Grenzen und Möglichkeiten eines optimierten Online-Marketings für den Business to Consumer Bereich

Diplomarbeit von Corinna Amrhein

Einleitung:

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, ein Optimierungsmodell für ein effektiveres Online-Marketing aufzustellen, anhand dessen sich Unternehmen, auch mit wenigen Erfahrungen im Bereich Online-Vermarktung, orientieren können.

Das Internet ist ein immer stärker wachsendes Informations- und Vertriebsmedium. Immer mehr Menschen nutzen das Internet. Mit der steigenden Zahl von Konsumenten im Internet wächst auch die Zahl der Verkäufer im Internet. Der Wettbewerb im Internet verschärft sich kontinuierlich durch neu hinzukommende Websites und Online-Shops. Die im Internet tätigen Unternehmen müssen daher kreative Strategien entwickeln, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und somit Kunden zu finden und langfristig an sich zu binden. Daher ist es für Unternehmen im Internet wichtig, ein abgestimmtes Online-Marketing zu betreiben, um im E-Commerce Erfolg zu haben. Wie im Offline-Marketing stehen den Unternehmen die Instrumente des Marketingmix zur Verfügung. Trotz einer großen Literaturauswahl zum Online-Marketing gibt es nur wenige Online-Marketing Konzepte, die das Online-Marketing als Ganzes sehen. Oft werden nur einzelne Instrumente und einzelne Marketingmix Bereiche beschrieben und nicht miteinander verknüpft.

Darauf aufbauend ist Gegenstand dieser Diplomarbeit die Aufstellung eines Optimierungsmodells für das Online-Marketing. Das Optimierungsmodell wird anhand der traditionellen Kaufentscheidungsphasen der Konsumenten aufgebaut, mit den Zielen der Internet-Unternehmen verknüpft und ins Online-Marketing transferiert. Zu den einzelnen Phasen werden die als passend gesehenen Online-Marketinginstrumente zugeordnet. Anschließend wird die Eignung dieser Instrumente in den einzelnen Phasen herausgearbeitet und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten und Grenzen bewertet. Des Weiteren werden phasenübergreifende Online-Marketinginstrumente wie das One-to-One-Marketing dargestellt, die in das Optimierungsmodell einfließen. Die Diplomarbeit zeigt zudem auf, wie das Marketing Controlling das Optimierungsmodell unterstützt. Auch sind bei der Anwendung des Optimierungsmodells die rechtlichen Grundlagen im Online-Marketing und E-Commerce zu beachten. Die Problematik der entsprechend anzuwendenden Gesetze wird erörtert.

Als Praxisbezug wurde die Umsetzung des Optimierungsmodells anhand der Kaufentscheidungsphasen am Beispiel eines neuen Modelabels gewählt, um den Einsatz des Optimierungsmodells zu veranschaulichen.

Die Optimierung des Online-Marketings in dieser Diplomarbeit konzentriert sich auf Unternehmen, die als Vertriebskanal für ihre Produkte und Dienstleistungen nur das Internet nutzen, da diese Unternehmen in ihrem Geschäftsfeld noch neu sind und hohe Potentiale besitzen. Des Weiteren erfolgt eine Eingrenzung auf den E-Commerce im Business to Consumer Bereich, da diesem Bereich hohe Wachstumschancen prognostiziert werden und die Entwicklung eines Optimierungsmodells auf alle Bereiche des E-Commerce zusammen nicht als zielführend gesehen wird. In der einschlägigen Literatur wird oft bei der Darstellung der einzelnen Marketinginstrumente nicht zwischen den verschiedenen E-Commerce Bereichen getrennt. Daher sind aus der Literatur die Instrumente und Anmerkungen gezogen, die sich für den B2C Bereich ableiten lassen, und andere, die z. B. nur den B2B Bereich betreffen, nicht aufgeführt. Um den Rahmen der Diplomarbeit nicht zu sprengen, wird auf die Besonderheiten des Mobile Business nicht eingegangen.

Das mit dieser Diplomarbeit abgeleitete Optimierungsmodell soll Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung ihres Online-Marketings unterstützen und helfen, die Online-Marketinginstrumente so einzusetzen, dass sie zur richtigen Zeit des Kaufentscheidungsprozesses die richtige Wirkung auf die Konsumenten haben.

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