichkeit bot, Freunden virtuelle Geschenke zukommen zu lassen. Diese wurden in das Netzwerk integriert und visualisierten reale Objekte, also eine Imitation von realen Waren wie beispielweise einer Rose. Um diese zu erhalten, mussten Nutzer bereit sein einen USD zu investieren, um anschließend das virtuelle Gut an Freunde zu verschicken. Im Bezug auf soziale Beziehungen war dies eine unterstützende Maßnahme der virtuellen Vermittlung von Emotionen und gleichzeitig eine weitere Erlösquelle für die Plattform. Dieses Geschäftsmodell markierte allerdings nur den Anfang einer Entwicklung im Bereich der sozialen Netzwerke.

Im späteren Verlauf implementierte Facebook Social Games in das vorhandene Netzwerk. Die integrierten Applikationen ermöglichen Usern das Erreichen sozialer Anerkennung durch Dritte, da unabhängig vom Genre, Bestenlisten des Freundeskreises zur Verfügung stehen, was wiederum den Anreiz der Abgrenzung fördert. Um möglichst schnell und effektiv Anerkennung zu erreichen verhelfen virtuelle Güter zu spielinternen Vorteilen. Diese reichen von erkauften Leistungsvorteilen bis zu Waren, welche einen schnelleren Aufstieg ermöglichen. Geschäftsmodelle solcher Anwendungen basieren nur partiell auf Werbung und erreichen ihren Hauptumsatz durch den Handel mit virtuellen Gütern.

Zeitgleich mit dem Erfolg von sozialen Netzwerken und dem Wunsch des Users nach einer digitalen Persönlichkeit konnten virtuelle Welten, die nicht auf Basis von Spielanwendungen entwickelt worden, den Markt erobern. Diese Welten bieten die Möglichkeit eine digitale Identität zu schaffen und die Selbstverwirklichung innerhalb eines virtuellen Umfeldes zu fördern. Die Dekoration eines Avatars, die Gestaltung eines eigenen Raumes und dessen Präsentation sind an virtuelle Objekte gebunden. Diese, käuflich zu erwerbenden Waren, bieten Grundlage für Geschäftsmodelle, die neben der Kommunikation, die Individualisierung durch den User in den Vordergrund rücken.

Alle drei genannten Bereiche verfolgend den Ansatz der kostenlosen Bereitstellung von Inhalten oder Diensten. Mithilfe der virtuellen Güter werden Modelle integriert, die dem User die Möglichkeit geben zusätzliche Produkte oder Dienstleistung freizuschalten.

Anhand der Einleitung in die Thematik der virtuellen Güter kann festgestellt werden, dass neue Geschäftsmodelle entstehen, welche auf verschiedene Motivationen in der Zielgruppe aufbauen. Zielsetzung dieser Thesis ist es virtuelle Güter zu definieren, deren Marktvolumen zu präsentieren und anhand innovativer Geschäftsmodelle das Potenzial der Güter sowie die Akzeptanz dieser durch den User aufzuweisen. Daher leitet sich die folgende Forschungsfrage für die Bachelor Thesis ab.

In wieweit und unter welchen Umständen können virtuelle Güter als direkte sowie indirekte Monetarisierungsquellen für soziale Netzwerke, Social Games und virtuelle Welten dienen?

Im Zuge dieser Analyse und Auswertung aktueller Marktentwicklungen treten weiter Fragen auf, die in dieser Abschlussarbeit beantwortet werden sollen.

Was sind virtuelle Güter, wie können sie kategorisiert werden und welche menschlichen Bedürfnisse befriedigen sie?

Welches Potenzial ergibt sich durch virtuelle Güter für die Monetarisierung der betrachteten virtueller Umgebungen?

Welche Rolle nimmt die virtuelle Währung im Kontext virtuellen Güter zukünftig ein?

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3, GÜTERSYSTEMATIK IN SOZIALEN NETZWERKEN:

Innerhalb dieses Kapitels erfolgt die Analyse des Monetarisierungspotenzials durch virtuelle Güter und virtuelle Währungen in sozialen Netzwerken. Aufbauend auf der Definition des Begriffs Social Networks sowie deren Kategorisierung erfolgt die Vorstellung der Netzwerke Facebook und der VZ-Gruppe. Dabei werden deren Erlösmodelle vorgestellt und eine genauere Untersuchung der Integrationsmöglichkeiten eines Geschäftsmodells auf Basis von virtuellen Gütern durchgeführt. In Kapitel 3.6 werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick für die Entwicklung der Netzwerke festgehalten.

