Grundlagen des Markencommitments bei Mitarbeitern

Diplomarbeit von Jeanne Humpf

Einleitung:

Das Wort Commitment ist im englischen Sprachgebrauch vielfältig belegt: Commitment entspricht einer Verbindlichkeit oder ist eine Übertragung. Es kann aber auch Verpflichtung oder sogar Engagement bedeuten.

Auch im Unternehmen kann sich Commitment in unterschiedlichen Ausprägungen zeigen: Es gibt Mitarbeiter, die arbeiten aus Leidenschaft, sind mit ihrem Unternehmen eng verbunden und bringen ihr Wissen, ihre Ideen und ihre Gefühle in das Unternehmen ein. Auf der anderen Seite gibt es Mitarbeiter, die ihre Arbeit lediglich als eine Notwendigkeit ansehen, um ihren Lebensunterhalt zu sichern. Laut der Gallup Studie fühlen sich 87% der Mitarbeiter gar nicht oder nur gering emotional mit ihrem Unternehmen verbunden.

Der gesamtwirtschaftliche Schaden aufgrund eines geringen Engagements der Mitarbeiter betrug schätzungsweise zwischen 234 und 245 Milliarden Euro allein in Deutschland im Jahr 2004. Einen Schaden von etwa 88 bis 92 Milliarden Euro verursachten allein die Mitarbeiter, die keine emotionale Bindung zeigen. Die Mitarbeiter fehlen öfter, zeigen weniger Leistung und verlassen häufiger und schneller das Unternehmen.

Auch auf Markenebene kann sich das Commitment der Mitarbeiter unterscheiden und beeinflusst den wirtschaftlichen Erfolg der Marke. Mitarbeiter mit einem hohen Markencommitment kaufen und empfehlen die Marken des Unternehmens öfter als Mitarbeiter mit einem niedrigen Markencommitment. Zudem kommunizieren engagierte Mitarbeiter ihr Commitment gegenüber den Marken des Unternehmens nach außen und steigern somit die Attraktivität des Unternehmens als potenziellen Arbeitgeber.

Das Markencommitment der Mitarbeiter beeinflusst ebenfalls die Richtung der Wahrnehmung der Markenidentität durch die externen Anspruchsgruppen. Mitarbeiter mit hohem Markencommitment sind länger im Unternehmen, vertrauter im Umgang mit der Marke, repräsentieren die Marke stolz nach außen und können so dauerhaft eine Vertrauensverhältnis zu den Kunden aufbauen. Mitarbeiter mit niedrigem Markencommitment können dagegen kaum als Markenbotschafter eingesetzt werden.

Zielsetzung und Struktur der Arbeit: Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen für das organisatorische Commitment zu identifizieren und sie auf das Markencommitment des Mitarbeiters zu übertragen, um daraus eine Klassifizierung der Mitarbeiter nach Form und Höhe des Markencommitments abzuleiten.

In diesem Kapitel 1 wurden zunächst Argumente für die Relevanz des Commitments bzw. Markencommitments bei Mitarbeitern dargestellt. In Kapitel 2 wird auf die theoretischen Grundlagen von Commitment in Organisationen und dessen Wirkungen auf den Mitarbeiter eingegangen. Zudem werden die Formen und Ausrichtungen des Commitments in einen multidimensionalen Ansatz integriert.

Im Kapitel 3 werden weitere Ansätze zur Erklärung des organisatorischen Commitments erläutert. Das Kapitel 4 umfasst die bisherigen Erkenntnisse zum Konzept des Markencommitments bei Konsumenten. Auf Basis des Markencommitments wird anschließend ein mögliche Segmentierung der Konsumenten abgeleitet.

Im Kapitel 5 werden die Ergebnisse aus den vorangegangenen Kapiteln zusammengeführt. Zunächst erfolgt in Abschnitt 5.1 die Ableitung des Markencommitments des Mitarbeiters auf Basis des organisatorischen Commitments, die Integration des Markencommitments in den multidimensionalen Ansatz sowie die hypothetische Segmentierung auf der Basis dieses Ansatzes. Im Abschnitt 5.2 wird die Segmentierung der Mitarbeiter auf die weiteren Ansätze für die Entwicklung des Commitments aus Kapitel 3 übertragen.

In Kapitel 6 findet eine Zusammenfassung und Bewertung der wesentlichen Ergebnisse dieser Arbeit statt.

Inhaltsverzeichnis: