Hässlichkeit in der Werbung

Diplomarbeit von Barbara Sutrich

Einleitung:

Diese Arbeit informiert über die Werbeform Hässlichkeit, insbesondere über die potenziellen Einsatzmöglichkeiten und Gefahren, die dadurch entstehen können, und kann somit als Nachschlagewerk für Werbeagenturen und Unternehmen fungieren. Die klare Darstellung der Komponenten, Zusammenhänge und möglichen weitreichenden positiven und negativen Wirkungen der Werbung mit Hässlichkeit soll mit dazu beitragen, mögliche Werbefehlentscheidungen zu vermeiden.

Diese Diplomarbeit beleuchtet die Hintergründe, die dazu führten, Werbung mit Hässlichkeit einzusetzen, bringt eine Beispielsammlung von internationalen sowie österreichischen Anzeigen, TV-Spots und Plakaten, erläutert die möglichen Gefahren und Probleme, die auftreten können, gibt Tipps zur gezielten praktischen Anwendung und kommentiert anhand einer aktuellen in Österreichlaufenden Werbekampagne wichtige Punkte, die beim Kreieren von Werbungen überlegt werdensollten, um Hässlichkeit zielgerecht einzusetzen.

Die Arbeit trifft die Aussage, dass Werbung, die Hässlichkeit dazu benutzt, erhöhte Aktivierung beim Konsumenten und dadurch gesteigerte Markenbekanntheit und höhere Kaufhäufigkeit zu erzielen, nur bedingt eingesetzt werden kann. Die Autorin vertritt die Meinung, dass es menschlichen Individuen nur bis zu einem gewissen – allenfalls nicht näher definierbaren, doch existenten – Grad möglich ist, sich hässlichen Erscheinungsformen zuzuwenden. Kommt es zur Überschreitung dieses annähernd feststellbaren Levels, sind laut Ansicht der Autorin Personen nicht mehr imstande, sich dieser Reizquelle auszusetzen. Diese Schwelle divergiert von Person zu Person und von Land zu Land und ist jene Obergrenze, deren Überschreiten die Aufnahme von Reizen, sei es aufgrund von Abwehrreaktionen, Abkehrung von der Reizquelle oder durch ihr implementierte negative Reaktionen, unmöglich macht.

Für die Autorin ist Werbung mit Hässlichkeit nur für bestimmte Produktgruppen von Vorteil. Sie behauptet, dass spezifische Erzeugnisse für den Einsatzhässlicher Werbung nicht geeignet sind und falscher Einsatz von Hässlichkeit in der Werbung weitreichende negative Folgen für das werbende Unternehmen nach sich ziehen kann. Die Autorin vertritt den Standpunkt, dass Werbung, die versucht, mit Hilfe von hässlichen Bildelementen die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich zu ziehen, aufgrund des Informationsüberflusses in den nächsten Jahren in Österreich größere Bedeutung erlangen wird.

Gang der Untersuchung:

Nach der Definition der Begriffe „Werbung“, „Aufmerksamkeit“ und „Hässlichkeit“ zeigt die Autorin eine Fülle von nationalen und internationalen Werbebeispielen, in denen versucht wurde, die Aufmerksamkeit des Konsumenten mit dem Einsatz von Hässlichkeit auf sich zu ziehen. Anschließend listet die Autorin mögliche positive und negative Konsumentenreaktionen und daraus resultierende Folgen, die sich durch hässliche Werbung ergeben können, auf und erteilt schlussfolgernd Ratschläge zur gezielten Anwendung hässlicher Bildelemente in der Werbung.

Als Abschluss dokumentiert die Autorin eine ihrer Meinung nach gelungene hässliche Werbung und zeigt dem Leser anhand dieser die praktische Umsetzung der zuvor erörterten Empfehlungen. Die möglichen Gefahren und Probleme durch Werbung mit Hässlichkeit wie auch die Ratschläge zur praktischen Implementierung stützen sich zum einen auf literarische Grundlagen und zum anderen auf durchgeführte Interviews mit Experten aus der Werbebranche (Kreative diverser Werbeagenturen) sowie Experten aus der Psychologie (Psychologen, Werbepsychologen). Die Experten wurden gebeten, ihre Meinung und Erfahrung zu Aktivierung durch Hässlichkeit zuäußern sowie Anregungen für den richtigen Einsatz dieser Art der Werbung zu vermitteln.

Aufbau der Arbeit:

Das erste Kapitel gibt einen Einblick in die Problemstellung, die daraus abgeleitete Zielsetzung Das erste Kapitel gibt einen Einblick in die Problemstellung, die daraus abgeleitete Zielsetzung sowie die Forschungsfragestellung dieser Arbeit. Das zweite Kapitel der Diplomarbeit befasst sich mit der Definition des Werbebegriffes, zählt kurz alle relevanten Werbemittel und Werbeträger auf und gibt einen Überblick über den Zustand des internationalen sowie des österreichischen Werbemarktes.

Das dritte Kapitel über aktivierende Prozesse erläutert die Gründe für Reizüberflutung und die daraus resultierende aggressivere Art, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erhaschen. Im vierten Kapitel lernt der Leser die philosophische Definition des Hässlichkeitsbegriffes kennen und sieht internationale wie auch österreichische Werbesujets, in denen Hässlichkeit als Aufmerksamkeitsfaktor fungiert.

Der empirische Teil der Arbeit in Kapitel fünf zeigt die Methodik der Befragung sowie die Auswertung der Expertengespräche, beantwortet die Forschungsfragen basierend auf den theoretischen Grundlagen und den Ergebnissen der Expertengespräche, gibt Hinweise zur praktischen Anwendung und erörtert die zielgerichtete Implementierung dieser Ratschläge anhand einer aktuellen in Österreich laufenden Werbekampagne. Im Anhang befindet sich der Interviewerleitfaden, der zur Durchführung der Expertengespräche verwendet wurde.

Inhaltsverzeichnis: