Gutes Geld - Regionale Kulturförderung durch Banken

Diplomarbeit von Dirk Meyer-Bosse

Einleitung:

Innerhalb des gesellschaftlichen Wandels von der Produktions- und Dienstleistungs- zur Informationsgesellschaft definieren sich auch Positionen von Vertretern der Wirtschaft neu: Banken und Sparkassen verstehen sich zunehmend als aktive Elemente der Gesellschaft mit einer steigenden Verantwortung für ihr kulturelles und soziales Umfeld. Doch auch ein vielfältig geartetes Eigeninteresse veranlasst die Kreditinstitute zu einer kontinuierlichen Erweiterung ihres mittlerweile breit gefächerten kulturellen Engagements. Auf der Suche nach neuen Wegen der Abgrenzung und Selbstdarstellung innerhalb eines sukzessive expandierenden Marktes haben Banken und Sparkassen die Kunst- und Kulturförderung als effizientes Mittel zur Schaffung eines eigenen Profils entdeckt. In einer Zeit zunehmender Kommerzialisierung, geprägt von Reiz- und Informationsüberflutung, sind sie zu der Erkenntnis gelangt, ihre anvisierten Zielgruppen mit den „klassischen“ Instrumenten der Werbung allein häufig nicht mehr zu erreichen. Kunst und Kultur werden deshalb verstärkt zu Zwecken der (verdeckten) Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) instrumentalisiert. Dabei nutzen Banken und Sparkassen deren „unverbrauchte“, scheinbar zeitlose Werte zur Verwirklichung ihrer unternehmensbezogenen Motive. Ein empirisch belegtes, ungemindert steigendes Interesse des Großteils ihrer Zielgruppe an Kunst und Kultur lässt sie vielfältige Fördermaßnahmen ergreifen. Aus diesen Erkenntnissen heraus hat sich Kulturförderung in Form eines kulturellen Event-Marketings für Banken und Sparkassen zu einem bedeutenden Faktor der Unternehmenskommunikation entwickelt.

Gang der Untersuchung:

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit sind in diesem Kontext Fragestellungen zur regionalen Kulturförderung durch Banken dargestellt am Beispiel einer örtlichen Sparkasse.

Insbesondere zwei Gründe waren ausschlaggebend für die Auswahl der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg zum Untersuchungsgegenstand: Zum einen beansprucht sie für sich eine unter quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten - in der öffentlichen Meinung anerkannte - führende Position in der regionalen Kulturförderung auf dem Bankensektor innerhalb ihres Geschäftsgebietes, die es zu überprüfen gilt. Zum anderen verspricht eine günstige Quellenlage detaillierte und praxisnahe Ergebnisse. Dank der vertraulichen und ausführlichen Auskunftsbereitschaft der Interviewpartner können insbesondere geschäftspolitische (sparkasseninterne) Zusammenhänge aufgezeigt werden, die für die regionale Kulturförderung durch Kreditinstitute von entscheidender Bedeutung sind.

Die präzisen Vorgaben des differenzierten Materials beeinflussten auch die Wahl der Methodik: Entgegen der deduktiven Vorgehensweise des Großteils der gängigen Literatur zum Thema Kulturförderung wird in der vorliegenden Arbeit die induktive Variante gewählt, d.h. es gilt, das konkrete Einzelbeispiel, die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg, deskriptiv zu erforschen. Die Entscheidung für diese Methodik beinhaltet zudem die Konsequenz, dass vorwiegend aus Sicht des Unternehmens argumentiert wird und die Perspektive der Geförderten dabei weitestgehend unberücksichtigt bleibt. Dies geschieht jedoch mit Blickrichtung auf die zu erhoffenden Ergebnisse. Denn um tatsächliche Auswirkungen und Motive kultureller Förderaktivitäten bewerten zu können, ist es hilfreich, das Eigeninteresse der Sparkasse, Kulturförderung auch für ihre unternehmerischen Ziele zu nutzen, als Vorbedingung anzuerkennen. Nur so kann es letztlich gelingen, die tatsächliche Effizienz des einzelnen kulturellen Engagements zu prüfen.

Kapitel 1 beginnt mit einer erläuternden Einführung in das generelle Zielsystem von Sparkassen, einer kurzen Bestandsaufnahme der historischen Entwicklung und der Eigentümerstruktur sowie der Organisationsstruktur, des Geschäftsgebiets und der wirtschaftlichen Verhältnisse der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg.

Auf diese strukturellen und geschäftspolitischen Rahmenbedingungen aufbauend, erfolgt in Kapitel 2 eine Deskription der regionalen Kulturförderung der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg. Dabei werden organisatorische Grundlagen, inhaltliche Bereiche, Instrumente sowie Motive der Kulturförderung des Kreditinstituts konkret untersucht. Die Basis für die Untersuchung bildet ein dokumentarischer Überblick über ausgewählte kulturelle Förderaktivitäten der Sparkasse seit dem Jahre 1981, nach Bildung des Zweckverbandes. Auf der Grundlage einer komprimierten Darstellung gängiger Definitionen von Formen der Kulturförderung erfolgt in Kapitel 2.8 der Versuch einer Einordnung der Förderaktivitäten der Sparkasse. Bis dahin wird ausschließlich von Kulturförderung respektive Kulturförderaktivitäten und kulturellem Engagement gesprochen. Dabei bezeichnen diese Begriffe die Bereitstellung finanzieller Mittel, Sachmittel und Dienstleistungen für kulturschaffende Personen, kulturelle Einrichtungen und Kulturprojekte in den Bereichen Musik, Bildende und Darstellende Kunst, Theater, Literatur, Heimat- und Brauchtumspflege, Denkmalpflege sowie Film und Fotografie.

In Kapitel 3 wird ein empirischer Vergleich der Kulturförderung der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg mit jener eines regionalen Mitbewerbers vorgenommen. Aus einzelnen Ergebnissen der Marktforschung lässt sich die Hypothese ableiten, dass die Sparkasse unter quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten der führende Kulturförderer auf dem Bankensektor im Raum Gifhorn-Wolfsburg ist. Für die Untersuchung dieser Hypothese erscheint die Volksbank Wolfsburg e.G., von dem Bilanzvolumen her gesehen der größte regionale Mitbewerber der Sparkasse, als geeigneter Vergleichspartner. Die Basis für den Vergleich bildet ein selbst konzipierter standardisierter Fragebogen, den Mitglieder der Vorstände und die Leiter der Abteilungen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit der untersuchten Kreditinstitute während der mündlichen Interviews mit Einschätzungen zu organisatorischen Grundlagen, inhaltlichen Bereichen, Instrumenten und Motiven der Kulturförderung beider Kreditinstitute, aber auch zu Elementen des Selbstverständnisses und der Einschätzung der Vergleichspartner, beantworteten. Anhand der vorgegebenen Vergleichsparameter erfolgt anschließend die Verifikation der Hypothese.

Auf der Basis der bis dahin gewonnenen Erkenntnisse werden in Kapitel 4 einzelne strukturelle und inhaltliche Aspekte der von der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg praktizierten regionalen Kulturförderung im Hinblick auf deren tatsächliche Effizienz ausgewertet und zudem in den Gesamtkontext unternehmerischer Kulturförderung des Kreditwesens in der Bundesrepublik Deutschland gestellt.

In Kapitel 5 erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der vorliegenden Arbeit. Unter Berücksichtigung aktueller Problemfelder werden zudem einige Verbesserungsvorschläge in der internen, unternehmensbezogenen Gestaltung, aber auch externe Perspektiven regionaler Kulturförderung für die Sparkasse aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis: