Grau oder großartig? Die kommerzielle Inszenierung von Alter: Altersbilder und Identifikationsangebote

Dissertation / Doktorarbeit von Linda Boos

Einleitung:

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der zentralen Fragestellung, wie Werbetreibende über 50-Jährige (als Zielgruppe) definieren und ihre Kommunikation in Anzeigen mit Alten und/oder für Alte gestalten.

Ziel dieser empirischen-analytischen Arbeit ist es, zu beleuchten, wie Werbung Alter(sbilder) konstruiert. Dabei gilt es, anhand einer quantitativen Analyse mit ergänzenden qualitativ-typologischen Aussagen von Anzeigen in den Zeitschriften 'Neue Post', 'Bunte' und 'DER SPIEGEL' herauszufinden, wie ältere Menschen und ihre Interessen in der massenmedialen Werbung vertreten sind und welche vorherrschenden Identifikationsangebote der 50plus-Generation in dieser präsentiert werden. Im Mittelpunkt steht die Auseinandersetzung mit der Frage, ob, wie und warum sich Unternehmen und die verantwortlichen Werbeagenturen in ihren Anzeigen formal und inhaltlich auf die ältere Kundschaft eingestellt haben und die in dieser Arbeit dargestellten Probleme lösen. Ein entscheidender Aspekt wird hierbei sein, welcher Gestaltungselemente medialer Altersdarstellungen sie sich bedienen, um Senioren zu konstruieren bzw. anzusprechen und die Älteren somit zu aktivem Handeln, sprich dem Kauf, zu bewegen. Hierzu zählt neben der Konstruktion von Subkategorien des Alters zu entsprechenden Werbezwecken auch der Einsatz von Markern, Charakterzügen und Attributen, die die jeweilige Konzeption von Alter bestimmen. Es stellt sich die Frage, ob Werbetreibende in ihrem Bemühen, Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft bei der Zielgruppe 50plus zu erzeugen, in ihren Anzeigen auf das Alter als einziges bzw. dominantes Merkmal der Käufergruppe zurückgreifen oder auf andere Faktoren wie z.B. Lebensstile, Einstellungen und soziale Umfelder Bezug nehmen.

Zwar existieren bereits Forschungsdesigns anderer wissenschaftlicher Arbeiten, die sich der Altersthematik im Kontext der Werbewirklichkeit annehmen. Der bisherige wissenschaftliche Erkenntnisgewinn zum Einfluss des Werbeträgers bzw. dessen Nutzerschaft auf Anzeigen mit Alterselementen zeigt sich jedoch als marginal. Den bislang publizierten Arbeiten mit dem Forschungsgegenstand 'Alte(r) in der Werbung' ist gemein, dass sie zwar in einigen Fällen das werbliche Umfeld in Form des Medientyps berücksichtigen. Innerhalb der jeweiligen Mediengattung beachten sie jedoch nicht oder nur vage die Relevanz der heterogenen Werbeträger mit deren unterschiedlichen redaktionellen Angeboten sowie Nutzerschaften und ihrem Einfluss auf die Gestaltung von Werbung mit Alterselementen. Vor allem der fachwissenschaftliche Diskurs über (Werbung in) Zeitschriften ist bis heute laut der Ansicht von Experten nicht der lebhafteste. Obwohl dem Sektor Zeitschrift durchaus eine gesellschaftliche Relevanz zugesprochen wird und die Bedeutung der Zeitschriftenpresse laut Wissenschaftlern in den vergangenen Jahren zugenommen hat, sind kommunikationswissenschaftliche Themenfelder im Bezug auf dieses Untersuchungsobjekt nur wenig beforscht. Eine entsprechende Studie unter Berücksichtigung der Charakteristika heterogener Zeitschriftentitel (redaktionelles Konzept, Leserschaft usw.) wurde bislang in einer solchen Form wie der hier vorliegenden noch nicht veröffentlicht und fehlt im Hinblick auf eine umfassende Betrachtung des Zusammenspiels von Werbung und Alter.

