HR-PR: Get together? Personalmarketing und Public Relations für ein attraktives Arbeitgeberimage in den Social Media

Bachelorarbeit von Marina Eilert

Einleitung:

804 Fans auf der Fan Site ‚Telekom Karriere‘ in Facebook, 1.047 Follower und 669 Tweets im Twitter Account ‚Telekom Karriere‘, Gesellschafter im ‚e-fellows.net‘ einem Online-Karrierenetzwerk, ein Unternehmensprofil auf ‚Xing‘ und eines auf der Arbeitgeberbewertungsplattform ‚Kununu‘ u.v.m. – das ist die Deutsche Telekom in den sozialen Netzwerken. Und wieso all das? Um den Dialog mit potenziellen Bewerbern und Bewerberinnen zu intensivieren. Denn es sind die Mitarbeiter, die Leistungsfaktoren wie bspw. Produktivität und Know-how mitbringen und daher die fundamentale und langfristig bedeutendste Ressource für ein Unternehmen darstellen. Oft ist es jedoch nicht leicht für Arbeitgeber, die passenden Mitarbeiter zu finden. Die Unternehmensberatung McKinsey & Company, insbesondere deren Direktor Ed Michaels, beschrieb diesen Fachkräftemangel bereits 1997 als ‘war for talent’. Aussagen von Personalverantwortlichen und Fachbeiträge lassen erkennen, dass nach heutigem Stand die Rekrutierung von Spitzentalenten auch in den folgenden Jahren große Bemühungen mit sich bringen wird. ‘Der ‚War for Talents‘ ist zurück’.

Das Image eines Arbeitgebers und dessen gezielte Positionierung als Arbeitgebermarke gewinnen somit zunehmend an Bedeutung und werden durch zahlreiche Kommunikationsmaßnahmen gestaltet, wie die Fallbeispiele im Anhang verdeutlichen werden. Seit einiger Zeit findet das Schlagwort Human Resources-Public Relations (HR-PR) mehrfach Einzug in Fachtagungen, Seminare und PR- und Personalfachzeitschriften. Ein Blick in die Unternehmen lässt erkennen, dass die Anzahl der Unternehmen, die eine allgemeine aktive Kooperation zwischen HR- und PR-Abteilung anstreben, steigt. Daher ist es interessant, ob die Zusammenarbeit von HR- und PR auch in den Social Media im Hinblick auf die jeweiligen Zielsetzungen möglich ist bzw. welche Rolle die sozialen Medien dabei spielen. Die übergeordnete Fragestellung dieser Arbeit lautet deshalb:

‘Kann das Personalmarketing gemeinsam mit der PR ein attraktives Arbeitgeberimage mit Hilfe von Social Media-Diensten kreieren?’ Die vorliegende Arbeit nähert sich dieser Forschungsfrage sowohl mit theoretischen Erklärungen als auch mit konkreten Fallbeispielen. Die Fallbeispiele der exemplarischen Unternehmen, die Personalkommunikation via Social Media publizieren, unterstützen den Argumentationsgang und sind im Anhang zu finden. Auf eine Darstellung der Unternehmensbeispiele innerhalb dieser Arbeit ist bewusst aufgrund der Komplexität und für eine bessere Visualisierung verzichtet worden. Die exemplarische Illustration erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Auswahl der Fallbeispiele orientiert sich an den 30-DAX-Unternehmen. An zwei DAX-Konzernen, der Allianz Deutschland AG und der Deutschen Telekom AG, soll exemplarisch die Bandbreite der operativen Umsetzungen der Personalkommunikation in den Social Media visualisiert werden. Zu diesem sehr jungen Forschungsgebiet gibt es nur relativ geringfügig Fachliteratur. Die aktuelle Literatur wird daher von praxisorientierten Ansätzen dominiert, da die Kooperation von HR und PR empirisch noch nicht explizit erforscht worden ist. Aus diesem Grund besteht die Arbeit aus einem gewissen Eigenanteil. Aufgrund der Komplexität dieses Themas (PR, HR und Social Media) ist die Seitenzahl leicht überschritten worden.

Beginnen wird die Abschlussarbeit mit einem kurzen Einblick in die theoretischen Ausführungen zu Arbeitgeberattraktivitätsfaktoren eines Unternehmens. Nach diesen wichtigen Basisinformationen liegt der Fokus auf dem externen Personalmarketing und dessen Bedeutung und Zielen. Anschließend wird zur weiteren Unterstützung des Argumentationsgangs der Bereich der Public Relations in Ansätzen einbezogen. Die Darlegung erfolgt entsprechend dem Personalmarketing und mündet in einem zweiten Zwischenfazit in Kapitel 5. Rückblickend auf die vorangegangenen Ausführungen verdichtet diese kurze Zusammenfassung die bisherigen Informationen zu den neuen Möglichkeiten und Kompetenzen der Bewerber. Des Weiteren wird die Notwendigkeit der Zusammenarbeit von HR und PR erläutert.

Im 6. Kapitel wird untersucht, ob der Bereich der Social Media als gemeinsame Kommunikationsplattform fungieren kann. Zu allererst wird daher der Begriff Social Media definiert. Es folgen Fakten zu dem Nutzungsverhalten der sozialen Medien von Unternehmen. Schließlich werden die Chancen und Risiken dieser neuen interaktiven Medien gegenübergestellt. Das vorletzte Kapitel führt die zuvor dargelegten Ergebnisse zusammen und bewertet die Zusammenarbeit der HR- und PR-Abteilung in den Social Media. Diese Erklärungen enden in einer Schlussbetrachtung, die die übergeordnete Forschungsfrage aufgreift.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6, Social Media: Die neue Herausforderung für HR & PR:

Die Erkenntnisse, dass potenzielle Bewerber gerne persönliche Informationsquellen nutzen, haben auch die Unternehmen für sich erkannt. So bemühen sie sich, so nah wie möglich an die Bewerber heranzukommen mit der Absicht, sich als idealer Arbeitgeber in deren Gedächtnis zu verankern. Die steigende Anzahl von Hochschulmessen, Rekrutierungsveranstaltungen und die zunehmenden Social Media-Aktivitäten von DAX-30-Unternehmen belegen dieses Bemühen. Weltweit nutzen mehr als eine Milliarde Menschen das World Wide Web. Davon sind 750 Millionen Menschen im Social Web aktiv. In Deutschland haben von den ca. 82 Millionen Bundesbürgern, etwa 45 Millionen einen Zugang zum Internet und davon sind 27 Millionen im Social Web aktiv. Das Internet nutzen somit sowohl Schüler und Studenten als auch Erwachsene ab 35 mit insgesamt ca. 86 Prozent, um sich konkret über ein Unternehmen zu informieren.

Die Entwicklung hin zum Social Web wurde durch ‘[…] unterschiedliche gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Entwicklungen seit den 1990er Jahren ermöglicht.’ Allgemein eröffnet das Internet einen kaum begrenzten Zugang zur Öffentlichkeit. Für die Social Media-Angebote sind Partizipation, Interaktion oder beispielsweise meinungsbildende Netzwerke sehr wichtig. Folglich beeinflussen die neuen Möglichkeiten die gesellschaftlichen Kommunikations- und Interaktionsstrukturen. Dieser ‘[…] Strukturwandel der Öffentlichkeit im Internet […]’ scheint im Kontext dieser Arbeit zwei Arten von Öffentlichkeiten hervorzubringen: Zum einen die Öffentlichkeit, die von den Bewerbern geschaffen wird und zum anderen die, die von den Unternehmen konstruiert wird.

Folglich wird nun analysiert, was Social Media auszeichnet, ob, und wenn ja, wie Unternehmen Social Media nutzen bzw. welche Chancen und Risiken das Engagement für Unternehmen mit sich bringen.

6.1, Begriffsdefinition Social Media:

Im Internet kommunizieren die unterschiedlichsten Menschen, so auch (potenzielle) Mitarbeiter, in Bewertungsportalen , Foren, sozialen Netzwerken oder Weblogs zeitunabhängig und global zu den unterschiedlichsten Themen. Der Begriff Social Media impliziert die ‚soziale Natur‘ dieser Onlinemedien. Im Allgemeinen sind damit Plattformen gemeint, über die Nutzer kommunizieren, zusammenarbeiten und bei welchen die Möglichkeit besteht, sich zu Gemeinschaften zu vernetzen. Im Gegensatz zu den traditionellen Medien basieren Social Media-Anwendungen auf der Interaktion ihrer Nutzer, die dort häufig Eindrücke, Meinungen oder Erfahrungen austauschen. Das klassische Sender-Empfänger-Modell ist hier obsolet, da ein Großteil der Inhalte von den Nutzern selbst erstellt wird (user-generated content). Mit anderen Worten ausgedrückt:

‘Social Media is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers [.].’ Diese Definition unterstreicht neben anderen in passender Weise die vielfältigen Ausgestaltungen und Funktionen, die Social Media-Dienste annehmen können. Neben den bereits erwähnten Bewertungsportalen, Foren, sozialen Netzwerken oder Weblogs gehören auch Podcasts, Message Boards, Bild- und Videoportale oder Wikis zu den Social Media. Diese Dienste zeigen jedoch nur einen kleinen Ausschnitt dessen, was es an Social Media-Aktivitäten gibt. Die Abb. 6 im Anhang verdeutlicht die Vielfältigkeit von Social Media. Weinberg hält momentan soziale Netzwerke, Social News und Social Bookmarking für die wichtigsten Social Media-Dienste. In dieser Arbeit ist bewusst auf die exemplarische Darstellung bestimmter Social Media-Dienste verzichtet worden, da eher ein Einblick in die Bandbreite der Möglichkeiten gegeben werden soll. Um einen Bezug zur Umsetzung von Social Media-Maßnahmen in Unternehmen zu erhalten, wird das nächste Kapitel mit Hilfe von teils empirischen Daten das konkrete Nutzungsverhalten und die Intentionen der Unternehmen aufdecken.