Guerilla Marketing Maßnahmen für Fairtrade Produkte, dargestellt am Beispiel des „Eine-Welt-Laden“ in Pforzheim

Diplomarbeit von Natascha Filipovic

Einleitung:

‘Die Textilkette Kik boomt auch in der Krise - mit konkurrenzlos niedrigen Preisen. Doch die Zeche zahlen junge Näherinnen in Bangladesch, unterbezahlte Beschäftigte und oft auch die Kunden’.

Im Zuge der aktuellen wirtschaftlichen Situation gibt es nur wenige Manager, die sich trotz Krise wachsender Gewinne erfreuen und sich keine Sorgen um das richtige Geschäftsmodell machen müssen. Zu dieser kleinen Gruppe zählen unter anderem Textildiscounter.

Dies ist die Schattenseite der ‘Geiz ist Geil’ Mentalität. Wenngleich es nachvollziehbar ist, dass Konsumenten in der Regel erst nach einem günstigen Produkt greifen, so hat dies langfristig gesehen weitreichende Folgen. Es ist im ersten Moment nicht einfach zu verstehen, dass ein billiges Produkt im Laufe der Zeit um ein Vielfaches teurer sein kann als ein mit Bedacht gekauftes Produkt, welches auf nachhaltigen Konsum ausgerichtet ist. Mögliche Folgen äußern sich beim einzelnen Käufer nicht selten in Form von Gesundheitsschäden oder Qualitätsmängeln, wie aber auch durch externe Effekte, die einen Einfluss auf die gesamte Weltbevölkerung haben.

Die soeben genannten Punkte geben nach Auffassung der Autorin ausreichend Anlass, sich intensiver mit der Frage - ‘Wie teuer ist billig?’ auseinander zu setzen. Es ist keine Seltenheit, dass es Kinder sind, die in Fabriken arbeiten. Sathi Akhter, 16 Jahre alt, ist eine von ihnen. Anstatt in die Schule zu gehen, arbeitet sie für umgerechnet 25 Euro monatlich, 10–12 Stunden in einer Zulieferfabrik des Textildiscounters Kik. Schicksale wie diese sind es, die der ‘Geiz-Gesellschaft’ von heute niedrigste Preise garantieren.

‘Es steht mehr Geld zur Verfügung, um zu erforschen, wie sich Weltraumforscher ernähren sollen, als für die Erforschung der Frage, wie sich fast zwei Milliarden hungriger Erdenbewohner am Leben halten können”.

Mit dieser Diplomarbeit möchte die Verfasserin auf die Missstände in der Dritten Welt aufmerksam machen und dem Leser das Thema Fairtrade näherbringen. Dabei sollen sowohl mögliche Unsicherheiten und Vorurteile bezüglich des Begriffs ‘Fairtrade’ abgebaut werden, als auch das Prinzip, sowie die Akteure des Fairen Handels näher beschreiben werden. Desweiteren soll veranschaulicht werden, dass es sich auch ohne einschneidende Maßnahmen vornehmen zu müssen finanzieren lässt, fair gehandelte Produkte zu kaufen.

In diesem Zusammenhang wird das Konzept der Weltläden vorgestellt, die insbesondere in den vergangenen 15 Jahren einen Boom erfahren haben und mit Hilfe bewusst einkaufender Konsumenten einen nachhaltigen Beitrag zur Verbesserung der aktuellen Problematik beisteuern.

Der praktische Teil dieser Diplomarbeit bezieht sich daher auf den Pforzheimer ‘Eine-Welt-Laden’, fortlaufend Weltladen genannt, für den im weiteren Verlauf der Arbeit Guerilla Marketing-Aktionen entworfen werden, die neben einer vorangehenden Situationsanalyse des Weltladens den Schwerpunkt dieser Arbeit bilden.

Guerilla-Marketing ist aufgrund seines überraschenden, unkonventionellen und alternativen Charakters nach Auffassung der Autorin für den Weltladen ideal geeignet. Gründe dafür werden an späterer Stelle explizit verdeutlicht. Bereits vorweggenommen werden kann jedoch, dass insgesamt 6 verschiedene Guerilla Aktionen vorgestellt werden, mit denen mittel- bis langfristig versucht werden soll, die Ziele die der Weltladen verfolgt, zu erreichen.

Wenngleich im Hinblick auf den Erfolg der Aktionen noch keine Ergebnisse geliefert werden können, lassen sich die Ziele dieser Diplomarbeit wie folgt beschreiben:

Der erste Teil soll über das Thema Fairtrade aufklären und dem Leser mögliche Zweifel hinsichtlich der Glaubwürdigkeit, insbesondere mit Blick auf die Qualität und Herkunft der Produkte entlocken. Im Anschluss daran wird verdeutlicht, was sich hinter ‘Weltläden’ verbirgt und der Praxisbezug zum Pforzheimer Weltladen vermittelt dabei konkrete Einblicke. Die darauf folgende Situationsanalyse, die sich mit dem Unternehmen, dem Umfeld sowie dem Pforzheimer Markt auseinandersetzt, bildet im nächsten Schritt die Grundlage für die Konzeption der Marketing Maßnahmen und ist Schwerpunkt dieser Arbeit. Mit Hilfe der Analyse wird bezweckt, die aktuelle Situation des Weltladens darzustellen und die daraus gewonnenen Informationen als Leitfaden bei der Ideenfindung einfließen zu lassen. Welche konkreten Ziele die einzelnen Aktionen verfolgen, wird im Verlauf der Arbeit aufgelöst. Grundsätzlich lässt sich jedoch sagen, dass alle Maßnahmen darauf ausgerichtet sind, den Bekanntheitsgrad des Weltladens zu steigern.

Vorgehensweise:

Um dem Leser die Thematik so gut wie möglich zu veranschaulichen, ist die folgende Arbeit in 7 Kapitel gegliedert.

Im Anschluss an die Einleitung, welche die Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit erläutert, befasst sich Kapitel 2 mit den Grundlagen des Fairtrade. Neben der Entstehung und Entwicklung wird das Fairtrade System mit den daran beteiligten Akteuren erklärt und sowohl weltweite, als auch nationale Zahlen veranschaulichen den Prozess, den die Bewegung des fairen Handels in den letzten Jahren durchlebt hat.

Mit dem Wissen, was sich hinter dem Thema Fairtrade verbirgt, wird in Kapitel 3 der Pforzheimer Weltladen vorgestellt. Neben der Philosophie die der Eine-Weltladen verfolgt, wird das Konzept mit seinen Zielen und Aufgaben beschrieben. Dieser Teil stellt die Einleitung für das Kapitel 4 dar, welches einen der Schwerpunkte dieser Arbeit bildet.

Die Situationsanalyse des Weltladens befasst sich mit der aktuellen Situation des Geschäfts, seinem näheren Umfeld und dem Marktgeschehen in Pforzheim.

Im Einzelnen wird dabei der Weltladen hinsichtlich seiner Unternehmensstruktur ins Auge gefasst, die wirtschaftliche, gesellschaftliche und kulturelle Entwicklung in Pforzheim betrachtet und der Markt auf Wettbewerber und Kunden überprüft.

Aus den daraus erfassten Daten wird eine SWOT-Analyse abgeleitet, welche die Schwächen und Stärken, sowie Chancen und Risiken im Detail darstellt. Diese Zusammenfassung vermittelt dem Weltladen ein besseres Verständnis über die aktuelle Situation und ermöglicht zudem, fortan rechtzeitig die richtigen Entscheidungen zu treffen und zu agieren.

In Anlehnung an die SWOT-Analyse, befasst sich der nächste Teil des Kapitels mit einer Zielgruppenanalyse. Mittels der gewonnenen Daten, die sich aus der Situations- bzw. SWOT-Analyse ergeben haben, beschreibt der Abschnitt, welche Zielgruppe für den Weltladen das meiste Potential darstellt und in Folge dessen, bei den geplanten Marketing Aktionen besonders angesprochen werden soll.

Anhand der bis hierher erzielten Erkenntnisse, lassen sich die Ziele, die der Weltladen zu erreichen beabsichtigt, genau definieren. Der letzte Teil des Kapitels geht daher im ersten Schritt auf die Wichtigkeit eines konkreten Konzeptes ein und beschreibt, welche Punkte in einem Marketingplan berücksichtigt werden sollten, während im zweiten Schritt die genauen Ziele festgelegt werden.

Im Anschluss daran werden in Kapitel 5 die theoretischen Grundlagen des Guerilla Marketings erläutert. Neben der Definition, den Hauptmerkmalen, sowie der Entstehung dieser besonderen Marketing Art, die besonders durch J.C. Levinson geprägt wurde, werden im weiteren Verlauf die drei wichtigsten Guerilla Formen dargestellt. Desweiteren wird sich mit der Problematik von Guerilla Aktionen auseinandergesetzt, welche nicht selten Kontroversen auslösen. Darauf basierend, werden mögliche Risiken dargestellt, die bestimmte Aktionen mit sich bringen, gleichzeitig aber das große Potential, was sich hinter einer Guerilla Maßnahme verbirg, erläutert.