Diese Arbeit untersucht zum einen, in welchen (Werbe-)Kontexten charakteristische Altersentwürfe vorherrschen. Eruiert wird, in welchem Rahmen und mit welcher Art von Produkten und Dienstleistungen es nach Meinung der Marketingstrategen angemessen erscheint, über 50-Jährige zu präsentieren. Es interessiert vor allem, in welchem Zusammenhang ältere Menschen als Bild- oder Textelemente in Anzeigen eingesetzt und/oder als Zielgruppe angesprochen werden. Besondere Beachtung kommt dabei der Erscheinung älterer Werbefiguren und dem Umgang mit Gesundheit und Krankheit im Alter zu. Darüber hinaus wird zum anderen der Frage nachgegangen, wie das entsprechende Werbeumfeld und die Zusammensetzung der Leserschaft des Werbeträgers die kommerzielle Darstellung und Auslegung des Alter(n)s beeinflussen. Ein Forschungsinteresse gilt in diesem Zusammenhang den Unterschieden hinsichtlich der geschlechtsspezifischen Altersdarstellung, um mithilfe der Studienergebnisse Rückschlüsse auf den Einfluss von Gender-Aspekten bei der Verwendung von Alterssemantiken ziehen zu können. Ferner richtet sich ein Augenmerk auf den Wahrheitsgehalt von Anzeigen, also ihren Grad der Übersteinstimmung oder Verleugnung von (altersabhängigen) Bevölkerungs- und Zielgruppenmerkmalen.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit lautet demnach:

Welche Identifikationsangebote für Senioren präsentiert die Anzeigenwerbung?

Also wie wird um 50pluser bzw. mit ihnen geworben?

Für das Untersuchungsziel sind somit folgende forschungsleitenden Fragen relevant:

Was für eine Rolle spielt Senioren-Werbung im Kontext des Anzeigenmarketings? Wie viel Werbung mit Alterselementen wird aktuell präsentiert?

Wie stellt Werbung 50pluser in der deutschen Anzeigenwerbung dar und welche Wirkungsabsichten verfolgt sie dabei? Wie sieht das von der Werbung verbreitete altersbezogene Wertesystem aus und welches Image wird von Älteren transportiert?

Mit welchen aktuellen Entwicklungen in anderen Sozialsystemen korrespondieren diese werblich vermittelten Altersbilder und -konzepte?

In welchem Verhältnis stehen das System Werbung bzw. werbliche Altersbilder und die Selbstbilder der über 50-Jährigen?

Welche Hersteller und Anbieter bedienen sich der Werbung mit und für Senioren?

Mit welcher Zielgruppenansprache geht der Einsatz Älterer dabei einher?

Welche Produkte werden primär in Verbindung mit Altersaspekten beworben?

Solche, die den Bezug zum Alter rechtfertigen?

Wie wirken sich die Merkmale des Werbeträgers auf die Gestaltung von Anzeigen mit Alterselementen aus? Unterscheiden sich die Anzeigen je nach Zeitschrift signifikant hinsichtlich ihrer Darstellung und Inszenierung von Rollen- und Altersbildern, Normen, Werten, Produktbranchen, Zielgruppen usw.?

Inhaltsverzeichnis:

EINFÜHRUNG:

1.	Die Generation 50plus - eine (oft vernachlässigte) Zielgruppe	1
1.1	Problemstellung und Begründung des Themas	1
1.1.1	Zentrale Fragestellung und Ziel der Arbeit (Entdeckungszusammenhang)
1.1.2	Verwertungszusammenhang	11
1.1.3	Begriffliche Abgrenzung und Definition	15
1.2	Methodik und Aufbau der Arbeit (Begründungszusammenhang)	16
1.3	Trendfarbe Grau: Praxisrelevanz des Themas	19
2.	Alle wollen alt werden, keiner will es sein	24
2.1	Alter(n) in Deutschland	24
2.1.1	Stellenwert von Alter und Alten	25
2.1.2	Alt sind die anderen: der Altersbegriff und seine Diversität	31
2.2	Die Rentnerreform: Lebensgestaltung und -einstellung im Alter	36