3.1, DIE DEFINITION:

Grundsätzlich kann der Begriff des sozialen Netzwerkes oder Social Networks als Dienstleistung betrachtet werden, welche dem User eine soziale Interaktion in einer geschlossenen Gemeinschaft auf Basis eines Online-Dienstes ermöglicht. Die Ausprägung der Interaktion ist abhängig von den technischen Möglichkeiten des Anbieters sowie der Motivation des Benutzers. Bedingt durch die gehäufte Verwendung von Anglizismen im deutschen Sprachraum finden sich vielfältige Synonyme für den Begriff des sozialen Netzwerkes. Communities, Online Communities sowie Social Networks oder Social Communities führen dabei oft zu einer Verwechselung bzw. einer falschen Kategorisierung. Der Begriff der Gemeinschaft, also der Community definiert sich in einer gefühlten Zusammengehörigkeit mehrerer Personen. So definierte Max Weber die Vergemeinschaftung als soziales Handeln, welches auf einer subjektiv gefühlten Zusammengehörigkeit beruht. Der allgemeine Ansatz einer Gemeinschaft bietet daher viel Platz für Interpretationen und Differenzierungen. Die Erweiterung um den medialen Bezug sowie die Hervorhebung des sozialen Kontextes führen zu den Begrifflichkeiten Online Community und Social Community. Nach Mühlenbeck und Skibicki lässt sich eine Community als eine Gruppe von Akteuren bezeichnen, die in einer sozialen Interaktion stehen, eine gemeinsame Verbindung aufweisen und zeitweise einen gemeinsamen Ort besuchen. Dieser Ort kann sowohl räumlich, also lokal interpretiert werden, als auch virtuell, also im Sinne eines Online-Dienstes. Eine spezifische Eingrenzung entsteht über die Begrifflichkeiten des sozialen Netzwerkes oder Social Network.’Als Social-Networking-Dienste (Social-Networking-Services, SNS) werden Anwendungssysteme bezeichnet, die ihren Nutzern Funktionalitäten zum Identitätsmanagement (d.h. zur Darstellung der eigenen Person i.d.R. in Form eines Profils) zur Verfügung stellen und darüber hinaus die Vernetzung mit anderen Nutzern (und so die Verwaltung eigener Kontakte) ermöglichen.’ Boyd und Ellison definieren Social Network Sites als einen Online-Dienst, welcher dem Nutzer die Selbstdarstellung in einem geschlossenen System erlaubt. Dazu zählt das Anlegen eines Profils sowie die eigenständige Verwaltung der Sichtbarkeit, die Schaffung von Verbindungen und die Möglichkeit der Bildung eines Netzes aus Kontakten von Freunden. Die Tätigkeit des Networking, also das Nutzens von bereits existierenden Netzen und das Erweitern um eigene Kontakte, bilden die Grundlage eines sozialen Netzwerkes:

‘We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site.’ (Boyd, Ellison 2007) Im Rahmen dieser Ausarbeitung gilt die Definitionen von Boyd und Ellison als Grundlage für die Verwendung der Begriffe des soziales Netzwerkes sowie des Social Networks.

3.2, DIE KATEGORISIERUNG:

Aufbauend auf der Definition für Social Networks ergeben sich Differenzierungen zwischen den existierenden Plattformen. Der Grund einer subjektiv gefühlten Zusammengehörigkeit kann sowohl emotional als auch thematisch begründet sein. Somit unterscheidet man zunächst zwischen den Privaten- und den Business-Netzwerken. Business Netzwerke wie Xing oder LinkedIn dienen vordergründig Geschäftskontakten sowie der professionellen Kommunikation beteiligter User. Im Kontext der Thesis entfällt die Betrachtung der Business-Netzwerke, da die Monetarisierung mithilfe virtueller Güter bisher kein Finanzierungsmodell dieser Online-Dienstleister darstellt. Private Netzwerke bauen hingegen auf soziale Beziehungen und emotionalen Bindungen auf. MySpace und Facebook schaffen eine Umgebung in der private Kommunikation im Vordergrund steht. Um diese zu Fördern bzw. die eigene Persönlichkeit digital zu reproduzieren, können virtuelle Güter eine Verwendung finden. Desweiteren kann eine technische Differenzierung von Netzwerken festgestellt werden. Dabei Unterscheidet man zwischen Plattformen, welche für externe Entwickler geöffnet sind, also offene Netzwerke und den geschlossenen Netzwerken, welche keine Implementierung von Anwendungen durch Drittanbieter genehmigen. Begonnen hat diese Entwicklung mit der Öffnung von Facebook im Jahr 2007. Mithilfe der Facebook Markup Language und Facebook Plattform API war es nun möglich eigene Applikationen auf der Plattform zu implementieren. Im Juni 2010 sind mehr als 550.000 Applikation auf Facebook registriert. Später folgten weitere große Netzwerke wie MySpace, Bebo, H5 sowie 2009 die VZnet-Netzwerke. Diese arbeiten allerdings auf Basis des Open Social Standard, welcher ursprünglich von Google entwickelt wurde.