Wissend was eine gut durchdachte Guerilla Aktion ausmacht, beschäftigt sich der zweite Teil des Kapitels mit dem konkreten Planungsprozess einer Strategie. Es wird erklärt, welche Komponenten in den Plan einfließen sollten und versucht, die Instrumente heraus zu arbeiten, die sich am besten für zukünftige Aktionen eignen. Neben den physischen Guerilla Instrumenten (z.B. Plakate) werden im Vorfeld zunächst die psychischen ‘Waffen’ eines Guerillas erläutert. Diese sind durch das Einsetzen besonderer Reize gekennzeichnet, die bei der Zielgruppe bestimmte und vor allem gewünschte Reaktionen auslösen sollen.

Im Anschluss daran folgt Kapitel 6, welches neben Kapitel 4 den Schwerpunkt dieser Arbeit darstellt. Es werden 6 unterschiedliche Guerilla Aktionen präsentiert, die hinsichtlich ihres organisatorischen wie finanziellen Aufwands variieren. Auch im Hinblick auf die unterschiedlichen Zielgruppen die bei den Aktionen angesprochen werden, wurden verschiedene Orte ausgewählt, an denen die Maßnahmen stattfinden sollen.

Wenngleich in dieser Arbeit keine Ergebnisse in Bezug auf den Erfolg der Aktionen dargestellt werden können, so erhofft sich die Verfasserin, dass mit Hilfe der Konzepte die vorgestellt werden, ein kleiner Schritt getan wurde, der zur Erreichung der Ziele die der Weltladen verfolgt, beigetragen hat.

Darauf basierend fasst ein Fazit als letzter Punkt dieses Kapitels die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und leitet die Schlussbetrachtung von Kapitel 7 ein.

Hier wird ein Ausblick auf die mögliche Entwicklung des Weltladens gegeben und ein persönliches Resümee der Autorin schließt die Arbeit ab.

Die Verfasserin weist an dieser Stelle darauf hin, dass im Hinblick auf die besondere ‘Unternehmensform’ des Weltladens insbesondere bei der Situationsanalyse (vgl. Kapitel 4 dieser Arbeit) einzelne Komponenten nur stark vereinfacht dargestellt werden konnten.

Desweiteren wurde sich in Kapitel 5 auf die wichtigsten Grundlagen des Guerilla Marketings beschränkt, was in Anbetracht dessen, dass es sich noch um ein recht unerforschtes Themengebiet handelt, dem besseren Verständnis dient.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	IV
	Abkürzungsverzeichnis	VI
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit	1
1.2	Vorgehensweise	3
2.	Grundlagen zum Thema Fairtrade	6
2.1	Entstehung und Entwicklung	6
2.2	Geschichtlicher Hintergrund	8
2.3	Fairtrade in Deutschland	9
2.4	Fairtrade weltweit	10
2.5	Konzept des Fairtrade: Was ist fair? Grundprinzipien fairer Abkommen	12
2.6	Fairtrade: Ziele und Aufgaben	14
2.7	Das Fairtrade System	16
2.8	Fairtrade Standards und Kriterien	17
2.9	Finanzierung von Fairtrade	20
2.10	Akteure der Fairtrade Beschaffungskette	23
2.10.1	Produzenten und Produzentenkooperationen	24
2.10.2	Fairtrade Organisationen	25
2.10.2.1	Fairtrade Labelling Organizations International (FLO)	25
2.10.2.2	FLO Cert GmbH	26
2.10.3	Die Labelling Initiativen- Lizenzgeber des Fairtrade Siegels	27
2.10.4	Händler	28
2.10.4.1	Alternative Händler	29
2.10.4.2	Klassische Händler	29
2.10.5	Der Konsument	30
3.	Eine - Welt e.V. – Der Weltladen in Pforzheim	32
3.1	Der Weltladen	32
3.2	Planungsprozess für die Kommunikationsmaßnahmen des Weltladens	33
4.	Situationsanalyse	35
4.1	Unternehmensanalyse	35
4.2	Umfeldanalyse	41
4.2.1	Wirtschaft – Konjunkturentwicklung	42
4.2.2	Wirtschaft – Arbeitslosenrate vs. Einkommensmillionäre	43
4.2.3	Gesellschaft und Kultur	44
4.3	Marktanalyse	46
4.3 1	Der Markt – Entwicklung von Weltläden	46
4.3.2	Die Wettbewerber	47
4.3.3	Die Kunden	50
4.4	SWOT-Analyse	53
4.5	Zielgruppen-Analyse	54
4.6	Konzeption der Marketingziele	55
5.	Theoretische Grundlagen des Guerilla Marketing	58
5.1	Definition und Core Values von Guerilla Marketing	58
5.2	Entstehung und Entwicklung	61
5.3	Typologie von Guerilla Maßnahmen im Marketing Mix	62
5.3.1	Ambient Media	63
5.3.2	Ambush Marketing	65
5.3.3	Virales Marketing	67
5.4	Guerilla Aktionen: Chancen und Risiken	68
5.5	Der Planungsprozess von Guerilla Maßnahmen	72
5.5.1	Entwicklung der Strategie	72
5.5.2	Festlegung des Budgets	73
5.5.3	Festlegung der Instrumente	73
6.	Entwicklung konkreter Maßnahmen	77
6.1	Aktion 1: 13 Std. Arbeit vs. 13 Std. Freizeit	78
6.2	Aktion 2: ‘Ein Teller Reis muss reichen!’	81
6.3	Aktion 3: ‘Aufklärung mal anders…’	83
6.4	Aktion 4: ‘Eine ruhige Kugel schieben war gestern!’	85
6.5	Aktion 5: ‘Wer will tauschen? Schule gegen Kinderarbeit!’	87
6.6	Aktion 6: Fairtrade Produkte auf dem Wochenmarkt	89
7.	Zusammenfassung und Ausblick	92
	Anlage	IX
	Literatur- u. Quellenverzeichnis	XI