THEORETISCHER TEIL:

3.	Die Konstruktion von Alter(n)	41
3.1	Kulturelles Phänomen: 'Alter' als soziale Kategorie	42
3.2	(Systemspezifische) Entwürfe des Alters: Politik, Medien und Werbung	49
3.2.1	Die Politik	52
3.2.2	Die Medien	59
3.2.3	Die Werbung	68
3.2.3.1	Altersbejahende Werbekonzepte	69
3.2.3.2	Altersverdrängende Werbekonzepte	72
4.	Theorien über das Alter(n) - werberelevante Erkenntnisse der Gerontologie	75
4.1	Alterslust und Altersfrust: sozialpsychologische Alterstheorien	75
4.1.1	Rückzug und Defizite: die „Theorie des Disengagements“	75
4.1.2	Alt werden, engagiert bleiben: die „Aktivitätstheorie“	77
4.1.3	Individuelle Beständigkeit: die „Kontinuitätstheorie“	77
4.2	Falten, Furchen, Farbverlust: Definition der optischen Marker zur Erkennbarkeit älterer Menschen	78
5.	Die 'Reifen' als Untersuchungsgegenstand - zum Forschungsstand	83
5.1	Mediennutzung älterer Menschen und der Stellenwert von Zeitschriften	84
5.2	Die Zeitschrift als Werbeträger	87
5.2.1	Zielgruppenspezifische (Anzeigen-)Werbung für die Generation 50plus	89
5.2.2	„The medium is the message“: Die Auswahl des Zeitschriftentitels als Werbeumfeld für (50plus)-Anzeigen	91
5.3	From gloom to glory: Die Bedeutung der 'Senior Consumers' aus Sicht der Konsumentenforschung	99
5.3.1	Je oller, je doller: Kaufkraft und Vermögensverhältnisse	99
5.3.2	Der Greis ist heiß: Verbraucherverhalten der „Trendner“	102
5.3.3	Schaukelstühle statt Schaukelpferde: (Konsum-)Bedürfnisse der 50pluser	104
5.3.4	Master Consumer, Maintainer, Simplifier: Senioren-Typologien	107
5.3.5	Knapp daneben ist auch vorbei: Einstellung Älterer zur Werbung	109
5.4	Es „graut“ vor der Zielgruppe: Gründe für die werbliche Vernachlässigung der Generation 50plus	112
5.5	Altersdarstellungen in den Medien	115
5.5.1	Alter im Fernsehen und in den Printmedien	117
5.5.2	Alter in der Werbung	122
5.6	Werben um Fortgeschrittene: Erfolgsfaktoren und Erkenntnisse bezüglich der Werbung für ältere Zielgruppen	134
5.6.1	Begleiterscheinungen des Alters: psycho- und physiologische Aspekte	135
5.6.2	Konsequenzen für die Senioren-Werbung: Die Gestaltung der kommunikativen Werbebotschaft in Anzeigen	136
5.6.2.1	Inhaltliche Gestaltungselemente	137
5.6.2.2	Formale Gestaltungselemente	144
6.	Thesen zum Zusammenspiel von Alter und Werbung	146

PRAKTISCHER TEIL:

7.	Empirische Analyse altersspezifischer Kommunikationsaspekte von Werbeanzeigen	152
7.1	Zur Methodenauswahl	153
7.1.1	Aspekte der Inhaltsanalyse	153
7.1.2	Begründung der Methodenwahl	155
7.2	Bestimmung und Begründung des Untersuchungsmaterials	156
7.2.1	Die Wahl des Anzeigenumfeldes: Unterhaltende Zeitschriften und Nachrichtenmagazine	160
7.2.1.1	Emotion und Unterhaltung: Die Zeitschriften 'Neue Post' und 'Bunte'	163
7.2.1.2	Information und Aufklärung: Die Zeitschrift 'DER SPIEGEL'	166
7.2.1.3	Zusammenfassung	169
7.2.2	Untersuchungszeitraum, Stichprobenziehung und Analyseeinheit	171
7.3	Erarbeitung und Aufstellung von forschungsleitenden Annahmen	172
7.3.1	Bedürfnisthese	174
7.3.2	Ereignisthese	174
7.3.3	Merkmalsthese	175
7.3.4	Ausblendungsthese	176
7.3.5	Euphemismusthese	176
7.3.6	Illustrationsthesen	177
7.3.7	Werbeträgerthesen	178
7.3.8	Geschlechtsspezifische These	179
7.3.9	Weitere forschungsleitende Annahmen	180
7.4	Operationalisierung: Verfizierung bzw. Falsifizierung der Forschungsfragen	181
7.4.1	Ausarbeitung der Dimensionen und Kategorien	182
7.4.2	Dimensionen, Kategorien, Variablen: Überblick	193
7.5	Durchführung der Datenerhebung und Forschungskritik	195

