Global Marketing

Ausgehend von ursprünglich rein nationalen Geschäftsaktivitäten, durchlaufen Unternehmen im Laufe ihres Internationalisierungsprozesses unterschiedliche Entwicklungsstufen bzw. -pfade. Diesen Phasen können unterschiedliche Orientierungssysteme i.S. von Orientierungsmustern zugeordnet werden, die durch die jeweilige Grundorientierung des Managements bezüglich der bearbeiteten Ländermärkte gekennzeichnet sind.113 In diesem Zusammenhang geht es letztendlich darum, welche Merkmale das Verhältnis zwischen der Zentrale als Stammhaus und den jeweiligen Niederlassungen charakterisieren. Im folgenden sollen die phasenweisen Entwicklungstrends des eingangs erwähnten Internationalisierungsprozesses beschrieben werden. BÖTTCHER/PAUL unterscheiden in diesem Zusammenhang eine vor-globale und eine globale Phase, die anhand der Beschreibungsmerkmale Internationalisierungs- und Wertschöpfungsprozess, Rollenverteilung und Einstellungen, Ressourcentransfers und länderübergreifende Interdependenzbeziehungen abgegrenzt werden.114 Anhand dieser Merkmale, die das Verhältnis zwischen Zentrale und Niederlassungen in den einzelnen Phasen beschreiben, soll dabei untersucht werden, welche Konsequenzen mit einer globalen Managementorientierung verbunden sind und welche wettbewerbsstrategischen Optionen sich aus einer solchen Orientierung ergeben. [...]

Dimensionen innerhalb seiner Global Marketing-Konzeption konzentrieren sich dabei ebenfalls auf eine Standardisierung von Marketing-Prozessen und -Programmen.111 HERRMANNS/W IßMEIER fordern "als die wichtigste Antwort auf die genannten Wettbewerbs- und Strukturverschiebungen .. die Entwicklung von Weltmarktkonzeptionen ..., um über integrierte Ansätze eine Optimierung der Unternehmensaktivitäten auf den Absatzmärkten zu erreichen."112 Die Aufgabe solcher Weltmarktkonzeptionen liegt dabei darin, das Gesamtengagement des Unternehmens in bezug auf seine nationalen und internationalen Märkte zu betrachten und ein Konzept zu entwickeln, das auf den Stärken des Unternehmens in den von ihm bearbeiteten und zu bearbeitenden Märkten aufbaut. Letztendlich liegt keine einheitliche Definition des Global Marketing vor. Die vorgestellten unterschiedlichen Sichtweisen können als Ergebnis der Auseinandersetzung von Wissenschaft und Praxis mit der zunehmenden Globalisierung des internationalen Marketing verstanden werden. Damit ist Global Marketing als eine Ausprägungsform des internationalen Marketing zu verstehen, die sich durch die im zweiten Kapitel beschriebenen Bestimmungsfaktoren der Globalisierung, herausgebildet hat. Mit Hilfe globaler Wettbewerbsstrategien versucht das Global Marketing ausgehend von einer geozentrischen Orientierung der Geschäftstätigkeit den neuen Herausforderungen der Globalisierung zu begegnen und Wettbewerbsvorteile auf dem Weltmarkt zu erzielen. Die Umsetzung des Global Marketing erfolgt mit Hilfe bestimmter Gestaltungselemente wie bspw. der Standardisierung von Marketingprozessen und -inhalten, die durch eine länderübergreifende Integration und Koordination der Geschäftsaktivitäten erreicht werden soll. Aus diesem Verständnis abgeleitet, soll in diesem Kapitel zunächst Global Marketing als Ausprägung der grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeit von Unternehmen identifiziert werden. Dazu werden Merkmale und Orientierungsmuster herangezogen, die im Rahmen eines idealtypischen Internationalisierungsprozesses von Unternehmen zu beobachten sind. Die sich daraus ergebenden Erkenntnisse sollen dazu beitragen, ein konzeptionelles Global Marketing-Verständnis zu entwickeln. Diesbezüglich sollen entscheidende Parameter identifiziert werden, die für die Gestaltung einer solchen Konzeption von Relevanz sind. Neben den Inhalten, werden die Ziele und vor allem die Ausgestaltung globaler Marketingstrategien im Fokus der Betrachtungen stehen. Abschließend gilt es die Chancen und Risiken eines Global Marketing herauszuarbeiten, um eine Empfehlung abgeben zu können, welche entscheidenden Parameter besondere Beachtung bedürfen, um das Management globaler Geschäfte erfolgreich zu gestalten. [...]

In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung im Rahmen der sog. Globalisierungsdiskussion haben sich im Laufe der Zeit unterschiedliche Sichtweisen hinsichtlich des Global Marketing herausgebildet. Insgesamt lassen sich drei Hauptlinien unterscheiden, die jeweils durch unterschiedliche Auffassungen bzw. durch ein unterschiedliches Verständnis des Global Marketing gekennzeichnet sind. Danach wird Global Marketing ! als Standardisierungsstrategie für den Weltmarkt, ! als Internationalisierungsstrategie oder ! als Gesamtkonzeption des internationalen Marketing interpretiert.106 Die Forderung nach einem Global Marketing als Standardisierungsstrategie für den Weltmarkt wurde insbesondere von LEVITT geprägt, der Anfang der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts die aufgrund des technologischen Fortschritts stark voranschreitende weltweite Homogenisierung der Nachfrage, und damit eine Angleichung des Weltmärkte propagierte. LEVITT vertritt die Auffassung, dass nur globale Unternehmen, die die ganze Welt als wenige, standardisierte Märkte behandeln und ihre Strategien und Verfahren auf einen weltweit ähnlichen Kundenkreis ausrichten, im Wettbewerb bestehen können. Wettbewerbsvorteile im globalen Wettbewerb können nach seiner Sichtweise im wesentlichen über die Realisierung von Kostenvorteilen durch eine Standardisierung generiert werden.107 MEFFERT hingegen versteht unter Global Marketing mehr als nur die Kostensenkung über eine weltweite Standardisierung.108 Ausgehend von der Erkenntnis, dass auf internationalen Märkten gleichzeitig integrations- und lokalisierungsfördernde Kräfte herrschen, ist ein globales Marketing nach MEFFERT als eine Option von mehreren Internationalisierungsstrategien zu verstehen, die "unter bewußter Inkaufnahme national suboptimaler Strategien .. eine weltweit-optimale Strategie zu realisieren versucht."109 Die Interpretation des Global Marketing als Gesamtkonzeption der Unternehmensführung im internationalen Marketing geht vor allem auf MEISSNER und KREUTZER zurück. MEISSNER charakterisiert globale Unternehmen als Unternehmen, "… which no longer pursue a country oriented company strategy, but a worldwide concept".110 Diesem Verständnis schließt sich grundsätzlich auch KREUTZER an, dessen Global MarketingPhilosophie auf einem Denken und Handeln in Weltmarkt-Dimensionen basiert. Die [...]