Textprobe:

Kapitel 5.4, Guerilla Aktionen: Chancen und Risiken:

Der kommende Abschnitt dieser Arbeit beschäftigt sich mit möglichen Chancen sowie Risiken, die sich für ein Unternehmen bei der Realisierung einer Guerilla Aktion ergeben könnten.

Wenngleich die Planung einer Guerilla Maßnahme viel Zeit, Kreativität und Energie benötigt, so birgt sie doch einige Vorteile und ist, sofern sie gewisse Core-Values erfüllt und gut durchdacht ist, ziemlich erfolgsversprechend. Einer der größten Vorteile des Guerilla Marketing sind die im Vergleich zum klassischen Marketing niedrigen Kosten.

‘Das Guerilla-Prinzip setzt auf Brain statt Budget. Im Mittelpunkt steht die unkonventionelle, innovative, spektakuläre Kommunikationsidee. Daraus erwächst die besondere Bedeutung spezieller Kreativitätstechniken, die bei der Planung von Guerilla Marketing Kampagnen systematisch herausragende Ideen finden helfen’.

Desweiteren kann mit Guerilla Aktionen eine konkrete, in der Regel junge Zielgruppe angesprochen werden, die erfahrungsgemäß auf spektakuläre Aktionen wesentlich interessierter reagiert, als wie auf traditionelle, vermeintlich langweilige Werbung.

Hinzu kommt, dass Guerilla Marketing nicht auf bestimmte Räumlichkeiten festgelegt ist. Die Einsatzmöglichkeiten sind derart vielfältig, dass praktisch jeder Raum als Point of Contact für eine Aktion in Frage kommt.’ Als positiver Nebeneffekt ergibt sich dabei nicht selten, dass neben der vermeintlichen Zielgruppe eine große Masse angesprochen wird, was die Werbebotschaft umso effizienter macht. Diese Möglichkeit trägt in großem Maße dazu bei, dass ein Unternehmen gezielte Orte auswählen kann, die zur Schaffung eines bestimmten Images beitragen.

In Anbetracht der soeben erläuterten Vorteile, ist es nachvollziehbar, dass nicht mehr nur die kleinen oder mittelständischen Unternehmen dieses Kommunikationsinstrument nutzen. Guerilla Marketing setzt mit seiner unkonventionellen Art neue Werbe-Maßstäbe und trägt nach Auffassung der Autorin maßgeblich dazu bei, dass Werbung von der breiten Masse nicht mehr nur als Störfaktor empfunden wird.

Von den soeben vorgestellten Guerilla Formen, ist im Hinblick auf mögliche Risiken neben dem Ambient-, vor allem das Ambush-Marketing jene Art von Guerilla Methode, die großes Potential für mögliche Gefahren birgt: Grundsätzlich ist immer dann ein Risiko gegeben, sobald bei der Ausführung einer Aktion ethische, moralische oder rechtliche Grenzen überschritten werden.