ERGEBNISSE:

8.	Alte(r) in Anzeigen - Darstellung und Interpretation der Forschungsergebnisse	198
8.1	Überblick: allgemeine Erkenntnisse	198
8.1.1	Anteil	198
8.1.2	Zielgruppe	200
8.1.3	Branchen	201
8.1.4	Werbetyp	203
8.1.5	Prototyp	205
8.2	Überprüfung der forschungsleitenden Annahmen	208
8.2.1	Medizinische Anzeigen: Zielgruppenausrichtung und Häufigkeit (Dimension 1-5)	208
8.2.2	Gesellschaftlicher Bezug (Dimension 6)	214
8.2.3	Darstellung von Senioren in Abhängigkeit der Zielgruppe (Dimension 7-9)	215
8.2.4	Bewertung des Älteren (Dimension 10)	219
8.2.5	Konfliktlösung und Altersdarstellung (Dimension 11-12)	222
8.2.6	Altersansprache (Dimension 13)	225
8.2.7	Bildanteil (Dimension 14-15)	227
8.2.8	Prominenz Senior (Dimension 16-17)	230
8.2.9	Anspruchsgehalt der Werbeanzeige (Dimension 18)	234
8.2.10	Lebensstandard (Dimension 19)	237
8.2.11	Szenischer Kontext (Dimension 20-21)	239
8.2.12	Verkaufsargument (Dimension 22-23)	242
8.2.13	Weitere forschungsleitende Fragen (Dimension 24-29)	247
8.3	Identifikationsangebote für Senioren: Erscheinungsbilder über 50-Jähriger	255
8.3.1	Identifikationsangebot 1: Alter als Makel	256
8.3.2	Identifikationsangebot 2: Normalität und Integration	260
8.3.3	Identifikationsangebot 3: Alter als Vorbild und Bereicherung	263
8.3.4	Identifikationsangebot 4: Traumwelt und Jugendlichkeit	267
8.3.5	Identifikationsangebot 5: Information und Neugierde	274
8.3.6	Alter als Eyecatcher	276
8.4	Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse	278
8.4.1	Begrenzte Alters-Märkte: Angebotsspektrum und -präsentation	279
8.4.2	Werbetaugliche Alters-Figuren: Darstellung und Inszenierung von 50plusern	282
8.4.3	Fraglicher Alters-Wert: (Unter-)Repräsentanz und Relevanz von Alten	286
8.4.4	Moderne Alters-Konzepte: Lebenswelten über 50-Jähriger	289
8.4.5	Geschönte Alters-Bilder: die (Anziehungs-)Kraft der Jugend	291
8.4.6	Differenzierte Alters-Entwürfe: geschlechts- und werbeträgerspezifische Kommunikation	293
8.4.7	Folgenreiche Alters-Konstruktionen: Die (Aus-)Wirkung des „Werbe-Alters“	294

FAZIT:

9.	Resümee und Schlussfolgerungen	296
9.1	Theoretische Implikationen	296
9.2	Forschungsrelevante Implikationen	303
9.3	Perspektiven für den zukünftigen Umgang mit Alter	306
10.	Literaturverzeichnis	b
A	Abkürzungsverzeichnis	B
B	Bildnachweise	D
C	Tabellen	I

Die in der Studie erwähnte CD ist nicht Bestandteil des eBooks!

