Global Corporate Citizenship

Um geläufigen Vorurteilen entgegenzuwirken, es würde sich bei Cause Related Marketing um eine „unzweckmäßige Vermengung unternehmerischer Handlungsmaximen mit wirtschaftsfremden Zielvorstellungen“ (Krzeminski/Neck, 1994, S. 12) handeln, kann folgendes Beispiel dienen: 6.3.5.1 Praxisbeispiel: American Express Im Jahr 1981 begann American Express mit der Entwicklung einer Kampagne zur Unterstützung von Fonds verschiedenster NGOs im Rahmen des San Francisco Arts Festival. Dabei wurden bei jeder Nutzung einer American Express-Kreditkarte in der näheren Umgebung des Events 2 Cent sowie für jeden Neuabschluss ein weiterer Geldbetrag gespendet. Ein signifikanter Anstieg des Gebrauchs der Kreditkarten sowie eine bessere Beziehung zu den Händlern wurden nachgewiesen. Was als kurze Kampagne geplant war übertraf alle Erwartungen und erwirtschaftete 108.000 US$ Spendengelder. Aufbauend auf diesem Erfolg unterstützte American Express zwischen 1981 und 1984 insgesamt 45 gemeinnützige Projekte, unter anderem das Projekt zur Restauration der Freiheitsstatue 1983. Flankiert von einer 4 Millionen US$ schweren Marketingkampagne, wurden die Kunden ermuntert, ihre Karte verstärkt einzusetzen. In diesem Fall wurden 1 Cent pro Nutzung sowie 1 US$ bei Neuabschluss in den Fonds eingezahlt. In der dreimonatigen Kampagne kamen 1.7 Millionen US$ für die Restauration der Freiheitsstatue zusammen. Die Nutzung der American ExpressKreditkarte stieg um 28%, die Zahl der Neuabschlüsse sogar um 45%. Seitdem betreibt das Unternehmen über 90 Programme in 17 verschiedenen Ländern, darunter das Programm „Charge against Hunger“ in Kooperation mit der Organisation Share Our Strength (SOS), welches sich um die Ernährung armer Bevölkerungsschichten in den USA bemüht. Auch hier konnten neben einem beträchtlichen Imagegewinn für SOS über 21 Millionen US$ an die Organisation weitergegeben werden. [...]

Abb. 6: CRM in Beziehung zum Marketing-Mix15 Cause Related Marketing kann auch übersetzt werden als Social Marketing, Charity Marketing, Strategic Philantrophy oder Responsible Marketing, beinhaltet aber wie der gesamte Global Corporate Citizenship-Gedanke die Fokussierung auf den unternehmerischen Zweck in Form von Gewinnmaximierung und positiver Entwicklung der Unternehmung. Im Fokus steht eine umfassende Stakeholderorientierung, um entsprechende Problemfelder herauszuarbeiten und ihnen mit geeigneten CRM-Maßnahmen zu begegnen. Wie in allen anderen bisher genannten Bereichen kommt auch hier Größen wie Transparenz, Respekt und Integrität eine wichtige Rolle zu, um die Partnerschaften auf eine vertrauensvolle Basis zu stellen (Adkins, 1999, 43 f.) Somit verlangt CRM nach einer strategischen und daher langfristigen Einbindung, um den gewünschten projektbezogenen sowie öffentlichkeitswirksamen Benefit zu erzielen (Pringle/Thompson, 2002, S. 102). Die Aktualität dieses Konzeptes verdeutlicht die Zunahme der Ausgaben USamerikanischer Firmen von 125 Millionen US$ in 1990 auf geschätzte 828 Millionen US$ in 2002 (Porter/Kramer, 2002, S. 5). [...]

Lösungsansätze.13 Dabei bekommen alle Parteien die Chance, ihre Positionen und Wünsche zu äußern, wobei klare Zieldefinitionen, Ernsthaftigkeit, Offenheit und Ehrlichkeit genauso gefragt sind wie Konsensbereitschaft innerhalb festgelegter Spielregeln im Rahmen einer unabhängigen Moderation.14 Daraus ergibt sich die Forderung nach einer weitergehenden Institutionalisierung dieser Dialoge, welche schlüssig und lösungsorientiert im Rahmen einer soliden „arguing/bargaining“Atmosphäre stattfinden. Dabei muss allen Parteien klar sein, dass nicht in jedem Fall eine gewünschte win/win-Situation zu realisieren sein wird, sondern sich im Fall fundamental gegensätzlicher Meinungen die Diskussion sogar weg vom eigentlichen Thema hin zu grundsätzlichen Fragen nach der Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft entwickeln kann und sollte (Jeurissen, 2004, S. 95). 6.3.5 Cause Related Marketing Cause Related Marketing (CRM) kann charakterisiert werden als ergänzendes Tool zum klassischen Marketing (Anzeigenschaltung, Verkaufsförderung am POS, PR etc.), welches die Verbindung zu einem „Cause“, also zu gesellschaftlichen Hilfeleistungen in Bereichen wie Gesundheit, Ausbildung, Infrastruktur, Tier- und Umweltschutz usw. herstellt. Ein entsprechendes Programm kann dahin gehend entweder durch eine strategische Allianz mit entsprechenden Organisationen abgewickelt werden oder aus eigenem Antrieb erfolgen (Pringle/Thompson, 2002, S. 3). Definiert werden kann Cause Related Marketing als „ ... a commercial activity by which businesses and charities or causes form a partnership with each other to market an image, product or service for mutual benefit“ (Adkins, 1999, S. 10 f.). CRM soll helfen, dem Produkt einen Zusatznutzen zu verschaffen, um einen positiven Output für die Unternehmung, den Kunden sowie den „Cause“ zu erzielen. CRM sieht sich somit als integrierter Bestandteil des Marketing-Mix, welches auf die jeweils sinnvollen Tools zurückgreift und somit die Marke „ ... ihr Engagement für eine gemeinnützige Organisation oder einen guten Zweck aktiv als Teil der Markenkommunikation in der Verbraucheröffentlichkeit nutzen sollte“ (Pringle/Thompson, 2002, S. 101). [...]