Die wohl mit bekanntesten Beispiele für Guerilla Aktionen, die an die Grenzen des guten Geschmacks gestoßen sind, lieferte in den 90er Jahren die Firma Benetton. Werbeplakate mit blutverschmierter Bekleidung eines bosnischen Soldaten, farbige, mit Aids infizierte Menschen oder zum Tode verurteilte amerikanische Häftlinge sind nur einige der Beispiele, bei denen Benetton mit Emotionen, die durch Gewalt, Krankheit und Sex hervorgerufen werden spielte und für negative Schlagzeilen sorgte.

Wenngleich diese vermeintlich geschmacklose Werbung für zahlreiche Auszeichnungen, Diskussionen und Mundpropaganda sorgte, stellte Benetton, sicherlich auch wegen diverser gerichtlicher Verfügungen, bis vor zwei Jahren derartige Werbekampagnen ein. 2007 sorgte das Unternehmen jedoch erneut für Gesprächsstoff und machte mit einer neuen Kampagne für die damals aktuelle Kollektion gleichzeitig auf das sehr vermeintliche Tabu Thema ‘Häusliche Gewalt gegen Frauen’ aufmerksam.

Wenngleich Benetton mit derartiger Skandalwerbung die Kriterien einer Guerilla Strategie vollends erfüllt und massiv auf sich aufmerksam gemacht, so scheint es, als hätte das Unternehmen bewusst nach dem Motto ‘negative Publicity ist auch Publicity’ gehandelt. Die Reaktionen auf die oben beschriebenen Skandalfotos waren weitestgehend negativ. Die Verbraucher reagierten empört und kritisierten scharf, dass das Unternehmen das Elend anderer für eigene Werbezwecke nutzte ohne diese in irgendeiner Form zu unterstützen.

Obwohl es im Fall Benetton erstaunlicher Weise nicht zu Umsatzeinbußen kam, sollte man annehmen, dass Kampagnen die derart negative Reaktionen hervorrufen, von langer Wirkung sind und das positive Image einer Marke zerstören können, im schlimmsten Falle sogar Kaufboykotts zur Folge haben.

Ein weiterer Aspekt, den ein Unternehmen bei der Planung von Aktionen zu bedenken hat ist, dass die Maßnahme zum Image der Firma passen sollte. Kampagnen mit denen sich die Zielgruppe nicht identifizieren kann, oder bei der kein Zusammenhang zwischen Produkt/Service und Unternehmen ersichtlich ist, haben vermutlich zur Folge, dass Verbraucher nicht auf die Aktion reagieren und sie im äußersten Fall sogar am Image des Unternehmens kratzt. Insbesondere bei einer erstmaligen Aktion sind die Reaktionen der Zielgruppe unberechenbar.

Ein weiteres Risiko stellt das Wiederholen von erfolgreichen Aktionen dar. Der Wow-Effekt bleibt aus und Core Values wie ‘überraschend’, ‘originell’ bzw. ‘außergewöhnlich’ treffen in diesem Fall nicht mehr zu. Als Konsequenz lässt sich vermuten, dass der Verbraucher eher gelangweilt und ablehnend reagiert.

Die Reaktionen der Verbraucher stellen daher mitunter auch die größte Gefahr des Guerilla Marketing dar: Die durch eine Kampagne angestoßenen öffentlichen Diskussionen und Reaktionen können im schlimmsten Fall eine Eigendynamik entwickeln, die seitens des Unternehmens nur noch eingeschränkt kontrollierbar ist. Die Folgen einer fehlgeschlagenen Kampagne oder Richtung sind mögliche Umsatzverluste oder Imageschäden.

Zusammenfassend lässt sich daher im Hinblick auf mögliche Gefahren bei Aktionen festhalten, dass bei der Planung darauf geachtet werden sollte, ob:

- gegen rechtliche Vorschriften verstoßen wird.

- die Aktion moralisch und ethisch vertretbar ist.

- zudem zielgruppengerecht ausgerichtet ist.

Neben diesen Faktoren, die sich auf konkrete Maßnahmen beziehen, nennt Levinson in seinen ‘Guerilla Handbuch’ drei weitere Gründe, warum Unternehmer mit Marketing Aktionen scheitern können:

1. Fehlende Überzeugung hinsichtlich der Produkte.

2. Fehlen eines klaren Produktnutzens.

3. Eine schlechte Produkt-Positionierung.

Um diesen Risiken entgegenzuwirken ist es lt. Levinson daher umso wichtiger einen gut durchdachten Marketing Plan zu entwerfen, der über den gesamten Prozess, d.h. von der Planung bis hin zur Ausführung einer Aktion, als Leitfaden dienen soll.