Textprobe:

Kapitel 5.3.5, Knapp daneben ist auch vorbei, Einstellung Älterer zur Werbung:

Die Einstellung der älteren Bevölkerungsschicht zur Werbung ist deshalb für Wirtschaft und Marketing als auch für die vorliegende Arbeit bedeutend, da die persönliche Meinung des Konsumenten zur Reklame entscheidend dazu beiträgt, welche Werbewirkung erzeugt wird. Vor dem Hintergrund dieses hohen Stellenwertes gibt es zwar eine Vielzahl von Befunden bezüglich der Einstellung Älterer zur Werbung, ihre Ergebnisse sind jedoch oft unvereinbar. Einig ist sich die Literatur dahingehend, dass Bildungsgrad und Schichtzugehörigkeit bei der Bewertung von Werbung eine Rolle spielen. Hier machen auch die über 50-Jährigen keine Ausnahme; besser gebildete Rezipienten gehen kritischer mit den Medien und der Werbung um als weniger gebildete Menschen. Es kann zudem festgehalten werden, dass sich gemäß der in der Literatur gängigen „Aging-Stability-These“ die Einstellung des Einzelnen grundsätzlich mit zunehmendem Alter.

Bei der Bewertung von Werbung durch Senioren attestieren Studienergebnisse den Älteren eine positive Grundeinstellung gegenüber dieser Form von Marketing. Tendenziell ist die Haltung gegenüber Werbung bei der Zielgruppe 50plus bejahender als bei Jüngeren. Anzeigen in Zeitschriften werden überwiegend mit „recht informativ“ bemessen. Werbung empfindet die Mehrheit als notwendigen Teil des Wirtschaftslebens, jeder Zweite der Generation 50plus wird nach eigener Aussage durch sie auf neue Produkte aufmerksam. Empfänglich sind die Älteren vor allem auch deshalb für Sozialisationsaspekte der Werbung, da sie sich aufgrund des Austritts aus dem Berufsleben und dem Auszug der Kinder vermehrt auf Massenmedien bzw. die Werbung konzentrieren und in ihnen Anregungen und Anleitungen suchen. Dies ist eine entscheidende Vorraussetzung im Hinblick auf die Werbewirkung, denn laut Studien gilt: Wer Werbung grundsätzlich als gut und hilfreich beurteilt, setzt sich auch intensiver mit dieser auseinander.

Solch durchweg positive Feststellungen sind jedoch eher selten. Viel häufiger zeigen Studien und Analysen, dass Senioren unzufrieden äußern, Werbung orientiere sich nicht an ihren Bedürfnissen und ignoriere ihre Altersgruppe. In einer von Jugend besessenen Model- und Werbeindustrie zählen Anfang 30-jährige Darsteller, die erste Alterserscheinungen aufweisen, vielfach schon zur älteren Garde. Daraus resultiert, dass die Mehrheit der Alten laut eigener Aussage durch die meist (zu) jungen Models in der Werbung nicht angesprochen wird. Nach Einschätzung von 63 Prozent der 50pluser wird die Reklame von jungen Leuten bestimmt, mit denen sie sich nicht identifizieren können. Die Werbung und ihre Botschaft wirken aus Sicht der Senioren durch die von den Altersleiden meist noch nicht betroffenen Darsteller unglaubwürdig. Eine 25-jährige Frau, die für Anti-Falten-Creme wirbt, signalisiert dem älteren Betrachter, dass er nicht ernst genommen wird. Andersherum werden auch in die Jahre gekommene Models, die übertrieben verjüngt und deren Alterszeichen auffällig deutlich wegretuschiert wurden, von den Senioren nur selten akzeptiert. Insgesamt, so reklamiert die Mehrzahl der 50pluser, liege der Werbe-Fokus noch immer eindeutig auf der Jugendkultur. Dabei fühlen sich die 'Reifen' von ihrer Umwelt unterschätzt, verkannt und falsch angesprochen. Zu hektisch, zu übertrieben und zu unverständlich werden ihrer Meinung nach die Angebote präsentiert. Ihnen fehlt, was sie mehr als andere Zielgruppen interessiert, die Verdeutlichung des wesentlichen Benefits. Vielen (alten) Senioren stößt zudem auf, dass ihrer Meinung nach nur die aus Marketingsicht attraktiven 'jungen Alten' angesprochen und beworben werden, während Hochbetagte und Alleinstehende werblich häufig ausgeblendet werden. Als Konsequenz fühlen sich die Bejahrten oft nicht ernst genommen, vernachlässigt und ausgegrenzt. Zudem beschwert sich die 'Silver Generation' über eine stereotype Darstellung älterer Menschen, die das eklatante Missverständnis zwischen dem Selbstbild der Gealterten und dem Fremdbild der Marketingexperten widerspiegelt.

Zu einem signifikanten Ergebnis kommt auch eine Umfrage des IFAK-Instituts, die das Selbst- und Fremdbild der Generation 50plus verglich. Die Identifikation mit den Werbeleitbildern ist in dieser Altersgruppe so gering wie in keiner anderen.

Je künstlicher das Altersbild ausfällt, desto mehr distanzieren sich die 'Senior Consumers' von der Werbung. Ähnliche Ergebnisse erzielten auch die Befragungen von Healey und Ross, die sich im Rahmen ihrer Studie zum Altersbild im TV bei 50plusern nach deren Meinung zur Porträtierung von Alter und Alten in der Marktwirtschaft erkundigten. Doch nicht nur Senioren bemängeln die negativen oder geschönten Porträtierungen ihrer Generation. Aktuellen Studien zufolge lehnen auch jüngere Menschen eine solche Werbeweise ab und sind der Meinung, die klischeehafte Darstellung wirke sich negativ auf das Selbstbild Älterer und auf gesellschaftliche Vorstellungen vom Alter aus.

Für Kritik unter den Alten sorgt zudem die geringe Bandbreite der beworbenen Produkte. Gerade in Zeitschriften für ältere Leute, so konstatieren Fachleute, reduziert sich die Palette auf typisch altersspezifische Ware.

Wichtig hinsichtlich dieses Untersuchungsthemas sei abschließend zu erwähnen, dass das Medium und somit die Werbeträger bei der Einstellung der Senioren zur Werbung eine entscheidende Rolle spielen. Reklame in Printmedien erfreut sich bei den über 50-Jährigen größter Beliebtheit. Sie wird im Vergleich zur Fernsehwerbung als informativer beurteilt und wirkt weniger störend. Die Printwerbung kommt auch deshalb bei der Zielgruppe so gut an, weil die Dauer und Intensität der Lektüre und damit auch der werblichen Inhalte um ein wesentliches höher liegt als bei Jüngeren. Im Medienvergleich widmen Senioren ihre Zeit und Aufmerksamkeit eher gedruckter als elektronischer Werbung. Anzeigen werden von der älteren Generation deutlich länger betrachtet als Fernsehwerbung. Dies mag vor allem darin begründet sein, dass eine gedruckte werbliche Kommunikation die Vorzüge besitzt, Produkte und Dienstleistungen bildlich anpreisen zu können und dem Älteren die Möglichkeit bietet, die Informationsaufnahme individuell zu steuern. Hinzu kommt, dass sich Printwerbeträger durch eine hohe Zielgruppenorientierung und eine konzentrierte Zielgruppenansprache auszeichnen. Dies legt die Vermutung nahe, dass sich 50pluser eher mit Inhalten der auf sie abgestimmten Anzeigenwerbung identifizieren können.

Es lässt sich resümieren:

Neben der Ausblendung bzw. stereotypen und realitätsfernen Darstellungsweise ihrer Altersgruppe ist es vor allem die geringe Bandbreite an (alterstypischen) Angeboten, welche die 50pluser an der Werbung mit und für Senioren stört. Lakaschus bringt es auf den Punkt. „Die 'Graying World' ist nicht grau. Auch die Jahrgänge oberhalb der Lebensmitte wollen eine bunte Welt“.